海外社交平臺的廣州城市形象呈現

楊凱 陳瀅鈞

【內容摘要】 本研究以Guangzhou為主題詞，使用Python自動爬取2010～2019年海外社交平臺推特涉穗話語自建語料庫，使用語料庫分析軟件對相關話語進行詞頻、搭配詞、索引行和情感詞分析，總結海外社交平臺話語反映出的廣州城市形象特征和傳播特點，并參照廣州市城市總體規劃提出的城市建設目標，探究廣州城市形象在海外社交平臺上所呈現出的不足以及在新媒體語境下的對外傳播未來方向。

【關 鍵 詞】海外社交平臺;推特;廣州;城市形象

自20世紀90年代中期以來，廣州一直致力于打造國際化大都市。作為華南地區的中心城市，廣州在國家發展戰略中承擔著日益重要的作用，無論是海上絲綢之路還是粵港澳大灣區的建設發展，廣州都是關鍵的一環。在積極塑造開放、創新、充滿活力的國際城市形象的同時，廣州也需要了解國際社會對自己的評價，為未來城市形象國際傳播提供更加清晰的方向。

作為全球用戶使用頻率最高的社交媒體之一，推特（Twitter）上的涉穗話語能在一定程度上反映廣州國際城市形象。本研究利用大數據采集2010～2019年涉穗推文，自建語料庫進行話語分析，以總結廣州自2010年舉辦亞運會以來在海外社交平臺的城市形象呈現，為檢驗廣州城市形象國際傳播效果提供參照，同時為新媒體語境下廣州城市形象的國際傳播效果提升策略提供實證基礎。

一、研究方法

本文采用語料庫批評話語分析方法（Corpus-assisted Critical Discourse Analysis）對推特涉穗話語進行分析。20世紀70年代末興起的批評話語分析方法因結合了語言學導向和以福柯為代表的社會批評導向的兩種話語分析優點，使得話語與社會之間的關系建立在具體文本基礎上，因而受到了西方學者的推崇。但這種方法也因為以對有限篇幅文本的定性分析為主、缺乏代表性且帶有研究者的主觀傾向，研究成果受到許多學者的質疑和批判。語料庫能夠為定性研究提供海量的數據基礎，使得文本分析兼具定量研究與定性研究的優勢。語料庫工具中的詞頻統計、主題詞、索引行分析和詞匯的搭配強度等功能為抽象的話語解釋提供事實依據，使研究結果更具有可靠性、客觀性和代表性。國內外學者繼而采用此方法進行了大量基于語料庫的批評話語研究。

基于推特平臺海量信息碎片化的特性，自建語料庫能夠有效整理文本素材，提升研究結果的準確性。本研究以“Guangzhou”作為主題檢索詞，使用Python在推特平臺爬取2010年1月1日～2019年12月31日所有涉及廣州的推特文本，經過人工和機器測試，誤差范圍在大樣本容差范圍之內，以此為基礎自建涉穗推特英文話語語料庫。自建語料庫共含有88924條推特內容，其中含1396503個形符（tokens）和75092個類符（types）。

根據露絲·沃達克和邁克·邁耶合編的《批評話語分析方法》，語料庫分析法通過詞頻、主題詞、詞簇、索引行等文本素材來進行話語分析。①詞頻是語料庫中最基本的統計方法。通過篩選出文本中出現頻率最高的實詞，能夠直觀了解話語涉及最多的社會情景與情感傾向。而搭配詞則是與關鍵詞形成“結伴關系”的詞語。通過數據統計得出的高共現率搭配詞，能夠幫助研究者了解什么樣的詞語與關鍵詞搭配出現的頻率高，以及它們“結伴”所形成的語境意義，從而更加清晰地了解話語表達的含義。索引行能夠展示關鍵詞的上下文，為研究者提供語料中更加完整的語境信息。本研究使用語料庫分析軟件AntConc3.5.8進行相關的詞頻統計、搭配詞分析和索引分析，總結出現頻率最高的前20個高頻實詞，T值最高的前20個搭配詞以及重要搭配詞匯做語境分析。②此外，本研究還運用評價系統中的情感系統，結合權威英文語料庫與詞典，考察與“Guangzhou”共現率高的評價詞的語義韻傾向，以更準確地把握推特用戶涉穗話語中的情感態度。

