代言人周杰倫為閃送帶來了什么

杜尚骉

從傳播角度突出閃送“一對一”的優勢與差異化

疫情后大家陸續復工，才發現一些企業的業務甚至企業都消失了。于閃送而言，原本的計劃被疫情打亂，年前計劃“豪情萬丈”，實際情況卻有些“差強人意”。

閃送目前月環比增長15%左右，同比增長50%左右。如果沒有疫情，原本規劃今年會實現150%-200%的增長，疫情的發生導致目前閃送的訂單數量還沒有完全恢復到去年年底的水平。

閃送的業務板塊分為商務類、個人生活用品和餐飲三類，其中商務類訂單包括證件、文件等，訂單量占20%-30%;其次是個人用品;第三是高端餐飲訂單。

疫情期間餐飲訂單受到一定影響，復工之后，餐飲訂單恢復速度較快;旅游、簽證等訂單是我們的主要業務，疫情對商務訂單影響最大，疫情期間完全沒有;個人生活用品業務的影響不大，甚至還在增長，應該是疫情對人們生活習慣的影響所導致的。

表現在運營上，我們加強化了對個人用戶增長的運營，如加強微信公眾號的運營。目前，閃送公眾號的文章閱讀量基本都在10w+，讓粉絲在娛樂閱讀中感知到閃送的不同場景，增加曝光。

使用閃送的渠道有很多種，比如官網、App、微信小程序、微信公眾號、支付寶生活號、支付寶小程序等，這些渠道我們全部都開通了，客戶可以直接下單。

疫情發生后，我們發現微信和支付寶的訂單增長明顯高于其他渠道，增長速度大概在10%左右。我們還是希望用戶多去App下單，App有查詢訂單定位、訂單實時位置更新等各種功能，用戶體驗更好。

各種數據變化，讓我們運營的基本功更加扎實。以公眾號為例，以前我們只是關注文章閱讀量，現在指標和管理更細化，包括閱讀量、轉發量、新粉絲增加量、首次下單轉化率、微信活動下單轉化率等。

2019年之前，閃送做了很多業務調整，2019年之后，閃送徹底聚焦在“一對一”極速送達的細分領域中，這是我們對外傳播策略的調整。

實際上，從創業初期到現在，閃送一直都是一對一服務，當時叫“專人直送”。我們發現客戶的訴求很簡單，第一是快，第二是安全。如何才能最快、最安全？一定是從取件到送達，全程只由一個閃送員負責，這樣在途時間最短，當然也就是最快最安全。

2019年對整個行業進行分析，發現只有我們一家堅持做一次只送一單，其他友商都在拼單配送，配送員一次要拿好多單。所以當時就從傳播角度突出閃送“一對一”的優勢與差異化。

疫情更能讓企業看清自己的數據和實力

閃送之所以可以發展起來，運氣還是不錯的。當時的創業動機在于，我們發現自己和周圍朋友都有緊急送件的需求，但卻沒人能提供服務，傳統快遞無法滿足人們的即時需求，因此我們認為這項服務能夠做成。

第二點是基于理性分析。傳統快遞為什么做不到即時配送？因為成本導向，他們需要把每一件訂單的成本降到最低。我們考慮能不能反其道行之？一定有客戶不僅僅關注成本，更關注服務的實效和品質，閃送基于此誕生。

2014年，4G網絡剛剛成熟，共享經濟進入高速發展階段，在這樣的大環境下我們把閃送做了起來，前18個月每周環比增長20%，超出我們的預期。一路走來我們總結了一些壁壘和優勢。

第一個是規模壁壘。因為閃送是一對一服務，要求服務是最好的，若訂單量起來，競爭對手很難跟進。最初由于業務和閃送員數量不足，取件時間大約在1小時，隨著業務量提升，吸引了越來越多閃送員加入，離用戶越來越近，從而使取件時間不斷縮短。

隨著閃送訂單價格不斷降低，業務數據也繼續提升。這樣不但不會使閃送員收入降低，反而通過訂單量提升和精準匹配，讓他們的收入不降反升，至此進入了良性循環：閃送費用不斷降低，取件時間不斷縮短，服務品質不斷提升，訂單量不斷增加，閃送員數量隨之增加、收入提升，規模壁壘也越來越強。

其次是技術壁壘。閃送6年來積攢的大數據，不斷優化訂單匹配度，從人、地區、物品到距離等訂單標簽都會錄入在大數據庫中。通過過往記錄進行契合度匹配，保障每一個訂單都給最合適的人選。

