跨境電商之經營與發展策略分析

崔高健

摘 要：本文運用個案研究法對于跨境電商的經營與發展策略進行研究，目的在于對其他想要進入該行業的投資者作參考作用。本文對跨境電子商務的特性、經營模式、產業現狀、中國跨境電商的五力分析和未來競爭環境進行了整理和分析，并且利用個案分析法針對跨境通寶的組織結構、多角化發展、倉儲、物流、研發技術、競爭優勢、未來發展戰略和面臨的問題來研究跨境電子商務企業的競爭策略和其發展中可能面臨的問題。

關鍵詞：跨境電子商務? 競爭策略? 跨境通寶

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（a）-02

1 研究背景及意義

近年來，電子商務的高速發展不僅大大增加了企業的勞動生產率，還大大降低了企業和公司的勞動生產成本，使得企業的自動化生產和業務經營更加的智能和簡易。在中國傳統的消費品貿易和商業模式下，跨境電子商務已經打破了對進口商、批發商、分銷商甚至是零售商等消費者在外國銷售渠道的限制和壟斷，使得公司也可以發展成為直接面對這些個體的批發商，甚至可以使公司能夠直接地面對這些個體的消費者，并有效地降低了外國商品貿易的中間環節和外國商品進口分銷的時間和成本，從而使得企業也可以有效地提高企業盈利的能力并為其消費者和企業帶來經濟收益。跨境電商行業中各個企業之間的競爭越來越強烈，如何在激烈的國際市場競爭中正確選擇合適的市場競爭戰略和產品來幫助企業謀求進一步的市場發展，跨境電商的任何一個企業都非常需要認真地思考這個重要的話題。從事跨境電商的任何一個企業應該如何選擇適當的市場競爭策略，以針對性地確定產品與客戶的需求、競爭對手需求以及產品與跨境電商企業主營產品之間的市場競爭關系，以針對性地確保其在國際市場上的實力和競爭地位，并最終獲得其市場份額。本文以跨境通寶公司為例，根據跨境通寶公司的競爭策略和面臨的問題，為未來想進入跨境電商行業的投資者提供有效地建議。

2 文獻綜述

從筆者收集的有關競爭策略的文獻進行總結可以發現，目前探討有關企業競爭策略的文獻將競爭策略大致分為以下兩種：（1）價格競爭策略。（2）非價格競爭策略。而中國研究者有關競爭策略方面的研究，最早的是由易昌泰在1983年提出的，其認為競爭策略就是企業為了適應市場環境發展而進行的創造性的工作，并把競爭策略歸納為：靠優質取勝、靠價廉取勝、靠創新取勝、靠服務取勝和靠宣傳取勝五點。

在整理有關Markman 和 Waldron等人的市場進入策略的文獻中發現市場進入營銷策略的參與者包括一個人進入的模式、市場的背景和進入時間。

3 個案公司分析

本文主要使用個案研究法來對跨境電商企業的經營與發展策略進行分析，跨境通寶公司作為中國境內跨境電商龍頭企業，是一個具有代表性的企業。

3.1 組織結構

跨境通寶公司是并購后整合的新公司，公司在原來的人員構成上沒有做大幅度的調整，導致較多老員工的存留，加上企業發展招了更多的新人并且大部分都是80后、90后，其中國際員工也在不斷增加。許多工人面臨著任務重疊、責任沖突、新舊工人之間、中外工人之間頻繁的文化沖突等問題。從縱向組織結構來看，跨境通寶原有組織結構屬于高長型結構，高長型組織結構雖然有利于企業內部控制，但內部管理層次較多，中層管理人員占比較高，導致行政管理費用不斷上升和對信息的反應速度較慢。

3.2 多角化發展

跨境通寶通過并購的方法來降低了進入壁壘。除了全資收購環球易購外，還投資了前海帕拓遜、廣州百倫、優壹電商、蘇州易極云商網絡科技有限公司六家各具特色的跨境電子商務企業。這6家公司覆蓋了跨境出口、跨境進口與供應鏈服務三個方面，發展各具特色，可以彌補跨境通寶自身發展的不足。經過多年的積累，其公司產品品類覆蓋服裝、服飾配件、消費電子產品、電話和通訊產品、運動及娛樂產品、電腦和辦公產品、家居用品、家用電器產品、汽車摩托車配件、玩具、安全防護、保健品、美妝產品、母嬰產品、食品飲品13個覆蓋消費者日常消費需求的品類。