二、數據統計結果

（一）詞頻統計

高頻詞統計可以體現語料庫詞匯的總體分布，反映文本的顯著語言特征。為了更好地了解語料所表達的概念意義，本研究在進行高頻詞統計時，去除了在文本中重復率高但主要表達英文語法意義的功能詞（介詞、連詞、代詞等），整理出推特涉穗話語中前20個有實際意義的高頻實詞（名詞、動詞、形容詞、副詞等），其中前10個見表1。

（二）搭配詞及索引行分析

20世紀50年代，Firth提出搭配詞概念。他認為搭配詞之間是一種“結伴關系”，即詞的意義與其結伴出現的詞之間密切相關。①詞與詞之間搭配的強度越高，共現的概率越大，它們提供的語境意義也就越明確。要探究廣州在海外社交平臺推特上所呈現的城市形象，需要分析與之相關的強搭配詞及其使用語境，以盡可能準確地還原該平臺呈現的真實廣州城市形象。

探究搭配詞與節點詞之間互相吸引的強度可以用互信息值（MI值）、Z值、T值、log-log值等方式來進行計算。AntConc軟件可以提供MI值和T值兩種統計方式。MI值得分高的搭配傾向于使用低頻詞匯，而T值得分高的搭配則傾向于使用高頻詞匯。本研究選用T值做搭配詞分析，以“Guangzhou”作為節點詞（node），將跨距（word span）設為左2右2，最后統計出T值最高的前20個詞（前10見表2）。索引行（concordance）則用于查看強搭配詞的上下文語境，介入詞語所在的語法結構中探究語境的態度。

在對搭配詞做考察時發現，T值排名表中多數強搭配詞的左頻數與右頻數的差異在5倍之內，但“international”作為搭配詞位于“Guangzhou”右邊的頻數（1503）是位于左邊時頻數（86）的約17倍，是左右兩邊位置的搭配詞出現頻率差異最大的詞匯。研究發現，位于“Guangzhou”右側的“international”主要是某個賽事或活動名稱的一部分（見表3）。

（三）評價詞匯情感意義分析

評價系統中的態度體系包括三個子系統：情感、判斷和鑒賞。①本研究主要著眼情感系統，即話語中積極或消極情感的表達，重點考察推特用戶對于廣州的語義韻傾向，選取搭配強度高以及具有評價特征的詞匯進行歸類，并對其進行具體的語義韻分析。這些高共現率的評價詞能夠相對準確地反映推特用戶涉穗話語的具體意義，也能反映用戶對于廣州的情感態度。本研究借助AntConc這一研究工具，對“Guangzhou”的搭配詞的評價意義進行統計分析。檢索搭配詞的條件是處于“Guangzhou”L5～R5的范圍之內， 最小共現值為3。研究中以美國當代英語語料庫和《柯林斯英漢雙解大詞典》以及索引行語境來作為區分積極語義韻、消極語義韻和中性語義韻的標準。

三、海外社交平臺涉穗話語呈現的廣州城市形象意涵

（一）廣州與國家形象和大城市意群緊密聯系

表1和表2表明，推特涉穗話語中，“China”（中國）作為高頻實詞和搭配詞出現的頻率以絕對優勢遠遠超過其他詞匯，“Chinese”（中國人/中文）也位于高頻實詞第2位。這意味著推特用戶在話語中將廣州與中國緊密相連，體現出廣州與中國國家形象的關聯性。推特文本中經常會出現“Guangzhou a city in southern China”（廣州，一個中國南方的城市）、“Guangzhou a coastal metropolis in Chinas manufacturing”（廣州，中國的一個沿海制造業大都市）、“Guangzhou is also known as Canton and is the capital and largest city of Guangdong province in South China”（廣州也被稱為Canton，是中國南方廣東省省會和最大城市）等內容。這些推文大多來自一些中國國內媒體或進出口貿易企業，它們在提到廣州時會為海外受眾提供廣州的地理位置及經濟發展情況。同時位列高頻實詞前10和搭配詞前10的北京（Beijing）、上海（Shanghai）、城市（city）體現了推特用戶在海外傳播中將廣州與大城市意群緊密聯系來增加城市印象。

