關于在華外國人中國文化認知情況的研究

陶建杰 馮珊珊

【內容摘要】本文聚焦軟實力的“第一次轉化”，即從潛在軟實力資源到真正軟實力資源的轉化，通過對來自89個國家1033例在華留學生和國際游客的問卷調查，從中國文化符號、中國人價值觀兩方面，對在華外國人的中國文化認知情況進行實證測評并重點探討了影響認知的傳播因素。研究發現，在華外國人對中國文化符號認知普遍不高，對形象符號和生活符號的認知稍好于思想符號;中國文化資源和價值觀在周邊國家公眾中并不存在明顯的認知優勢;傳播渠道和傳播內容對在華外國人的中國文化認知發揮著顯著的促進作用。

【關 鍵 詞】在華外國人;中國文化符號;中國價值觀;文化軟實力;認知

20世紀90年代，美國政治學者約瑟夫·奈提出了“軟實力”概念——不以強制手段來塑造他人的喜好和觀點的“吸引力”，國家軟實力主要來自文化、政治價值觀和外交政策。相比政治價值觀和外交政策，一國的文化更能突破國家間差異，實現全球范圍廣泛傳播。因此，文化成為很多國家提升軟實力的主要抓手，越來越多的軟實力研究也直接針對“文化軟實力”。“文化軟實力”是以文化為資源的軟實力，以文化傳統、文化現實、文化制度環境、文化影響等非物質要素為基礎，讓受眾主動接受和分享的一種權力。

與硬實力從資源到行為的“一次轉化”不同，軟實力存在著“兩次權力轉化”：第一次轉化是從潛在的軟實力資源到真正的軟實力資源;第二次轉化是從軟實力資源到軟實力行為和結果。①從動態、系統的角度出發，“文化軟實力”研究必須重視軟實力第一次轉化，即外國人對中國文化資源的認知問題。

一、文獻綜述

國內關于文化認知的理論研究主要聚焦在三個方面：其一，對文化認知進行理論闡釋，認為文化認知是一種主體性認知，②“他者”在認知中國文化過程中隱含著固定的框架。③其二，對文化認知的來源進行探討，認為認知產生于文化的物化形式、精神內核以及傳播渠道，④也有學者認為文化認知來源于物質文化、制度行為文化、心理文化三個層面。⑤其三，文化認知的影響因素分析。有學者提出了基于受傳者信息加工能力、信息加工動機、信息加工機會的“AMO因素模型”。⑥也有學者認為文化本身、國家關系現狀、受訪國對該國的經濟、外交、政治等看法都會影響國際文化交流的效果。⑦

關世杰等2016年年底對美國民眾的調查顯示，中國文化符號在美國民眾中的知名度位列前三的是大熊貓、長城、中國烹飪，高鐵的知名度超過兵馬俑;喜愛度位列前三的是大熊貓、中國園林、長城，對高鐵的喜愛度超過功夫;知名度高低不等于喜愛度高低;五年間美國民眾對中國文化符號的喜愛度有明顯提升。⑧高金萍等對北京地區150名來華留學生的調查發現，留學生對中國文化整體認知普遍正面、積極;對中國科技成果了解較少，對日常生活用品了解較多;對中國文化的認知兼顧傳統與現代，認為最能代表中國文化的關鍵詞是漢語、長城、書法、中醫、儒家思想等。他們感知中國文化的主要渠道是與中國人日常交流，來華前后的認知與印象有較大差別。⑨楊越明等對15個國家民眾的調查顯示，人文資源類符號的國際認知度較高，中國藝術形態認知度較低;對中國傳統文化價值觀、歷史悠久性和當代活力認知度較高。①朱佳妮等通過對286名外籍留學生的問卷調查發現，留學生對中國文化認知主要包括孔子、美食、功夫、儒家、漢字等文化符號，認為漢字文化、儒家文化、飲食文化、思想文化是最能代表中國文化的形態，留學生對中國文化的態度偏向評價明顯受到自身文化背景影響，不會因直接經驗的影響而改變。②

