試析美國在阿富汗的媒體外交及啟示

席猛

【內容摘要】美國在阿富汗開展全面深入的公共外交尤其是媒體外交活動，是其“阿富汗戰略”的重要組成部分。在美國對阿富汗的媒體外交框架中，國際廣播被賦予了極其重要的地位和價值，也取得了顯著成效。本文主要以媒體外交的視角，考察美國通過國際廣播及被賦予國際廣播意義的移動社交媒體平臺對阿富汗進行信息傳播的路徑，分析其如何在進行本土話題敘事的同時宣揚美國價值觀，探討其他域外國家在阿富汗進行媒體外交面臨的形勢和風險。

【關 鍵 詞】阿富汗;媒體外交;國際廣播;對阿傳播

以美國為首的西方國家自2001年“9·11”事件后在阿富汗展開了長達近20年的軍事行動，花費了上萬億美元。為了鞏固其在阿富汗的軍事行動成果，美國同時開展了全面深入的公共外交尤其是媒體外交活動，成為其“阿富汗戰略”的重要組成部分。

媒體外交作為公共外交的有機組成部分，是鏈接硬權力和軟權力的重要途徑。①在當今移動互聯網技術迭代升級、社交媒體活躍、公眾對政治的關注度和參與度與日俱增的大背景下，國際廣播活動也被賦予新的內涵，其在媒體外交中的地位更加凸顯。本文所涉媒體外交考察的范疇，特指以大眾媒體及社交媒體為主要平臺的信息傳播活動。在美國對阿富汗的媒體外交框架中，國際廣播被賦予了極其重要的地位和價值，也取得了顯著成效。

本文主要以媒體外交的視角，考察美國通過國際廣播及被賦予國際廣播意義的移動社交媒體平臺對阿富汗進行信息傳播的路徑，分析其如何在進行本土話題敘事的同時宣揚美國價值觀，探討其他域外國家在阿富汗進行媒體外交面臨的形勢和風險。

一、研究背景

阿富汗被聯合國界定為全球最不發達的國家之一，但其新聞媒體行業一直是該國的熱門領域，尤其是2001年以后，大批的域外媒體和本土媒體不斷涌現，從傳統的印刷媒體、廣電媒體到新興的移動社交媒體，全面深刻地影響著阿富汗社會的運轉。在阿富汗這樣一個人口約3500萬、經濟社會發展水平較低的國家，私營電視臺已超過75家，廣播電臺175家，印刷媒體則多達800家。①

本文作者通過文獻閱讀、實地考察以及長期對阿富汗境內主要媒體活動的追蹤發現，阿富汗的輿論民意受到西方大國尤其是美國媒體的深刻影響，而其本土媒體話語權小，不僅面臨資金不足的困擾，還在傳播方式及傳播理念上追隨西方媒體。這正是西方國家注重媒體外交在國際政治中的重要作用，并長期系統構建媒體外交運作機制的結果。

當前關于域外媒體在阿富汗進行媒體外交的學術研究，或是集中在媒體外交主體的機制建設等宏觀層面，或是圍繞特定媒體在特定區域的國際傳播策略和效果的微觀剖析，例如針對英國廣播公司（BBC）、美國之音（VOA）及中國國際廣播電臺（2018年3月并入中央廣播電視總臺）等機構對阿富汗傳播活動的分析。此外，亞洲基金會（Asia Foundation）及阿爾泰咨詢公司（Altai Consulting）等智庫會定期對阿富汗媒體的市場占有率及受眾到達率等進行田野調查和數據匯總。

二、美國在阿富汗開展媒體外交的路徑

美國在國際上大規模開展媒體外交始于兩次世界大戰期間，其中一個里程碑事件是1942年開辦美國之音，而其媒體外交于“冷戰”期間達到高峰。隨著“冷戰”結束，美國認為其對外進行意識形態斗爭的必要性日益降低，其媒體外交也步入低潮。② ?“9·11”事件發生以后，美國發現單靠軍事手段無法解決其在阿富汗面臨的困境，而媒體外交尤其是國際廣播在爭奪阿富汗民心、對抗極端主義思想、修補美國的國際形象等方面具有極其重要的作用。

