移動互聯網下廣西非物質文化遺產的傳播困境與創新途徑

張藝簫 陳振穎

【關鍵詞】移動互聯網 非物質文化遺產 玉林茶泡

1前言

《國家“十三五”時期文化發展改革規劃摘要》出臺后，非物質文化遺產的受關注度越來越高。非物質文化遺產的保護和傳承也是一個不斷傳播的過程，在經濟全球化、文化同質化、社交網絡的當今社會，非物質文化遺產具有很大的文化價值，而如今很多非遺已經慢慢淡出了人們的生活，所以要不斷挖掘新媒介傳播，注重民眾化和年輕化轉移，加強非遺和受眾的共鳴，從而將非遺及其文化傳播出去。

2茶泡簡介

2.1歷史背景

在廣西東南部坐落著一座享有“嶺南都會”美稱并具有千年歷史的古城——玉林市。在玉林市有一種獨特的泡茶作料，因其需用茶泡食，故稱茶泡。玉林茶泡歷史悠久，是一種味道清甜的泡茶甜品，其色白如雪、美如玉，具有生津止渴、清心潤肺的作用。據玉林市地方志記載，茶泡產生于宋代，其原材料為冬瓜，經過精雕細鏨后便形成了形態各異、寓意豐富、精巧細致、耐人觀賞的茶泡。也因其十分精美，茶泡成為了供佛、祝壽、婚嫁、過節時饋贈親友的臻品。在清代，玉林有種習俗叫“新人茶”，即在嫁女時用茶泡敬遍所有新朋好友。新郎新娘以大型精致的茶泡饋贈及回禮也是一個喜聞樂道的習俗。由此可見，上個世紀五十年代前玉林茶泡備受推崇。

2.2制作方法

茶泡的鏨制講究選料， 玉林茶泡以玉林特產石瓜為原料，首選光滑、碧綠的老水石瓜。這樣肉質堅硬的瓜肉能保證茶泡經過浸糖晾曬后依然保持雕刻的形態不變。茶泡的樣式多種多樣，有雙石榴、花瓶戲珠、國色牡丹、丹桂飄香、雙喜臨門等，對手工雕刻的要求甚高。茶泡的制作工序也甚是繁瑣和精細，光是鏨制茶泡的工具就多達十幾種，均為黃銅精制而成。經過選料、鏨花、過糖、上盤、晾曬、點彩等十幾道工序后，才能將一個個普普通通的冬瓜搖身變成一塊塊四四方方大小的獨具特色的茶泡。做好的茶泡，在陽光下就像一塊塊潔白的果糖，在茶中浸泡一會兒后，茶泡變得晶瑩剔透。

3非物質文化遺產的傳播困境——以玉林茶泡為例

3.1傳播者：人才缺乏，傳承斷層

經過筆者和其調查團隊的走訪不難發現，參與到茶泡活動的群眾中很難看到年輕的面孔。茶泡入門需要苦練，并且耐得住寂寞，“慢性子”的茶泡手工藝制作復雜且周期長，快餐時代中確實少了那些一些沉得住氣的匠人。筆者通過采訪玉林茶泡傳承人得知，學習茶泡技藝的年輕人并不多，鼓勵培養年輕匠人學習的誘惑力并不大。筆者所設計的調查問卷結果顯示，88.57% 的年輕人并不了解茶泡更不知道玉林茶泡被列入了廣西非物質文化遺產。

3.2傳播媒介：傳統的傳播媒介限制性大

筆者和其團隊調查發現，目前聽說過玉林茶泡的人是少之又少。在聽說過玉林茶泡的一小部分人中都是老年人，中年和青少年幾乎都沒有聽說過茶泡。且問卷結果顯示，59.11% 的被調查者沒有聽說玉林茶泡。茶泡的傳播媒介主要是當地的電視臺或者報紙進行報道，而這些媒介的關注度較低，受眾范圍較小。

3.3傳播內容：靜態傳播，展示性不夠強

茶泡呈現在大眾面前大多以照片的成品進行展示，成品的展示只注重觀眾的視覺體驗，且體驗也是一次性的，持續性不強，沒有和大眾互動的場景設計，大眾體驗感不強。缺少參與制作茶泡的過程，大眾對茶泡文化的認知不夠，文化歸屬感較弱。

3.4傳播效果：互動性較弱，缺乏反饋

茶泡的原材料易尋，但其工序復雜，沒有專業師傅的指導很難完成。從其生產過程來看，茶泡的制作程序需要經過反復的浸泡糖水，制作周期過長，糖分較多，與當代健康的消費觀不相符，對目前年輕消費者的需求偏好把握得不準確。筆者認為，可創新茶泡的配料，迎合健康的消費觀，增加茶泡的功能。此外，玉林茶泡制作全憑人力手工制作，工序步驟繁復，工藝水平要求較高等，難以形成規模化、集約化生產成本高，從而難以推廣茶泡制作技藝及茶泡文化。

4移動互聯網的媒介優勢

4.1滿足年輕群體的需求

據第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，我國73%的網民年齡段在10-39歲之間，其中20-29歲年齡段的網民占比較高，達30%。這說明年輕群體是新媒體網絡依托的主導。移動互聯網一方面門檻較低，媒介平臺方便易取，人人都能成為傳播的主體，為年輕群體提供了便利的表達空間，且其形式多樣，更符合年輕人張揚的個性和直接化的表達。以移動互聯網作為媒介能讓更多人，特別是年輕一代去了解玉林茶泡。