在影響文化認知的諸多因素中，特別要重視傳播因素。包括大眾傳播、人際傳播等在內的各種傳播活動，是軟實力第一步權力轉化的核心。③李希光等認為，軟實力根據力量來源，可以分為傳播力、政治力、文化力;④李智提出“傳播是文化由（軟）實力轉化為（軟）權力即文化軟實力實現的關鍵所在。文化軟實力的權力化過程就是文化的對外傳播過程。”⑤

基于上述分析，本研究希望在兩方面對前人研究有所完善：首先，擴大樣本的數量和國別，盡量覆蓋全球主要國家/地區人群;其次，在對文化認知進行描述的基礎上，重點探討軟實力第一次轉化中的傳播影響因素。在華外國人作為跨文化傳播中的橋梁，是化解文化隔閡的關鍵環節，能以跨文化的身份對文化進行再解碼，促進軟實力影響力的形成。⑥具體操作中，本研究圍繞兩個問題展開：第一，在華外國人對中國文化符號和價值觀的認知情況。第二，哪些傳播因素會較顯著地影響在華外國人對中國文化的認知。

二、研究設計

一般認為，文化認知由兩部分構成：顯性物質層面的文化符號認知和隱性精神層面的價值共享。⑦已有研究也多從這兩個方面對文化認知進行測量。本研究延續這樣的思路，分別從顯性層面和隱性層面對文化認知進行分析。

（一）測量指標

顯性物質層面的文化符號包括文化形象符號、文化生活符號、文化思想符號。文化形象符號包含地標符號和象征性符號兩個二級指標;文化生活符號包括傳統生活符號和現代生活符號兩個二級指標;文化思想符號包括哲學思想符號和藝術符號兩個二級指標，詳見表1（第91頁）。受訪者回答多選題“你認為以下中國文化符號中，哪些可以代表中國文化”，勾選一項得1分，不選得0分，加總后作為該項總分值。

隱性精神層面的價值觀共享包括中國傳統價值觀和中國當代價值觀，10個測量指標見表3（第94頁）。中國傳統價值觀由“仁慈”“勤勞”“孝順”“節儉”4項構成，中國當代價值觀由“和諧”“自由”“平等”“愛國”“誠信”“友善”6項構成，均為社會主義核心價值觀的內容。受訪者回答多選題“你認為下列哪一種品質對做人很重要”，勾選一項得1分，不選得0分，加總后作為該項總分值。

（二）樣本獲得

2018年11月～2019年5月，課題組在北京、上海、濟南、青島、杭州、寧波、貴陽、徐州等地，針對在華外國留學生和國際游客，發放1200份紙質版問卷，回收有效問卷1033份，有效率為86.08%。有效受訪者中，男性占50.4%，女性占49.6%，平均年齡24.96歲，最小為16歲，最大為61歲。他們來自全球89個國家，人數居前十的國家是美國、韓國、巴基斯坦、俄羅斯、泰國、英國、法國、日本、澳大利亞、哈薩克斯坦，合計562人，占總受訪人數的54.4%。

（三）自變量選擇

本文重點關注軟實力第一次轉化中的傳播影響因素，從傳播渠道、傳播內容、信息評價三個方面來考察。

傳播渠道設置了“大眾媒介”“中國商品/服務”“人員交流”三個指標，通過多選題詢問受訪者“你通過哪些方式了解中國”，計算每一類總分并除以下設指標數，獲得三個指標的最終得分。傳播內容通過多選題“你經常獲得關于中國的哪些內容”測量，將“硬新聞”和“軟新聞”分別計算得分。信息評價通過五點李克特量表讓受訪者對“中國媒體信任度”“中國制造評價”“中國人信任度”分別打分。

鑒于傳播效果的形成可能與受眾原有文化背景有關，把“是否周邊國家”“在華時長”作為“文化背景”模塊納入控制變量。此外，性別、年齡、學歷，作為“個體情況”的控制變量也一并納入回歸模型。