（二）國際體育賽事成為廣州城市標簽

詞頻第三高的Evergrande，也同樣居“Guangzhou”搭配詞頻率第二高，意味著人們提及廣州時常常同時提到恒大。廣州恒大淘寶足球俱樂部（Guangzhou Evergrande Taobao Football Club）是推特中涉及廣州最活躍的賬戶之一，在推特平臺有1.8萬粉絲。恒大的賬號為官方運營，主要發布與體育比賽相關的內容，但是其信息傳播能力并不高，單條推特的點擊量與轉推次數（retweet）僅在三位數。恒大在推特上的信息傳播主要來自外籍明星球員（保利尼奧和馬丁內斯），外籍明星教練（卡納瓦羅和里皮）以及海外體育平臺（Fox Sport和BBC Sport）的轉發與推廣。恒大教練卡納瓦羅擁有142萬推特粉絲，明星球員保利尼奧則有144萬推特粉絲，他們的單條推特點擊量或轉推量可以達到幾十萬，形成對廣州以及恒大的二次傳播。此外，恒大在廣州承辦的國際體育賽事包括亞足聯冠軍聯賽、國際青年足球冠軍賽、斯諾克中國錦標賽等。這些比賽涉及明星選手眾多，國際影響力廣泛，都會在推特上引發一定程度的話題討論。例如2019年9月，恒大承辦了斯諾克中國錦標賽（Snooker China Championship），推特平臺上#China Championship#就成為一個熱門標簽。BBC體育（BBC Sport）、每日連線（The Daily Wire）、體育生活（Sporting Life）等大型媒體競相報道和轉發，在推特平臺上引發眾多體育迷討論。這些國際體育賽事間接讓全世界體育迷聚焦到廣州這座主辦城市，增加了廣州在海外新媒體平臺的知名度和話題討論度。

（三）國際貿易城市形象

對“international”這一高頻實詞的索引行分析表明，廣州的國際化形象主要與另一高頻實詞廣州白云機場和貿易活動有關。推特上廣州白云機場被提到的頻率極高，內容發布大多來自國際游客、商務人士、參加國際比賽或展覽的相關人員等。許多推特用戶會在推特上“打卡”廣州白云國際機場，推特上也有白云機場（#Baiyunairport#）的文本標簽。推特用戶高頻提及“international”（國際化）與“world”（世界）這兩個詞語，主要與在廣州舉辦的國際商業貿易和大型國際活動賽事相關，這從參與這些活動并自愿在推特平臺提及和分享這些活動的推特用戶的推文中可以看出，例如“looking forward to my Keynote at the Guangzhou International Innovation Festival”（期待我在廣州國際創新節的主題演講），“Thank you Guangzhou China B2B Fairs，Guangzhou International Hotel Equipment And Supplies Exhibition”（感謝中國廣州的B2B展——廣州國際酒店設備用品展），“visiting China this week for the 21st Guangzhou International High End Audio Visual Show”（本周到中國參加第21屆廣州國際高端視聽展）等。這些推特用戶的個人經歷在傳播中與官方媒體發布相比更具有感染性和親近感，逐漸強化了廣州在推特上的國際貿易城市形象。

（四）較好的城市印象

根據表4，排在前10的“Guangzhou”高共現率的評價詞中，積極語韻詞占了大部分。放大到前20的范圍，中性詞9個，積極語韻詞11個，沒有出現負面態度詞，表明推特用戶對于廣州的整體情感態度趨向于積極。

根據索引行對積極語韻詞進行考察發現，推特用戶主要使用正向詞來評價廣州的金融貿易環境、本地美食和城市旅游環境。

在金融貿易方面，推特用戶用“best city for business”（最佳商業城市）、“best business choice”（最佳商業選擇）、“best chance”（最佳機會）以及“best deal”（最佳交易）等來評價他們在廣州從事金融貿易活動的體驗。這表明推特用戶對廣州的整體貿易環境給予極高評價，廣州積極的海外形象依然與其繁華高效的商業貿易環境緊密相連。

在廣州的美食方面，推特用戶會用“great Chinese food in Guangzhou”（很好的中國菜）、“a good dim sum restaurant ”（好吃的點心餐廳）以及“great food destination”（極佳的飲食目的地）等話語來表達對廣州美食的好評。美食作為文化傳播中高接受度元素，為廣州增添了城市吸引力。