（一）直接落地廣播電視節目，強勢覆蓋對象地區

鑒于阿富汗經濟社會發展水平落后、規模城市少等特點，當前覆蓋面和影響力最大的媒體形式還是傳統的廣播電視，尤其是廣播。在阿富汗，域外媒體美國自由之聲（Azadi Radio）、美國之音占據主導地位，兩家美國傳媒機構在該國各大城市共用廣播頻率，基本實現了對阿富汗的全時段、全區域和全媒體覆蓋。阿富汗時間每日7點到19點播出自由之聲廣播節目，19點到次日7點播出美國之音廣播節目，達里語和普什圖語交替進行。根據阿爾泰咨詢公司發布的《阿富汗媒體報告2014》①顯示，截至2014年11月底，自由之聲和美國之音分別占據阿富汗廣播市場30.9%和7.1%的份額。

此外，英國廣播公司、法國國際廣播電臺、德國之聲等媒體機構也都通過各種渠道在阿富汗實現了在調頻廣播、電視媒體或移動互聯網平臺上的落地播出，共同影響著阿富汗的社情民意。例如，BBC除了直接在阿富汗各地開通調頻廣播外，還通過當地主流電視臺每日播出視頻節目。

（二）幕后培育本土化媒體，實現內外合作

阿富汗的本土媒體可以分為兩類：一類是國家的公共媒體，諸如國家廣播電視臺（RTA）、《安尼斯報》、《祖國報》、巴赫塔爾通訊社等;另一類是私營媒體，諸如TOLO電視臺、Shamshad電視臺、明月廣播電臺、《阿富汗時報》、帕日瓦克通訊社等。相對而言，阿富汗的私營媒體比公共媒體影響力更大。

值得關注的是，私營媒體身后大都有域外大國的身影。在阿富汗眾多私營媒體中，Moby集團②的市場份額穩居第一，其下屬的TOLO、TOLONews和Lmar電視頻道占據電視領域的主導地位。據阿爾泰咨詢公司《阿富汗媒體報告2014》③顯示，該集團三個頻道的觀眾就占據了阿富汗電視觀眾的半數以上。集團主席Saad Mohseni是阿富汗裔的澳大利亞人，在海外成長并接受教育。集團董事會5位成員中，3位是Mohseni家族成員，2位是歐美資深媒體人。應該說，Moby集團是一家在阿富汗本土化成功的域外媒體。

TOLO電視臺標榜價值中立和輿論監督，每次阿富汗總統選舉活動開始時，該臺就會組織總統候選人進行電視直播辯論，從節目風格到制播流程都在刻意模仿西方媒體。該臺在重大國內國際事件的報道上大量引述西方媒體報道，但阿富汗普通受眾很難分辨其域外媒體的背景。

（三）構建轉換性話語體系，分類進行精準傳播

阿富汗經濟社會發展水平低，城鄉差異大，但傳播領域受到西方媒體的強烈沖擊。從媒體影響力看，在城市里電視影響力大，在農村地區廣播影響力大，同時社交媒體發展極其迅速。此外，阿富汗還受到雙語文化的深刻影響，使得該國受眾的需求更加復雜。國內知名傳播學者程曼麗指出，為了使傳播對象無障礙地接收所傳信息，使用轉換性話語極為重要。轉換性話語重在強調敘事方式的轉換和文化的對接。①來自美國等西方國家的媒體非常注重針對不同的受眾群體采用轉換性話語，以實現傳播效果最大化。

阿富汗全國約有800萬人習慣觀看電視，400萬人習慣收聽廣播，這決定了美國在阿富汗媒體外交的發力點仍然是傳統的廣電媒體。上文提到的美國之音和自由之聲廣播，雖是共同服務于美國在阿富汗的媒體外交，但仍是分別獨立運行的兩套系統。美國之音強調其國際廣播身份和美國的對外公共媒體屬性，而自由之聲廣播則刻意弱化其美國背景。從節目內容上看，美國之音提供給阿富汗受眾一個了解美國的窗口，而自由之聲則意欲發揮以美國視角看待阿富汗和世界的作用。兩家媒體的“無縫”銜接配合使得阿富汗受眾只要打開收音機，就能隨時隨地聽到兩者之一的節目。

同世界上其他很多國家一樣，阿富汗的網絡媒體尤其是移動互聯網媒體異軍突起。在阿富汗，大約有400萬社交媒體用戶，且呈現出三大特征：一是年齡在18～30周歲;二是受過教育及有穩定收入;三是95%的用戶有臉書賬號。因此，美國在針對阿富汗的媒體外交中注重使用臉書等社交媒體平臺。例如，自由之聲和美國之音針對阿富汗地區受眾分別開設了數個臉書、推特、優兔和照片墻賬號，每天發布大量的圖、文、音、視形態的互聯網特色產品，吸引眾多阿富汗網民。僅美國之音普什圖語臉書專頁粉絲就達到近400萬，幾乎涵蓋了阿富汗全部的普什圖語移動互聯網用戶。