三、研究發現

（一）中國文化符號

1.文化符號認知現狀

經過統計和比較，可以發現受訪者的中國文化符號認知現狀呈現以下特點：

（1）中國文化符號認知程度普遍偏低且較為分散

從統計結果看，在備選的23項文化符號中，超過50%受訪者認為“能代表中國文化”的僅有5項，分別是長城（79.33%）、大熊貓（60.34%）、中國功夫（57.30%）、中國龍（52.81%）、微信（51.69%），這5項中僅“微信”是現代元素;低于30%的高達8項，其中共享單車（16.52%）最低。從均值看，23項平均選擇率是38.33%，表明總體上外國人對中國文化符號的認知程度較低且非常分散，除個別項目外，很少對代表中國文化的符號有共識。

（2）能代表中國的三類文化符號中，文化形象符號認知度最高

在超過50%認可度的5項中，長城、中國龍、大熊貓為文化形象符號，文化生活符號和文化思想符號各1項。總體上，外國人傾向于選擇文化形象符號。但不同區域的外國人，情況又有細微差別。來自周邊國家的人，對文化生活符號的認知總體更高一些。非周邊國家的人中，認可度超過50%的4項里有3項屬于文化形象符號。來自發達國家的人，更認可文化形象符號，發展中國家受訪者對三類文化符號的認知相對均衡。

（3）發達國家和發展中國家受訪者對中國文化符號認知程度差異不大

從均值看，發展中國家受訪者平均選擇率是38.68%，發達國家受訪者是38.06%，差距不大。細分來看，發達國家受訪者更認可微信（54.02%）、共享單車（18.27%）、高鐵（21.89%）等現代生活符號。發展中國家受訪者眼中，中國食物（52.30%）、中國醫藥（38.27%）、茶葉（54.59%）等傳統生活符號更能代表中國文化。

（4）較之周邊國家，非周邊國家受訪者對中國文化符號認知度較高

從選擇率均值看，周邊國家受訪者為36.41%，非周邊國家為39.42%，兩者存在一定差距。周邊國家受訪者更認同文化生活符號對中國文化的代表性，中國食物（50.15%）、茶葉（50.46%）、微信（54.80%）都超過了50%，文化生活符號在非周邊國家受訪者的選擇率均未達50%。非周邊國家受訪者更認可“中國龍”（56.26%）的代表性。此外，也存在一定的共性，比如多數受訪者都不太能理解“孫悟空”“鳥巢”“共享單車”“高鐵”等文化符號，而這些符號里除了“孫悟空”之外均為中國現代元素。

2. 影響文化符號認知的傳播因素

通過多元線性回歸探討影響文化符號認知的傳播因素，結果見表2（第92頁）。

（1）文化形象符號

傳播渠道和信息評價是影響文化形象符號認知的主要傳播因素。控制了其他變量，越把大眾媒介、中國商品/服務作為信息來源的受訪者，中國文化形象符號認知度越高;對中國人信任度越高的受訪者，中國文化形象符號認可度也越高。對中國媒體信任度越高的人，越不認為文化形象符號能代表中國文化。此外，女性較之于男性，非周邊國家較之于周邊國家受訪者，更認為文化形象符號能代表中國文化。在華時間越長的外國人對文化形象符號代表中國文化的認可度越低。簡而言之，對中國了解越多就更加不會“符號化”中國。

（2）文化生活符號

傳播渠道和傳播內容是影響文化生活符號認知的主要傳播因素。控制了其他變量，越把大眾媒介、人員交流作為信息來源的受訪者，中國文化生活符號認知度越高。無論是軟新聞還是硬新聞的接觸，都能顯著提升受訪者的中國文化生活資源認可度。信息評價方面，越信任中國人的受訪者越認可中國文化生活資源。文化背景對文化生活符號認知沒有顯著影響。

（3）文化思想符號

傳播渠道是影響文化思想符號認知的主要傳播因素。控制了其他變量，越靠大眾媒介、中國商品/服務了解中國的受訪者，中國文化思想符號認知度越高。傳播因素中，越接觸中國的硬新聞、對中國人越信任的受訪者，越認可中國思想文化符號。控制變量中，女性較之男性、非周邊國家較之周邊國家受訪者，更認同中國文化思想符號對中國文化的代表性。

