互聯網時代的網絡營銷新模式研究

摘 ? ? ? ? ?要：在互聯網快速發展的今天，進行合理的互聯網營銷已經成為企業生存的必要條件，互聯網能給企業帶來宣傳的同時更能帶來巨大的網絡流量，傳統的網絡營銷模式已經無法滿足日益增長的網絡需求。基于此，本文通過介紹目前比較流行的短視頻營銷、直播帶貨以及已經興起已久的O2O營銷模式，將它們作為新型的網絡營銷模式進行詳細闡述，并探討其在互聯網時代所帶來的巨大經濟效益。

關鍵詞：互聯網;營銷新模式;短視頻營銷;直播帶貨;O2O營銷

隨著網絡技術的快速發展，互聯網營銷已經成為企業必不可少的營銷渠道。網絡消費的盛行，傳統企業單純的市場營銷手段很難開辟更廣闊的市場，而互聯網營銷給企業帶來了新的發展契機。伴隨著網絡營銷理念的深入人心，互聯網營銷將向更廣、更深的領域發展。 如果企業不涉及互聯網，將失去大量的客戶。當前形勢下，誰能網絡營銷，誰會網絡營銷，誰就占據了龐大的網絡市場，因而采取合適的網絡營銷模式是企業能在嚴峻形勢下生存的必然之路。

1.網絡營銷及傳統網絡營銷模式簡介

1.1 網絡營銷的含義

網絡營銷是基于網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動。它是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，并不是孤立存在的，其多數情況下是傳統營銷在互聯網中的應用和發展。

1.2傳統網絡營銷模式

第一，搜索引擎營銷。這是目前中小企業比較重視的一種營銷渠道，企業可以將搜索引擎與門戶網站建立聯系，以增加訪問量、知名度以及關注度。第二，即時通訊及聊天群組營銷。主要有QQ、微信及其群功能等，其主要特點成本低，互動方便。第三，病毒式營銷。其特點是信息傳播訊息，并且多屬于用戶主動傳播。拼多多就是靠這種病毒式營銷短短三年時間迅速躋身中國三大電商平臺，可見其對一個企業的影響力非常大。第四，BBS及博客營銷。BBS營銷即論壇營銷，博客營銷是建立企業博客或個人博客，通過專業化的原創內容分享，可以建立起個人品牌形象。第五，新媒體營銷。它是利用新媒體平臺進行營銷，也是近年來很火的一種營銷模式，如微信公眾號營銷。第六，電子郵件及視頻營銷等。這些營銷方式都是網絡營銷早期比較流行的營銷方式，就目前來說大多營銷方式還是當下很多企業主流的營銷方式。

2.網絡營銷新模式解析

2.1 網絡營銷新模式的由來

傳統單一的網絡營銷方式有很多局限，譬如搜索引擎營銷存在侵權欺詐和不公平現象，即時通訊容易營銷過度，讓人反感，如拼多多通過微信進行的病毒式砍價營銷等。隨著互聯網技術的發展，新型的網絡營銷方式出現，并且快速占領了龐大的網絡市場。這種新型的網絡營銷新模式主要由傳統營銷模式衍生而來，但其傳播速度及營銷效果比傳統模式更深更廣更快速，營銷效果更好。