三是品牌壁壘。閃送已成功搶占用戶心智，甚至成為行業代名詞，這一領先優勢很難超越。

疫情反而讓企業更能看清楚自己的數據和實力，更容易想清楚如何建立競爭壁壘。

2016年被稱為“資本寒冬”，過后再來看其實并不算“寒”

閃送如何識別不同渠道的同一用戶呢？客戶不論在哪個渠道下單，數據都會走閃送后臺，因為我們要調動閃送員的數據為客戶服務，這樣一來所有數據匯總到一個中臺。在中臺上，我們可以看到所有訂單的情況。

首單可能來源于不同渠道，市場或者拓展部門會跟進做對應的優化活動。比如，最近我們發現支付寶和微信的客戶在增加，為什么會增加？是不是因為這些平臺開放了一些運營活動？這些活動的流量入口是怎樣的？轉化率如何？如何做到首單轉化等……我們每天都在分析這些數據。

閃送成立的前18個月靠的是口碑，因為使用體驗好，用戶不斷向親朋好友推薦，這一行為是自發的、主動的。

2016年被稱為“資本寒冬”，但過后再來看其實并不算“寒”。那時很多O2O企業倒閉，我們比較擔心影響業務的長遠發展，于是開始做用戶精細化運營，包括對客戶的分析等。很多人認為閃送是一個低頻客戶行為，但當時分析數據顯示，閃送客戶正慢慢從低頻向高頻轉變。

我們開始對這一現象深入分析，為什么會轉變？是什么場景和動機促使了這種轉變？研究客戶的過程中，強化了我們對客戶各個接觸點上的服務感知。我們在客戶管理方面手段有限，只能不斷提升各個觸點的服務質量和用戶體驗。

比如，閃送App的頁面設置特別簡單，沒有過多功能，主要功能包括了客戶關心的幾個點，如下單后閃送是不是能快速響應、快速上門，訂單位置及送達情況等。這就使用到后臺算法邏輯，計算出讓什么樣的閃送員接單用時最短、服務最佳，以及快遞途中客戶是否方便查詢進度，并預估送達時間等。

我們用“友盟+”的U-APP，可以把閃送用戶數據集中到一個平臺上，然后分析不同渠道、不同時間的留存率及客戶在固定時間的使用頻次，有利于運營團隊全方位地了解客戶的情況。同時可以將用戶進行分群分析，分群后再通過“友盟+”全景畫像了解群體用戶特征，再結合自身的業務數據，讓我們更加立體了解用戶的偏好。

我每天打開“友盟+”的系統后臺，會重點關注幾個關鍵數據。第一看首單客戶的數量和來源，第二看客戶留存情況，不同渠道、不同時間的留存率。

代言人周杰倫為閃送帶來了什么

閃送選擇周杰倫作為代言人，通常快消品牌才會這樣操作，我們之所以有這樣的選擇，首先是周杰倫的影響力毋庸置疑，閃送與周杰倫有很多契合之處。出道20年來，周杰倫一直以積極向上的形象影響著每一位聽眾。其次，閃送在服務領域的客戶體驗是安全最重要，而周杰倫出道這么多年，一直專注音樂，熱愛家庭，讓粉絲們一直都很安心。第三是閃送業務比較差異化和個性化。周杰倫出道時就開創了自己獨特的音樂風格，靠實力做到今天的位置，與閃送的定位也很契合。

簽周杰倫時經過多次溝通，最終為什么能簽下來？因為我們的行業定位、傳遞善良的價值觀、業務創新等都是周杰倫比較認可的，才有了今天的合作。

周杰倫的代言，很難用具體的單量提升來量化，但確實幫助閃送提升了訂單。從兩個方面來看：

一是提升了閃送的品牌形象。閃送還是一個初創品牌，通過與周杰倫的合作，拉升了閃送品牌的形象，擴大了閃送品牌的影響力;

二是強化了閃送品牌的實力背書，讓客戶能夠更加信任閃送品牌，把閃送“一對一急送，拒絕拼單”的定位很好地傳遞出來。這對我們訂單的影響是比較大的，因為閃送這類業務需要品牌營銷，只有讓品牌占據客戶心智，才能在他有緊急需求時第一個想到你，業務才能持續快速發展。在這方面，周杰倫的代言發揮了較好的作用。