綜上所述，在影響中國文化符號認知的傳播因素中，傳播渠道最為重要。在具體的傳播渠道中，大眾媒介最重要，可以認為，大眾媒體仍是外國人了解中國的重要窗口;其次是中國商品/服務，這意味著中國制造一定程度上承載了文化意義，是中國文化輸出的良好載體。傳播內容中的硬新聞、信息評價中的中國人信任度評價，也是影響中國文化符號認知的重要因素。此外，文化背景一定程度上影響了外國人對中國文化符號認知，尤其是非周邊國家公眾，反而對中國文化符號認知更積極。文化形象符號模型中，在華時長呈顯著負效應，說明外國人對中國有更深入了解，能從文化生活符號、文化思想符號等更深層次去理解和感悟中國文化。

（二）中國人的價值觀

1.價值觀認知現狀

（1）受訪者最認同“誠信”，對中國價值觀認可度普遍低

從總體看，超過50%選擇率的共2項：“誠信”“自由”，均為中國當代價值觀。尤其是“誠信”，選擇率遙遙領先于其他，說明“誠信”作為人的品質具有全球共識。節儉（11.80%）和孝順（13.48%）居末位，可見受訪者最不認同這兩項中國傳統價值觀。

（2）發達國家更認同“自由”，發展中國家更認同“友善”

發達國家受訪者對“自由”的選擇率有54.02%，居第二;發展中國家受訪者選擇該項的為47.96%，居第三。但發展中國家受訪者選擇率較高的“友善”（52.81%），在發達國家受訪者的選擇率未超半數，僅為42.37%。此外，同樣為排名第一的選項，發展中國家有74.74%選擇“誠信”，但發達國家僅為54.42%。

（3）周邊國家與非周邊國家受訪者在最認同的價值觀上有差異

選擇率超過50%的價值觀選項，周邊國家受訪者為誠信（66.87%）、友善（52.01%），非周邊國家的受訪者為誠信（61.38%）、自由（54.14%），而“愛國”“勤勞”“孝順”“節儉”，無論是周邊還是非周邊國家受訪者的選擇率都較低。中華文化圈內外的受訪者，在最認同的價值觀上存在一定差異。

2.價值觀認知影響因素

價值觀認知影響因素的多元線性回歸結果見表2（第92頁）。

（1）中國傳統價值觀

文化背景是影響受訪者是否認同中國傳統價值觀的主要因素。控制了其他變量，非周邊國家較之于周邊國家、在華時間越短的受訪者，越認同中國傳統價值觀。傳播因素中，僅有傳播內容一項是顯著因素，接觸中國的硬新聞越多，越認同中國傳統價值觀。控制變量中，較之于男性受訪者，女性更認同中國傳統價值觀。

（2）中國當代價值觀

傳播渠道和傳播內容是影響受訪者中國當代價值觀認知的主要傳播因素。控制了其他變量，越通過人員交流獲得中國信息、對中國各種新聞關注度都較高的外國人，越認同中國當代價值觀。

四、研究結論

本研究以在華留學生和國際游客為對象，了解他們對中國文化認知狀況，探討了傳播影響因素，研究得出四點結論。

第一，在華外國人對中國文化符號認知普遍不高，文化形象符號和文化生活符號認知情況稍好于文化思想符號。所有23項文化符號中，平均選擇率為38.33%;選擇率超過50%的僅5項，其中，文化形象符號3項，文化生活符號和文化思想符號各1項。在排名前10的符號中，文化形象符號和文化生活符號各4項，文化思想符號2項。當今中國高度重視“一帶一路”“人類命運共同體”等能否在全球形成共識，因此文化符號傳播也需要從淺層次“信息層面”逐步過渡到深層次“思想層面”。這一過程，要特別重視“主我”意圖與“客我”方式的融合。站在“主我”立場，要清晰梳理現階段最想讓外國人理解和接受的中國核心文化元素、這些元素所承載的核心價值觀內涵;站在“客我”立場，需要采用外國人易于接受的傳播方式和傳播策略。要努力挖掘不同文化間的共性，異中求同，盡量用受眾能理解的文化信息進行解碼、傳播。