2.2 網絡營銷新模式分類

2.2.1短視頻營銷

短視頻主要依靠內容傳播，一般是指在互聯網新媒體上傳播時長在5分鐘以內的視頻，大多數情況下以秒為單位計數。與傳統視頻相比，短視頻更便捷，即拍即傳，隨時分享，一部手機即可完成。短視頻營銷則是企業利用短視頻進行的營銷活動，主要是移動短視頻營銷。目前比較流行的平臺有抖音、快手、小紅書、微信、西瓜視頻等等。隨著移動短視頻用戶迅速增長，管理趨于規范，各平臺個性特征更加凸顯。譬如，快手主要定位于二三四線城市和小城鎮及鄉村用戶，且鄉鎮村用戶更多，由于平臺的鄉村項目扶持，很多快手用戶為鄉村創業者，他們通過短視頻或者直播的形式展現家鄉的風俗文化及特色產品，在帶動土特產銷售的同時促進鄉村旅游發展，也使快手成為目前帶貨能力最強的短視頻平臺。抖音在年輕人當中更為流行，且以大城市用戶為主，其帶有音樂創意的短視頻更讓年輕人著迷，據抖音平臺公布數據，其平臺24歲以下年輕人是主流用戶，鑒于此抖音平臺的導流營銷主要以美食為主。商家通過建立自己的企業賬號，或者通過“網紅”賬號進行產品營銷，以期促成宣傳或者購買行為，與線下宣傳與在其他平臺投入大量廣告相比，投資成本更低，消費者互動性更強，傳播速度也更快。

移動短視頻的發展主要得益于兩方面：一是由于科學技術的快速發展。智能手機的普及，以及4G網絡及WiFi的廣泛應用，使“隨手拍”視頻能快速上傳社交平臺已經成為一種普遍現象。二是主要來源于用戶需求的不斷提高。人們利用社交媒體自我表達已經成為一種習慣，且習慣于將在短視頻中看見的奇聞趣事分享給身邊的朋友，促進了短視頻的自發傳播。其傳播方式更為直觀，用戶參與度高。目前借助短視頻成功營銷的案列有：重慶洪崖洞、穿樓輕軌李子壩、西安永興坊“摔碗酒”、廈門鼓浪嶼網紅“冰淇淋”、廈門大學等等[3]，它們通過短視頻與當地特色文化相結合，向世人展示當地風土人情的同時，帶動當地特色旅游的發展。2019年被稱為移動短視頻發展的分水嶺，隨著5G、人工智能等先進前沿技術的應用，移動視頻行業的發展甚至看不到盡頭，在該行業的競爭將會越來越激烈。

2.2.2 直播帶貨

如果說2018年是短視頻時代，那么2019年則是直播帶貨的時代。以淘寶直播為例，短短兩年，淘寶直播從零做到了千億規模，直播成了用戶和產品一個新的觸達渠道，由“主播”作為連接講產品推向給適合使用的用戶，實現更快，更精準，更節約品牌推廣成本的一種新的傳播方式。隨著時代的發展，電商成為人們購買商品的主要渠道，而短視頻成為人們的主要娛樂渠道，兩者一結合，形成了一種新型的消費方式——直播帶貨，它是電商購物的升級版，本質上是通過“促銷員”來向用戶介紹商品直接面向“用戶”的模式。

2019爆紅的主播薇婭和李佳琦與其說是直播成就了他們，不如說是互相成就，因為平臺他們有機會展現自己的直播才能，而他們獨具特色的直播使很多慕名的粉絲開始來看直播，同時也帶來了龐大的流量。據公開數據顯示，薇婭2019年雙十一期間的直播銷售額已經達到她2018年全年直播的銷售額，并穩居淘寶直播熱度榜第一名。“口紅一哥”李佳琦更是被傳2019年凈賺2億元，口頭禪“OMG，這也太好看了吧！所有女生，買它買它”讓無數直播前的粉絲忍不住去付款。

隨著淘寶直播的火爆，原本做短視頻的平臺快手、抖音等也開始做直播帶貨，各大電商平臺也都開啟了直播服務，涌現出了一大批頭部主播，有時候頭部主播的帶貨能力甚至秒殺各類明星代言。目前市場上“縣長+網紅+明星”直播帶貨模式比較流行。縣長直播帶貨，主要帶動當地農產品的銷售，促進當地經濟發展;網紅直播帶貨譬如李佳琦類網紅主播，其龐大的粉絲、專業的直播技能以及對產品的精挑細選使其幾乎每一場直播都銷量驚人;直播的風生水起，很多明星也開始試水直播，但由于直播行業的專業性和明星本身的職業特征，時下最流行的直播模式還是“明星+網紅”，明星保證話題，網紅保證銷量，同時實現雙保險雙贏。

