基于區塊鏈技術的消費者信任機制探析

劉 利 博士 成 棟 教授 通訊作者 蘇 欣 博士

（1、中華女子學院 北京 100101；2、中國人民大學 北京 100872；3、北京郵電大學 北京 100876）

跨境電商是指在不同關境的交易主體之間，借由跨境電商平臺達成交易、支付結算后通過跨境物流送達商品、完成交易的商業活動。當前眾多扶持政策（如“一帶一路”）、利好措施和法律法規相繼出臺，為我國跨境電商市場飛速發展奠定了基礎。據艾瑞咨詢最新報告顯示，2017年我國跨境電商整體交易規模高達7.6萬億元人民幣，增長率為49.6%，B2C跨境進口零售電商將保持平穩增長，并進一步滲透到生產、流通、服務等諸多關鍵環節領域，產業鏈更加趨于完善。

近年來，我國跨境消費群體規模增長迅猛，他們的收入、品牌意識、質量要求都有了明顯的提升，對國外優質商品的需求旺盛，消費品類從進口食品和美妝個護擴展至衣著鞋帽、數碼家電、運動戶外、醫療保健以及奢侈品等品類，消費理念和消費行為已呈現出消費移動化、社會交互性、需求多元化、對海外商品的認知提升等特征。前人研究發現，消費者在跨境電商平臺的消費行為極容易受到安全與信任問題、信息不對稱和丟失問題、推薦評論系統信息不準確、產品假冒偽劣與質量問題、企業虛假宣傳或欺詐行為等影響，這些問題制約著跨境電商的長遠發展，因此亟需新技術來保證信息安全，真正提供公平公正和相互信任的環境。

在這樣的背景下，區塊鏈技術憑借其去中心化、不易篡改、時序性、防偽溯源、安全和可編程等特征，引起了我國政府部門和業界的高度重視。區塊鏈與電子商務的融合將有利于解決安全性、信息不對稱、產品信息追溯和防偽問題等難題，實現商品實時跟蹤記錄，降低信任構建成本和交易成本，促進消費者做出消費決策，從而對互聯網經濟帶來根本性的變革。

縱觀現有研究，尚無將區塊鏈技術、跨境電商消費者行為進行融合的實證研究，本文將嘗試進行探索性研究。基于區塊鏈技術特征，從跨境電商消費者的視角構建理論模型并進行實證分析，直觀清晰的分析消費者在跨境電商消費過程中對廠商、電商平臺、支付和物流各個環節的信任對滿意度不同程度的影響作用，這對跨境電商背景下消費者滿意度的研究具有重要的學術研究價值和實踐意義，可為跨境電子商務發展提供有價值的參考。

理論基礎與文獻綜述

（一）國內跨境電商消費者研究

跨境電商是交易主體溝通、交流與交易的平臺。隨著利好政策的實施，成本、政策與法律風險都大大降低，跨境電商規模越來越大，商品品類更加多元化，跨境電商APP的開發與推廣為消費者提供了更為便捷、靈活、方便的消費和溝通渠道，他們自主選擇意識越來越強。

國內學術界從消費者角度對跨境電商進行的研究主要是關于消費者特征和行為的分析。張夏恒（2017）從性別、地域、購物時間、消費需求與從眾行為等角度，對跨境電商消費者的行為特征進行了歸納和總結。趙天水（2016）研究了跨境電商消費者消費行為過程中信任對購買意愿和行為的影響。研究視角還是比較零散的，消費者行為的研究比較缺乏，有待于結合實踐活動深入研究，并對現有的消費者行為模式進行創新和探索。

（二）區塊鏈技術的內涵與文獻綜述

區塊鏈作為數字貨幣的底層支持技術，掀起了全球互聯網經濟變革和創新的熱潮。2016年1月英國政府發布《分布式賬本技術：超越區塊鏈》的報告用于指導和探索區塊鏈技術的發展，在數字貨幣和區塊鏈方面的關注度極高。我國政府也高度重視，2016年12月，在國務院發布《“十三五”國家信息化規劃》中突出強調了區塊鏈在信任傳遞、分布和價值等方面應用的重要性。