3.3 倉儲物流

截至2018年12月底，跨境物流通進一步地加大了跨境通倉儲物流信息服務體系的基礎建設與管理投入，加強了物流信息服務體系的基礎建設，優化了物流服務體系的流程與節點。截至2018年12月底，跨境通倉儲物流費用支出203164.55萬元，占營業收入的9.43%;跨境通倉儲面積達到40多萬平方米，其中，中國國內倉16個，倉儲面積達到30多萬平方米。跨境通與190多個物流服務商進行了合作，通過大數據能力與算法匹配，建設自主物流專線服務體系，實現對跨境電商物流體系的有效整合。

3.4 研發技術與研發人員

跨境通公司為Gearbest網站后臺新增網站復制、一鍵同步等功能，同時跨境通公司完成商品推薦系統、OA辦公管理系統、CRM系統、物流管理系統、供應商直上管理系統、PDS 產品開發系統、yashop中東電商項目、第三方平臺銷售助手、esearth搜索引擎項目、AMS廣告管理系統、livechat在線溝通系統等的開發上線。截至2018年12月底，公司整體研發投入為12010.95萬元，占整體營業收入的比例為0.56%，相比2017年同期增長53.36%。

3.5 競爭策略

在團隊方面截至2018年12月底，跨境通公司進一步加大團隊的建設和管理升級，通過引進高層管理人員，對管理體系和管理流程進行重新梳理，持續打造能夠支撐、牽引公司戰略發展的人才梯隊，輔助公司業務進一步做大做強。

在規模方面主要體現產品采購、服務采購的綜合議價能力、全球范圍內物流資源、供應鏈資源整合能力等方面，從而有效降低綜合運營成本，提升邊際效益。

在研發技術方面跨境通公司擁有自主建設IT系統、互聯網應用工具、大數據算法與模型開發的技術能力，在跨境電商領域擁有明顯的技術優勢。

在品牌方面跨境通公司旗下擁有優秀的、在多個國家和地區排名靠前的自營電商網站平臺，旗下擁有Gearbest、ZAFUL兩大知名品牌。

在業務布局方面隨著互聯網技術和跨境電商行業的快速發展，借助技術和業務雙輪驅動，跨境通公司將緊緊圍繞打造全球領先的跨境電商零售企業戰略，持續加大對跨境電商產業鏈的投入與布局。

在資本管理方面跨境通公司將緊緊圍繞主營業務的發展戰略和布局，切實推動公司投融資工作的有序開展，加強對子公司的日常管理，提升跨境通公司信息透明度和對外有效溝通，持續維護和提升公司資本市場形象。

在管理體系方面跨境通公司將圍繞跨境電商行業特征，全面打造能夠有效支撐公司跨境電商渠道能力建設的、全球化發展的管理體系，切實提升公司管理效益和風控能力。

4 結語

本文運用了個案分析法，選取了跨境通寶公司為樣本，根據跨境通公司的競爭策略和其可能出現的問題來側面代表跨境電商大部分企業可能出現的問題。得出結論：

（1）中國在全球倉儲物流運營服務體系的基礎性資源積累較為薄弱，這些方面的缺失是限制中國跨境電商企業更繁榮的原因所在。

（2）跨境支付方式和相關法律的完善也是目前的問題之一。

（3）專業人才的稀缺性是目前中國跨境電商企業應該重視的問題。

（4）存貨滯銷的風險也是影響跨境電商企業生存和發展的一個重要關鍵因素。

參考文獻

朱愷.中小企業應用跨境電商問題研究[D].杭州：杭州電子科技大學，2015（03）.

易昌泰.從名牌產品的形成試析市場競爭策略[J].經濟問題，1983（07）.

Markman and Waldon. Small entrants and large incumbents： a framework of micro entry [J]. Academy of Management Perspectives， 2014， 28 （2）.