4.2打造內容的多元性

移動互聯網時代又稱信息狂歡的時代。目前年輕一代獲取信息的主要途徑不是報紙或者電視，而是網絡。無論是微博、微信的社交平臺，還是直播、短視頻等都深受年輕人的喜愛。以移動互聯網作為媒介能多方面地向群眾展現茶泡的魅力。

5移動互聯網下非遺傳播的新思路

5.1互聯網+ 短視頻

即使玉林茶泡也有其微信公眾號，但其最新一篇文章也已是2015年12月28日，可見其宣傳效果并不佳。短視頻是指一般不超過15分鐘的視頻。如今，信息的快銷化使接收內容不斷加速更新，新媒體的碎片化特點催生了短視頻的迅速崛起，其短小精悍的特征符合當今受眾的信息需求。據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截止2018年6月，我國短視頻APP的快速崛起使其用戶規模已達到5.94億。抖音、快手等軟件深受大眾喜愛。著名短視頻博主李子柒是其中翹楚。她通過動態媒體傳播，展示品牌形象，將當地文化與短視頻相結合，她的短視頻將當地的飲食文化和生活方式表現得淋漓盡致，達到人景合一，不僅傳播了川蜀一帶的生活碎片，也傳遞了文化認同感和歸屬感，收獲了國內國外一大批粉絲后，通過口碑相傳擴大品牌知名度，從而達到很好的宣傳效果。這種宣傳對內是一種傳統文化的宣傳，而對外是對中華傳統文化的輸出。因此，若學習借鑒同類短視頻博主的經驗，通過短視頻這一方式將茶泡文化與玉林“嶺南都會”的文化相結合，展現玉林地區的生活特色，增加文化輸出，提高當地人的文化歸屬感和認同感，加強人民群眾對茶泡的認知，會達到意想不到的宣傳效果。

5.2互聯網+ 銷售

互聯網經濟的大浪潮下，網絡營銷的優勢越來越完善。網絡精準營銷和網絡廣度給予了互聯網營銷良好的條件。互聯網+ 紅色旅游產品、互聯網+ 農產品的營銷近段時間打得尤為火熱。互聯網思維下，產品走優質輸出之路才更穩妥。茶泡文化在互聯網背景下進行銷售重在定位：打造情懷或是打造品牌，禮品或是日常消耗品。茶泡對于玉林老一輩人來說是一種情懷，在他們心中，茶泡即是禮品也是日常消耗品，要把這種情懷宣傳出去，打造玉林獨特的品牌。重在定價：分層次銷售或是分包裝銷售;重在情感訴求：在茶泡銷售過程中注入感情因素或許能使銷售更具人情味，更具市場價值;重在寓于獨特魅力：在玉林茶泡的銷售中配上歷史淵源，打造品牌形象和品牌文化，加強文化歸屬感。2019年，全國首個綜合電商非遺專業平臺“京東非遺頻道”正式上線，非遺產品與網上銷售的結合擴大了非遺產品的傳播面。如今，跨境電商的興起也給茶泡的銷售帶來了契機，我們可以通過B2C，O2O等形式在網絡平臺上進行茶泡銷售，可以以廣告促銷的方式在購物網站上打響知名度，精準定位目標客戶，利用互聯網的優勢最大限度地進行營銷。

5.3互聯網+ 非遺精品平臺

現如今，越來越多的年輕人不了解傳統手藝和文化，對非物質文化遺產的認知缺失，其中很大一個原因是老手工藝人都是兢兢業業、本本分分地研究工藝，他們并不知道如何在這個新時代去講述關于傳統工藝的好故事，怎樣去挖掘展示傳統工藝的好平臺。2018年5月8日，百度啟動了“百度匠心中國行”計劃，老手工藝人嘗試用互聯網講述他們口中的故事，通過百度信息流更精準地傳遞到有興趣用戶的眼前，百度正嘗試利用自身流量、資源、技術、大數據等全方位優勢賦能傳統老手藝，這些新技術的加持給了老手藝人信心，使他們能夠在網絡平臺上更好地宣傳非遺文化。玉林當地的非遺平臺可以說是少之又少，精品平臺就更難以發現。百度匠心中國行的這一活動或許可以給玉林茶泡文化一個很好的啟發，利用互聯網的力量去組建、籌備一些精品平臺，對老手工藝人是一種展示，對年輕人是一種鼓勵。此外，玉林茶泡文化的宣傳可以在市博物館或者展示陳列館給廣大非遺傳承人提供一個產品的日常展示、宣傳、陳列銷售的窗口，請茶泡傳承人親臨現場展示制作茶泡，與現場觀眾進行互動，組建形成一個體驗式的現場活動平臺。也可以在玉林高校或教育基地成立以研究玉林茶泡為重心的文化論壇，平時舉辦制茶泡、泡茶、品茶活動，聚攏非遺文化愛好者，促使更多的年輕人體驗、了解茶泡文化。

6結語

非物質文化遺產是歷史發展的見證，是一個民族長期以來形成的文化生活和智慧的結晶。非遺作品傳承著玉林傳統文化，是玉林人民獨特的記憶符號。非物質文化遺產不僅僅要被保護，還應立足于當下，創新其傳播方式，讓更多人認識、了解茶泡文化。