區塊鏈（Block-chain）起源于比特幣為代表的數字加密貨幣體系的核心支撐技術，其實質是一種分布式數據庫技術。其中，“區塊”意即記錄所有帶有時間戳的交易事項信息的信息塊，“鏈”則指的是把這些信息塊按照一定的運行規則自動記錄相應時間段發生的完整信息、并按照時間生成順序依次首尾相接的一個個鏈條。這種時間戳技術的運用形成了一個不可篡改、不可偽造的數據庫，可以實現全過程的防偽溯源。

同時，區塊鏈技術通過去中心化和加密技術，使眾多主體參與協作，共同記錄和維護全部數據，其中任何數據信息的修改、檢驗、傳遞都需要各區塊節點的共同認證，參與主體只有同時控制系統中50%以上的區塊節點才能修改數據庫中的信息，而這幾乎難以做到。因此，區塊鏈系統保證了數據信息的穩定性和可靠性。

區塊鏈的另一個基本特性就是在沒有第三方中介機構的監督下、在滿足相應條件的前提下自動有序地運行相應的“智能合約”，即可編程的數字代碼系統，可信度和協作性更高。

綜上可知，區塊鏈具有可追溯性、抗篡改性、去中心化、可擴展性等明顯的優勢特征，將有助于消除企業內部和外部復雜性成本，并解決電子商務發展面臨的一系列問題。

在區塊鏈技術3.0階段，重心已放在供應鏈、物聯網和零售等領域，將會促進更大規模和更大范圍的協作。隨著關注度的提高，國內外學者們已經開始了對區塊鏈技術在電子商務方面應用的探索。Richard Dennis（2016）將區塊鏈技術應用到電子商務的點對點商家信譽評價系統中，保證了評價信息的真實性和可追溯性。Alexander Schaub（2016）則提出了一個基于區塊鏈的真正去中心化的隱私保護信譽系統。張衍斌（2017）意識到區塊鏈技術將對電子商務乃至互聯網經濟產生重要的變革，可解決電商企業存在的信息不透明、內部鏈條之間信息缺乏共享等問題，據此提出應用區塊鏈技術的電子商務創新方案和模式。張衍斌（2018）基于區塊鏈技術構建了中歐跨境電子商務生態圈，可有效推動跨境電子商務順利開展。丁慶洋和朱建明（2017）構建了基于區塊鏈的B2C電商平臺產品信息追溯和防偽框架與模型并進行了闡釋，通過形成完整的產品性狀等信息實時跟蹤記錄來解決產品防偽問題。浦東平等（2018）利用區塊鏈的相關技術優勢，構建了電商平臺的流通體系、支付體系和信用體系，并提出了優化電子商務應用流程和運營架構的方案。王旭（2017）認為區塊鏈技術可以解決跨境電商中的信用風險和信息不對稱問題，從而保障交易真實性和支付安全。可以看出，當前研究大多集中于某個電子商務具體應用領域在技術上的革新、思路和解決方案，缺乏區塊鏈背景下對跨境電商消費者行為的探索，也缺乏實證研究方法的檢驗和應用。

（三）消費者滿意度與信任因素的研究綜述

從消費者行為、社會及應用心理學領域來看，滿意度可理解為由不確定情感產生的初始期望和消費后產生的感知的差距而進行的評價，如失望或愉悅的感覺狀態（Oliver，1980；Oliver，1981）。消費者信任是消費者對產品或服務提供者的能力和可靠性的一種信心，是影響消費者滿意度的重要因素。電商環境中，信任可理解為消費者在電商平臺交易過程中所愿承擔的風險，包括了消費者對跨境電商平臺、電商產品或服務提供商的信任，以及企業網絡和自身信息的安全性、支付方式以及配送方式的考慮。