阿富汗是一個雙語國家，其憲法規定普什圖語和達里語（阿富汗波斯語）同為官方語言。普什圖語是該國主要民族的母語，但約半數的其他民族日常生活中基本使用另外一種語言，即達里語。母語為普什圖語的受眾傾向于選擇收看收聽以普什圖語為主的頻道，例如Lmar、Shamshad等，而母語非普什圖語的受眾很少選擇上述頻道。因此，美國對阿富汗的各個傳播平臺均同時采用兩種語言交替進行。此外，這些媒體的一線工作人員例如編輯、記者、播音員和主持人，大多是阿富汗裔或阿富汗籍，盡量避免不同文化背景之間信息傳遞在技術層面的遞減和隔閡。

（四）關注本土話題，傳遞美國價值

美國之音和自由之聲的節目內容一直緊密圍繞“美塔和談”、軍事沖突及政府治理等阿富汗本土熱點話題，旗下遍布阿富汗全國的記者、報道員和線人在新聞事件發生的第一時間能夠趕到現場進行報道。很多情況下，美國媒體的信息獲取和傳播速度比當地政府還要迅速，成為阿富汗政要和專家學者的重要信息來源，自然先入為主地影響輿論的關注點和立場。

此外，美國媒體在節目形式上注重與受眾的互動。例如，自由之聲廣播開辦了多檔熱線談話欄目，阿富汗普通聽眾參與度高。同時，該臺還在節目風格上跟進社會潮流，大量穿插播放經典流行歌曲，獲得很多本土聽眾的認可。

可以說，美國媒體注意通過跟進阿富汗社會關注的熱點話題大做文章，同時也在默默地“引導”阿富汗受眾應該關注什么話題，或者說在替受眾決定哪些話題值得關注。在阿富汗這樣一個由傳統的多民族構成且部落文化影響深刻的社會中，近年來關于“選舉”“人權”“婦女權益”“言論自由”等話題的關注度與日俱增，除了與美國等西方國家全面深刻介入阿富汗政治重建有關外，美國媒體也發揮了極其重要的引導和建構作用。

三、域外媒體在阿富汗開展媒體外交面臨的形勢

當前，阿富汗的社會環境對域外媒體是開放友好的，這既與其在政治層面追求西式民主的理念有關，也是西方國家對其強力干預的外在因素所致。排除蘇聯入侵阿富汗及塔利班執政等少數特殊時期，美國等西方國家媒體一直處于優勢地位。

（一）美國等西方國家培育主導阿富汗的媒體環境

從歷史上看，1923年，阿富汗通過了首部憲法，其中就提到了新聞出版自由受法律保護的相關內容。1964年憲法作為該國歷史上一部應用時間長且影響深遠的版本，又進一步豐富了新聞自由的內涵與外延，增加了廣播電視媒體的內容，其中第31條規定：“思想和言論自由是不可侵犯的?！倍F行的2004年憲法對言論自由和新聞自由做了更詳細的闡述并限制了政府的權力。這部憲法還促生了《大眾媒體法》（2009年頒布），這部法律將思想言論自由與伊斯蘭教原則、阿富汗憲法和相關國際法的精神聯系起來。

上述幾個重要的時間節點都是阿富汗歷史上幾次向西方學習以圖自強的重要時期，阿富汗的媒體環境天然帶有“西式基因”。

雖然阿富汗《大眾媒體法》第12條規定，外國媒體要在阿富汗開展傳播活動應取得外交部和新聞文化部相關許可，但從實踐來看，相關限制并未影響眾多域外媒體在阿富汗通過各種渠道開展形式多樣的傳播活動。

首先，阿富汗需要西方國家尤其是美國的財力支持，其政治外交及對待國際媒體的立場必然要照顧美國的“感受”。其次，阿富汗普通受眾的媒體素質是被西方媒體逐步培育起來的，多數受眾對媒體的職責定位的認識趨同于西方的意識形態。此外，近年來阿富汗的媒體人才多通過各種交流項目到美國等西方國家接受培訓，其媒體運營理念也是西式的。例如，阿富汗國家廣播電視總臺現任臺長伊斯瑪儀（Ismail Miakhail）是2019年從BBC普什圖語部調任而來的。