城市旅游環境包括城市風景和城市文化體驗。推特用戶用“Guangzhou beautiful at night”（廣州美麗夜景）、“The Beautiful Flower City”（美麗花城）、“Guangzhou is so beautiful.It looks so amazing”（廣州太美了，看起來太棒了）等話語來評價廣州的城市風光。無論是作為美麗花城還是時尚繁華都市，廣州的街景與夜景都給推特用戶留下了深刻印象。而在城市文化體驗方面，推特用戶會用“amazing image of the Guangzhou Opera House”（令人驚嘆的廣州大劇院）、“Guangzhou tourism is amazing， it is a perfect place”（廣州旅游太棒了，這是一個完美的地方）以及“Guangzhous amazing Bus Rapid Transit”（令人驚嘆的廣州快速公交）等話語來表達廣州帶給他們的“驚喜”。其中包括參觀一些旅游景點如孫中山紀念堂和廣州大劇院，以及感受智慧城市建設如搭乘便捷的交通。廣州的旅游資源和城市建設給世界各地的人們留下了好的城市體驗，使得他們自發地在推特上分享和傳播。

根據索引行，推特用戶使用的中性詞主要與在廣州舉辦的比賽或者展覽相關聯，例如“new exhibition in Guangzhou”（廣州的新展覽）、“Guangzhou International Travel Fair”（廣州國際旅游博覽會）以及“International Finance Forum Conference 2017”（2017國際金融論壇會議）。雖然評價詞趨于中性，但是這些國際大型賽事或展覽為廣州帶來了推特平臺的話題流量。例如，2011年廣州舉辦的Ani-Com&Games全球挑戰賽的第二場比賽中，《反恐精英》和《英雄聯盟》的隊伍以及《星際爭霸2》的玩家都在廣州參加比賽，推特上就有了#global challenge#的熱門標簽。2017年在廣州舉辦的財富全球論壇（Fortune Global Forum）也引起了推特用戶的討論。此外，國際性的服飾、鞋履、箱包、工藝品等展覽會以及廣交會等都是廣州海外形象的重要傳播點。

四、新媒體語境下廣州城市形象對外傳播的未來方向

（一）海外社交平臺上廣州城市形象有提升空間

推特涉穗話語分析表明，廣州城市形象中一些元素和特色如商貿、美食、城市交通和街景等得到了多數國際人士的認可和稱贊，其商貿中心的特色較為鮮明，這是廣州多年來城市建設的積極成果。2018年2月24日廣州市公示的《廣州市城市總體規劃（2017-2035年）》草案中，廣州城市建設愿景為“美麗宜居花城”“活力全球城市”。①與廣州城市規劃的戰略目標相比，廣州在海外社交平臺的城市形象還有進一步提升的空間。

1.廣州的國際辨識度有待加強

根據表2，“Guangzhou”（廣州）與“China”（中國）的搭配力最強，遠遠高于其他的搭配詞。根據“China”的索引行分析，可以發現“China”往往是作為一個國家定位詞出現在推特話語中，幫助推特用戶更好地識別廣州所處的地區，例如“Guangzhou of China”（中國廣州）、“in Guangzhou China”（在中國廣州），“part of China”（中國的一部分）等。相比之下，有獨特品牌定位和知名度的城市——無論是中國的大城市（北京和上海）還是國外的大城市（倫敦、紐約、芝加哥等），在推特傳播中都相對較少需要與國家定位詞相搭配。由此可見，廣州在國際傳播中依然缺乏獨特的城市品牌辨識度和高知名度。

2.廣州的國際性化色彩還不夠突出

國際化、全球化是廣州城市形象塑造的主要目標。而對推特涉穗話語中作為廣州的強搭配詞“international”（國際的）的分析發現，作為廣州強搭配詞的“international”大量用來指涉某一賽事或活動，并不常作為定語修飾廣州。如表3“international”索引行示例中，“international”通常作為國際展覽或者賽事名稱的一部分，而主辦城市“Guangzhou”通常會在“international”左邊，以強調主辦地點或賽事名稱，例如“Guangzhou International Automobile Exhibition”（廣州國際車展）和“Guangzhou International Womens Open”（廣州國際女子網球公開賽）。可見推特平臺上廣州的國際性展覽賽事受到更多關注和傳播，而不是對廣州城市國際化的直接評價。