在電商平臺的消費者信任研究中，黃林和鄭大慶（2018）認為信任對滿意的影響過程是消費者協調信任信念和價值認知的過程，作者以余額寶使用者為對象進行了實證研究，驗證了信任對滿意度的影響作用，以及滿意度和信任對忠誠度的影響作用。Kim（2009）認為B2C零售電商的消費者的信任促進了消費者的滿意，而滿意增加了消費者對在線商家的信任并帶來忠誠，體現了一種動態的信任和滿意度關系。可以看出，信任的積累會形成較高的滿意度。

模型構建與假設提出

跨境電商相比境內電商而言，交易環節更為復雜，消費者在跨境電商平臺中選擇外國商品，極易受到產品的質量、安全、物流、支付、商檢以及信用體系等因素的影響。跨境電商消費過程中，平臺通過制定交易規則提供給買賣雙方安全、可信和認同的溝通、支持和物流等交易環境，因而電商平臺、廠商（賣家）、支付和物流服務企業對消費者而言是不同的信任對象。

因此，根據上述理論研究和文獻梳理，以及區塊鏈技術和跨境電商平臺中消費者信任行為的特征描述，將跨境電商平臺中消費者信任界定為跨境電商交易過程中，消費者對所購產品的生產廠商、電商平臺、支付系統與物流等參與各方的能力、善良、誠實品質以及可靠性的總體信念和感受程度，反映了參與各方是否信守承諾、有無履行交易的能力，從而構建本研究的理論模型，如圖1所示。

在區塊鏈技術的支持下，跨境電商在電商平臺、廠商信用管理和供應鏈管理、電子支付、跨境物流等環節中的積極作用，加強了信任與滿意度之間的正向影響關系。

首先，區塊鏈通過加密算法解決了信任執行問題，使得跨境電商消費交易過程中各環節能夠記錄經過確認和證明的交易指令或相關信息，永久保存，便于信息的實時監控、追蹤溯源以及驗證。區塊鏈為跨境電商交易提供了數據檢索依據，從產品上游的供應到產品生產、倉儲、海關和物流以及銷售企業的信息都可形成一個公有鏈，記錄交易從發生到完成、產品從原材料到消費者完整過程的準確詳細的企業和產品相關信息。例如生產廠商的加工、存儲和包裝信息，電商平臺提供的可靠交易規則，電商企業經營狀況、規模與聲譽以及產品用戶使用評價等真實信息，可信的數字貨幣交易記錄，跨境海關與運輸以及國內物流快遞的實時時間與位置信息，使得消費者可以得到對消費行為的準確判斷和購買決策。區塊鏈下的跨境電商保證了透明性、真實性和不可篡改性，增強了消費者對跨境電商廠商、平臺、支付及物流環節的信任度，避免了傳統電商各流通環節記錄的冗余性和不準確性，有效降低了信息不對稱程度，降低了交易風險，為消費者提供了安全可信的交易環境，有利于形成消費者較高的滿意度。

其次，區塊鏈技術可以在滿足參與各方的約定條件之后，由計算機程序自動執行智能合約，將參與主體間的數字化資產賬戶、交易合同等數據按合約規定執行，可構建區塊鏈技術支持下跨境電商的契約機制和信用評級機構，根據行業規范、質量標準等指標評定商家信用級別。這擴展了區塊鏈技術的應用范圍，降低了履約成本，提高了交易的確定程度和消費者的信任程度，增強了消費者的滿意度。

最后，區塊鏈的去中心化架構給系統中的每一個節點對等的權利和義務以及更為平等、公平、透明的業務平臺，加強了在沒有第三方機構做中介的情況下消費者對跨境電商消費過程各環節的信任程度，避免了交易過程中發生的糾紛責任難以界定、假冒偽劣產品、產品評論信息虛假、跨境物流難以追蹤以及消費者信息泄露和欺詐的風險，節約了交易成本，提高了效益。隨著去中心化程度的加深，跨境電商平臺和第三方支付系統的作用將逐漸減弱，消費者對跨境電商企業的信任程度逐漸加強，更加容易產生愉悅的購物感知和重購意愿。