2.2.3 O2O營銷模式

O2O營銷模式不是最近才興起，O2O概念最早在2010年被提出，之后其模式在實踐中得到不斷發展。O2O主要是一種實現線上與線下互動的新型商業模式，依托于大數據、云計算、物聯網等信息的飛速發展，實現智能化的線上、線下逐步融合，這將成為以數字經濟為特征的移動互聯網時代下新的發展趨勢[5]。O2O實現了互聯網與實體店的完美對接，消費者在享受線上優惠的同時可以享受貼心的線下服務，商家也能對營銷效果進行實時追蹤與統計，規避了傳統營銷推廣效果的不可預測性。

許多傳統企業為了提升企業的品牌形象及業績紛紛試水O2O，其中餐飲、出行類占比較突出，送餐服務、滴滴出行等都是典型的O2O模式，線上支付，線下體驗相結合。O2O在影響我國傳統企業發展的同時，還改變了消費者的購買習慣。如果在一個陌生的城市，想知道附近的餐廳，大家已經習慣先使用大眾點評，美團，餓了么等平臺查看附件餐廳，然后進店體驗消費;如果想知道附近的銀行、超市、健身房、酒店等，大家已經習慣打開高德地圖、百度地圖等軟件。O2O模式已經涵蓋我們生活的方方面面，企業或者商家通過這種模式，消費者的消費流程可以分成引流、轉換、消費、反饋、存留5個階段，如果消費者滿意 ，會成為商家的回頭客，成為長期顧客。

3.網絡營銷新模式面臨的機遇與挑戰

隨著5G時代的到來，社會將向全民網絡時代發展，我們幾乎能憧憬人人一部智能手機，人人會上網時代的場景，誰離開了互聯網仿佛與世隔絕。因此，合理的網絡營銷將占據龐大的網絡市場。但其給商家帶來無限機遇的同時也帶來不盡的挑戰，機遇即網絡越來越普及，線下商家會通過網絡引來更多流量，從而轉化更多的消費者，線上商家也可以在沒有線下門店的情況下通過網絡渠道銷售產品。挑戰即各平臺的競爭將日益激烈，網購的貨源及售后問題不能百分百保證，總會有以次充好的商家，將擾亂網絡市場。對于O2O市場，企業線下服務能力的高低是該模式成功的關鍵因素之一。線上的虛擬化營銷消費者的信任度本就打一定折扣，若線下體驗不好，必將影響消費者對商家信譽的評價。因此，為了保護消費者及商家的雙方利益，對行業的規范化要求將急不可待。

結論

互聯網技術的快速發展，從根本上改變了傳統的消費觀念，顛覆了傳統消費模式，人們已經不再將面對面購物作為消費的唯一方式，對大多數人來說，線上購物已經成為日常購物的主體。綜上分析可以看出，從線下轉線上以及線上與線下相結合的消費正在成為流行趨勢。與此同時，人們的網絡消費行為正在呈現高頻與多樣化發展，合理的網絡營銷模式將帶來大量的流量，在流量為王的時代，流量掌握著企業經營的主動權，誰掌握了流量誰就能獲得成功。同時，流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的。

參考文獻：

[1]于肸慧淼，許暢.融媒體時代下移動短視頻的創新營銷[J].視聽，2019（03）

[2]陸燕，薛豪娜.基于抖音平臺的企業短視頻營銷策略探析[J].現代商業工貿，2019（32）

[3]金亮.退款保證下線上零售商定價與O2O渠道策略[J].系統工程學報，2019（04）

[4]江積海，王烽權.O2O商業模式的創新導向：效率還是價值[J].中國管理科學，2019（04）

[5]王景利，鄭樂.O2O 對互聯網營銷模式的影響分析[J].金融理論與教學，2019，02（153）

作者簡介：

汪瓊（1989.5- ?），女，漢族，貴州甕安人，本科，北京見聞文化傳媒有限公司，總經理。