3.城市歷史文化元素呈現不夠豐富

在《廣州市城市總體規劃（2017-2035年）》草案中，廣州城市性質為：國家重要中心城市、歷史文化名城、國際綜合交通樞紐、商貿中心、交往中心以及科技產業創新中心。從當前推特涉穗話語來看，廣州作為國際交通樞紐和商貿中心的形象較為鮮明，推特用戶對廣州城市風貌、街景、交通以及便利設施也多有贊嘆，但歷史文化名城的內涵還比較單薄。彰顯廣州歷史和文化習俗的詞匯未進入推特涉穗話語高頻實詞排名前20，表明話題熱度不夠。在“Guangzhou”高頻搭配詞前20統計中“concert”（音樂會）排在第11，“opera”（歌劇）排在第14，與廣州城市形象有一定關聯度，但與前10的高頻搭配詞在出現頻率上相差懸殊。總體來看，推特涉穗話語中少有涉及城市歷史和文化傳統，與廣州作為歷史文化名城的城市形象設計還有差距。

（二）廣州城市形象的未來傳播策略

1.充分發揮外籍人士的二級傳播作用

通過推特涉穗話語分析發現，體育賽事成為海外平臺廣州城市形象的熱門討論話題，其中恒大足球俱樂部的外籍教練和球星發揮了較大傳播影響力，信息擴散能力超過了恒大官方推特賬號。因此，對于未來的廣州城市形象對外傳播來說，充分調動駐穗外籍人士，尤其是國際名人和某領域意見領袖的二級傳播作用，是事半功倍的舉措。具體而言，即利用微信、微博和新聞客戶端新媒體矩陣更多報道這些外籍人士參與的活動，使得信息既可以通過他們直接在海外社交平臺傳播，又可以通過微信等中國社交媒體傳播給更多在華外籍人士，在多圈層的人際傳播層級中得到擴散。

2.繼續舉辦多種國際性活動

雖然當前廣州城市形象中國際化特色還不夠鮮明，推特涉穗話語中“international”一詞的使用主要作為各種國際活動和賽事名稱的一部分，但不可否認的是，這些國際性賽事或活動的確構成了推特涉穗話題，對于提高城市知名度有著積極促進作用。排在搭配詞詞頻第10位的“show”（展出）一詞，同時位列高頻詞第19位，也從另一方面驗證了舉辦活動創造的話題機會。各種國際性活動意味著更多外籍人士的參與，意味著通過名人二級傳播廣州的機會更多。未來，廣州宜堅持積極舉辦國際性賽事和活動，針對當前廣州城市形象中歷史文化內涵的不足，適當增加相關領域的國際性或大型活動，來推動該領域信息的進一步傳播。

3. 充分發揮機場等交通樞紐的信息傳播作用

推特涉穗話語分析顯示，“airport”是一個排名前10的高頻詞，同時在對“international”一詞的索引行中也多次出現廣州白云國際機場，說明白云機場在涉穗話語中是一個比較常見的話題，有一定的關注度，且多是正面或中性的話語，這說明廣州在打造國際化交通樞紐上有一定成效。從物理空間來說，機場是外來人接觸城市的首要環節，他們的體驗會影響到人們對一個城市的初步觀感，同時機場也是城市門戶信息的重要載體。廣州應加強對白云機場信息傳播中心功能的打造，在為外國人進入廣州提供多種服務性便利的同時，進行信息引流，利用禮品商店、地圖、服務宣傳冊、電子宣傳屏幕以及微信、客戶端等多種渠道投放各類信息，增強外國人對廣州城市元素的接觸和印象。

當然，廣州的海外城市形象塑造和傳播是一個動態的過程，是海外主流媒體與民間話語多種聲音的共塑。這就需要對其海外形象進行多平臺和多維度的歷時考察，為未來的傳播效果優化提供堅實的實證依據。話語分析方法的局限性使得本研究結果還需要更多補充和修正，這也是未來研究的發展方向。

（責任編輯：張穎）