綜上，本研究認為區塊鏈技術支持下的消費者信任更有利于促進消費者滿意度，提出如下假設：

H1：消費者對跨境電商廠商的信任正向影響消費者滿意度。

H2：消費者對跨境電商平臺的信任正向影響消費者滿意度。

H3：消費者對跨境電商消費過程中支付的信任正向影響消費者滿意度。

H4：消費者對跨境電商消費過程中物流的信任正向影響消費者滿意度。

研究設計與研究方法

本研究采取問卷調查法作為數據收集與研究的基礎。借鑒國內外經典文獻研究中普遍采用的測量量表設計了問卷，并通過英漢雙向互譯，確保問卷的科學有效性、可靠性和在中國情境下的測量普適性。其中，“信任”題項來自于Kim（2008）的研究，并根據本研究信任內容的特殊性做了適當的修正。“滿意度”題項來自于Bhattacherjee（2001）的研究。以上研究構念的量表均采用李克特5級量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

根據本研究的目的和調研計劃，2018年8月至12月完成預調研和正式調研，共回收問卷482份，問卷設置了對是否有跨境電商購物經歷的判別，對結果為“否”和信息不完整的問卷進行剔除，最終保留有效問卷404份，有效問卷率為86.8%。其中，男性占43.8%，女性占56.2%，接近35.7%的被調查者過去半年中在跨境電商平臺購物的次數超過5次，75.9%的被調查者在30-50歲之間，樣本比例基本均衡，符合跨境電商消費者的基本特征。

研究結果與分析

數據信度檢驗與效度檢驗。本研究采用克朗巴哈系數（Cronbach’s α）進行信度檢驗。經過SPSS 19.0的統計分析發現（見表1），各變量測量題項系數在0.719以上，調查問卷量表總體信度為0.92，量表可靠性較高。各變量題項的相關系數矩陣、巴特利特球度檢驗和KMO檢驗中，Bartlett顯著性水平p=0.000＜0.05，說明樣本數據的結構效度較好，適合進行探索性因子分析。采用主成分分析法提取公因子，得出旋轉后的因子載荷矩陣，標準化載荷系數均大于0.5，在P值為0.01的水平下顯著，聚合效度良好。在驗證性因子分析中，各觀測變量的因子負載系數均在0.50 以上且高度顯著，AVE值均超過0.4，CR值均超過0.6，表明觀測變量具有收斂效度。而且，各潛變量AVE值的均方根都高于潛變量間的相關系數，判別效度良好。

結構方程模型分析與驗證。運用AMOS 20.0統計軟件中極大似然估計對本研究模型進行檢驗，探討和驗證理論模型的影響路徑、概念模型的標準化估計值及模型的擬合指標（見表2），各假設均得到支持，模型與數據的擬合程度指標卡方與自由度比（χ2/df）、RMSEA、CFI、TLI、IFI（p=0.000）也表明測量模型與數據的擬合程度較好。

圖1 研究理論模型

結果分析。數據結果顯示，區塊鏈環境中跨境電商消費者對廠商、電商平臺、支付和物流的信任顯著影響其滿意度，其路徑系數分別為0.405、0.165、0.274、0.266（p＜0.001），假設H1至H4均成立（見表3）。從上述數據看出，由于區塊鏈的時間戳特性方便了信息的追溯和證實，不可篡改性則保證了信息的真實性、完整性、永久性、公開透明性，消費者對跨境廠商、支付和物流等各環節參與方的信任度大大增加了其滿意度。而區塊鏈的去中心化特性，減弱了中介平臺的作用，因此，消費者對跨境電商平臺的信任對其滿意度的影響最弱。