第二，基于全球性共識，要重視中國當代價值觀的傳播。研究發現，對“孝順”“節儉”“仁慈”“勤勞”等中國傳統價值觀，外國人的認同度很低。想讓他們在短期內提高認同度，既有難度也沒必要。中國當代價值觀中的“誠信”“自由”“友善”“平等”等全球性共識元素，應該成為今后對外傳播的重點。可以通過一些有共同基礎的觀念產生最大程度的共識，加深感情、化解沖突。與此同時，也要大膽突破認知“藩籬”，“誠信”“自由”等價值觀，本不分你我，只是西方世界長期以來對這些強調多一些。邁向現代化的中國同樣推崇與提倡這些觀念。至于中國傳統價值觀，可以采用國際化的敘事方式進行傳播。如中國 “以人為本”的傳統價值觀就契合外國人所熟知的“人道主義”思想。作為中國傳統文化主體的“天人合一”哲學思想，飽含和諧統一的發展之道，對于解決當今世界面臨的氣候變暖、生態失衡、資源枯竭等環境問題具有積極的借鑒意義。①

第三，中國文化資源和價值觀，在周邊國家公眾中并不存在明顯的認知優勢。學界一直有這樣的觀點：在中國文化“走出去”過程中，應該將重點放在亞洲周邊國家和地區，尤其是一些深受儒家文化影響的東亞、東南亞國家，因為共同文化背景下的彼此認知要容易得多。①但本實證研究的結果恰恰與此相反。中國文化符號認知的描述性統計中，非周邊國家要比周邊國家受訪者平均高3個百分點;總共10項的價值觀認知指標中，非周邊國家有7項指標高于周邊國家。回歸分析也表明，較之周邊國家，非周邊國家受訪者對中國文化形象符號、文化思想符號、中國傳統價值觀的認同度都更高。其啟示有三：其一，要重新定位和判斷，因為“熟悉”不等于“認同”，“陌生”也不等于“不認同”。其二，“距離產生美”的情況，或許在文化軟實力建構中的確存在。其三，必須針對不同的國家和地區，采用“差異化策略”，努力做到“外外有別”。針對熟悉儒家文化的周邊國家公眾，宜多借助文化生活符號進行聯結;針對儒家文化圈之外的非周邊國家公眾，傳播中突出中國文化的差異性與獨特魅力，讓受眾從新鮮到喜歡再到實現認同，是比較好的策略。

第四，傳播渠道和內容在中國文化認知中發揮顯著的促進作用。值得重視的是，除了大眾傳播外，商品/服務和人員交流對推動提升外國人對中國文化的認知也產生積極顯著的影響。因此，在“萬物皆媒”的時代，除了繼續重視原有的大眾傳播渠道外，可以借鑒“整合營銷”理念，實現“整合對外傳播”。所謂“整合對外傳播”，就是圍繞特定的目標，注重“接觸點”，將一切對外傳播活動進行一元化管理與實施。這里的“一元化”，與前面提到的“差異化”“外外有別”并不矛盾。“差異化”指針對不同的國家/地區根據其歷史文化受眾特點采用個性化策略。“一元化”指針對某個地區，所有“媒介”和傳播工具都圍繞已確定的“策略”開展工作，形成“萬箭齊發”效應。在“整合對外傳播”中，要特別重視“接觸點”管理——每一個能讓外國人感受到中國文化的機會和情景，尤其是與中國產品、中國人接觸的機會，都是對外傳播的契機。研究還發現，軟硬新聞在不同領域都各自發揮著加強外國人對中國文化認知的作用。由此產生的啟示是，今后的對外傳播，除了繼續重視影視劇、風光紀錄片、形象廣告等“軟性”內容外，也要注重全方位展示當今中國政治、經濟、科技等“硬實力”，努力塑造“剛柔并濟”多元立體形象。

（責任編輯：江璐）