（二）域外媒體與其背后的國家形象雙向塑造

域外國家在對象地區開展媒體外交，其媒體品牌形象天然與其背后的國家形象發生關聯。對于媒體本身而言，有時其國家形象是正面資產，有時則起到反作用。

對于西方媒體而言，依靠其成熟的傳播技巧和巨大的人力財力投入，在阿富汗的媒體市場取得巨大份額，發揮重要作用，一定程度上消解了美國等北約國家在阿富汗軍事行動帶來的負面影響，成功塑造了獨立專業媒體的形象。但是，上述媒體機構背后代表的國家立場以及在新聞報道中采取的議程設置等，從根本上講是與阿富汗人民追求國家獨立自主、和平發展的根本利益相沖突的，這是美英媒體永遠無法掙脫的負資產。當前，阿富汗各界普遍對美國等西方國家在幫助其實現民族和解及國家重建方面存在很高期待，現實與理想的差距也會給美國媒體在當地的傳播活動帶來負面影響。另外，美國文化與伊斯蘭文化之間的隔閡與沖突，美國在伊拉克、敘利亞和巴以問題上的態度也會影響阿富汗受眾對于美國媒體的好感與信任度。

四、中國在阿富汗如何開展媒體外交

作為與阿富汗相鄰的大國，中國在阿富汗開展的媒體外交與美國有著本質的不同。美國媒體在“9·11”事件后一段時期的對阿傳播主要是為配合美軍在阿富汗的軍事行動爭取民心，近一段時期則著眼于其撤軍以后的政治安排。而中國一直以來奉行“親誠惠容”的睦鄰友好政策，對阿富汗媒體外交的敘事主要圍繞雙邊友好合作共贏這一主題。阿富汗各界尤其是主流人士對中國是認可和歡迎的。但美國通過國際廣播和移動社交媒體在阿富汗開展媒體外交的一些具體路徑和做法，值得中國媒體參考借鑒。同時，歷史上中阿雙方友好交往源遠流長未曾中斷、當下中國“一帶一路”倡議在阿富汗得到積極回應，這些都是中國媒體在阿富汗開展工作的堅實基礎?；谏鲜霰容^分析，中國媒體應從以下幾個方面拓展深化在阿富汗的媒體外交。

（一）進一步熟悉目標環境

中國媒體在阿富汗開展傳播活動，首先要熟悉該國的相關法律法規和議事流程，嚴格遵循法規要求和申報程序。此外，阿富汗是典型的傳統伊斯蘭國家，中國媒體要充分照顧受眾的需求和收聽收看習慣。例如，在當地節日和紀念日期間，或者涉及受眾高度關注的話題時，要有針對性地設計媒體產品，避免效果不佳甚至適得其反。

（二）進一步豐富傳播渠道

鑒于阿富汗目前的媒體市場屬于傳統媒體與新型媒體互相疊加發展的狀態，且城鄉差異明顯，中國媒體應借鑒美國媒體多渠道融媒體傳播方式，在鞏固既有調頻廣播、電視以及平面媒體落地傳播的基礎上，拓展包括線下活動、聯合采訪及合作制播在內的多種傳播渠道。針對不同的受眾群體，制訂差異化傳播方案。

（三）進一步強化移動互聯網思維

目前，雖然阿富汗的經濟社會發展水平較低，移動互聯網用戶體量相對較小，但其潛力不可忽視。從阿富汗當前社交媒體用戶的特點看，這部分人是阿富汗的新興群體，是國家的未來，是有影響力的社會群體。影響有影響力的人，同樣適用于阿富汗。目前，中央廣播電視總臺普什圖語部在臉書專頁的粉絲已超過200萬，占阿富汗社交媒體用戶的半數以上，搶占了社交媒體手段對阿傳播的先機。今后應進一步根據阿富汗受眾特點，優化傳播內容，不斷提升社交媒體傳播影響力。

（四）進一步豐富傳播語言

阿富汗3500萬人口中約有半數人的母語非普什圖語，故此阿富汗多數本土媒體和美英等域外落地媒體均同時采用普什圖語和達里語進行傳播。目前，中央廣播電視總臺在阿富汗實現了調頻廣播和電視節目落地，但只采用普什圖語;要實現對阿富汗的均衡傳播和全面覆蓋，應適時增加達里語內容。

阿富汗因其特殊的戰略位置，對中國西北邊境安全、反恐、禁毒等多個領域具有重要意義。當前，中國在阿富汗激烈的媒體市場競爭中擁有良好的基礎，面臨重要的機遇，但在一些重要話題和敏感話題的傳播效果還有待加強。因此，有必要進一步研究阿富汗的媒體市場，優化對阿傳播體系，進而提升對阿傳播實效。

（責任編輯：張冬梅）