表1 因子分析結果

表2 結構方程模型擬合度指標

表3 假設結果檢驗

結論與展望

（一）理論貢獻

首先，電子商務領域將逐漸成為區塊鏈應用研究的前沿話題。本研究將區塊鏈與跨境電子商務的研究環境融合，有助于解決電子商務發展中的諸多問題。目前有關跨境電商研究領域的問題相對比較有限，主要集中于電子支付和物流的管理，而本研究擴展到了對消費者行為研究，探究了消費者信任對滿意度的影響，豐富了區塊鏈系統應用中跨境電商消費者行為的研究。其次，彌補了跨境電商相關研究模型缺乏的問題。先前的研究多為定性研究，而定量研究則主要集中在信用評價、物流模式研究等，理論模型缺乏。本研究從跨境電商的廠商、電商平臺、支付和物流這四個跨境電商消費過程環節的角度，構建了消費者信任對滿意度的影響模型，并通過實證分析對其影響程度進行了比較和排序。結果突出體現了在區塊鏈的去中心化特性影響下，跨境電商平臺影響作用的弱化，這在當前的相關研究中是一種創新和探索，有一定的理論價值。

（二）管理啟示

本文從消費者的角度探究其行為特征與規律，有利于跨境電商相關企業了解影響消費者信任和滿意度的影響關系，為其規劃企業國際化戰略、選擇目標市場、建立針對性的營銷策略提供有效的實踐指導。

首先，跨境電商廠商應更好地把握區塊鏈技術完善中的發展機遇，積極應用區塊鏈技術，解決目前在產品質量優劣的傳播、信息追溯困難與不對稱等方面的問題。消費者對跨境商品的需求，從單獨追求產品質量安全（例如奶粉和尿不濕）已擴展到多樣化需求。基于區塊鏈，建立一個開放共享、無法篡改、可全過程追溯的跨境電商消費者信任環境，讓消費者得到全面、真實、有效、及時的信息，對商品質量和服務效果做出準確、真實的主觀判斷，可逐漸提高消費者的滿意度，從而產生更頻繁的消費和推薦行為。這為廠商規劃企業國際化戰略、增強自己的信譽度、構建自己的跨境營銷平臺、擴展目標消費者群體、提高消費者再購買意愿和行為提供了強有力的支持。

其次，跨境電商平臺應盡可能應用區塊鏈技術，提供準確、真實的后臺大數據分析結果，把握消費者真實需求，提供消費者多種交流溝通的渠道，重視并鼓勵消費者進行真實使用和體驗的評價，加深互動交流和推薦。同時，充分利用數據加密技術以及完善的管理措施，保護消費者個人隱私以及個人信息（如信用卡賬號和密碼、身份證等）的保密性與安全性，杜絕泄露，對交易過程進行安全保證，獲得信任，以增強消費者對電商平臺的信任感。

最后，區塊鏈技術的應用，使得消費者在選購商品時不再需要第三方擔保，這不僅提升了消費者對跨境消費中支付和物流環節的信任度，還降低了相關部門在支付、物流等方面的監管成本。這有利于提高消費者對跨境消費的信任度和滿意度，并促使再購買行為的發生。

局限性與未來研究。第一，由于人力、物力及時間的局限和客觀因素的影響，本研究的調查對象主要是在網絡問卷網站隨機發放，沒有能夠與已經開展區塊鏈技術應用的跨境電商購物網站合作，定向發放給其消費者群體，導致樣本選擇范圍存在局限性。

第二，本文主要探究了基于區塊鏈技術的跨境電商消費者信任對滿意度的影響。但是，信任和滿意度都是一個較為復雜的變量，諸多因素、情境皆會對其施加影響，這其中不僅有中介變量，還應考慮到控制變量（如消費者性別、跨境網購時間、產品類別、消費者性格特征等）的影響。本研究還不是很全面。

因此，后續研究應盡量保證樣本的普適性和數量。同時，考慮到諸如信息質量、感知價值等的影響，力求全面展示跨境電商消費者滿意度的影響因素。