品牌對懷舊經濟的影響

孫黔茜 梁秋實

摘 ? ? ? ? ? 要：懷舊營銷作為一種情感營銷手段，通過點燃消費者的內在情感需求，使用一系列的營銷手段倆將消費者的情感需求擴大，由情感推動消費。現如今，不管是國產老品牌還是新品牌，商家都不斷在嘗試使用懷舊營銷為其進行宣傳，增加消費砝碼，吸引消費者。

關鍵詞：懷舊情感;懷舊營銷;品牌

引言

懷舊，從字面意思上理解，就是懷念過去。舊物、故人、老家和逝去的歲月都是的對象。懷舊是一種人們心里的某種情感，古詩中“懷”總是充滿了無限的韻味，“一懷愁緒，幾年離索”“人生幾何時，懷憂終年歲”，古時候，“懷”似乎總與離愁別緒相關，古人只能于某時某刻要遙想已經過去的人、事、物而無法改變。懷舊將過去曾經接觸過的，留下深刻印象的年那些人、那些事、那些物，隨著時間的不斷推移，現在已經無法重現或者再次接觸。這種情感古往今來具有，只是如今，懷舊不僅僅是一種情緒，它或許可以稱為一種哲學，或許懷舊成了一種時尚，一種經濟模式。

一、現狀

在情感消費時代，消費者購買商品不僅是為了滿足物質需求，更多的是滿足精神上的需求。商家正是看到了消費者對于那些已經逝去的人、用過的物品、過世的潮流服飾、居住過的房間風格、甚至是那個時代的懷念，抓住消費者的心理需求，提供情感載體，讓人們的懷舊情感得到安放。

近年來，越來越多的行業與其營銷模式都與懷舊情懷相關。在護膚品行業，百雀羚、大寶等老牌產品，與舊物有關;在電影行業，《匆匆那年》《致我們終將逝去的青春》《同桌的你》《致青春》，都與“青春記憶”舊時有關;在動漫影視方面《灌籃高手》《中華小當家》《全職獵人》重制，在滿載著90年代老記憶，喚醒了現在無數人的熱血;在餐飲行業，三里屯網紅餐廳有很多與“懷舊港味”相關;不僅如此，淘寶上也有各種懷舊小零食，懷舊小玩具，比如大白兔奶糖、小當家方便面、咪咪蝦條都深受大家的喜愛。

二、問題

（一）商家不將產品和消費者內心的情感相聯系，只是盲目懷舊。很多產品根本無舊可懷，但商家為了增加產品的附加價值，往往意圖將產品與某種舊時舊事舊人相關在一起。這種“新布補舊衣”“舊瓶裝新酒”的懷舊方式，往往因為一種里外不合而顯得不倫不類，從而降低了消費者對于商品的認可。現在越來越多的商家就不去好好做產品，而只是去盲目懷舊，也就導致了消費者對于產品懷舊營銷的印象降低，懷舊從原來的對舊時的緬懷變為了對于這種情感被商業化的反感。品牌的塑造在于商家長期對產品形象的塑造，在于消費者對產品從初始印象到加深印象到最后留下深刻印象這一過程，其中出現一旦出現定位與原先形象不符就會使得消費者對于產品的形象產生混亂，從而造成產品營銷失敗。懷舊營銷的內核在于勾起消費者潛藏在內心的舊時記憶，這種記憶是美好并且封存在人們心中的，人們可以接受美好重新出現，但絕不會允許美好被破壞。這就像是輕小說改編動漫，動漫改編成真人后，其受眾中反應最大的就是原小說愛好者、原漫畫喜好者，大家對于改編，改造，破壞原劇情，破壞原人設的做法都是深惡痛絕的，一旦出現這種現象，這樣的作品必然會被眾人棄之一邊，印象分大大降低。而漫畫如果能夠忠實地反應小說的內容，將小說吸引人的地方，被大家喜愛的地方凸顯出來，切合的滿足大家對于輕小說無法彌補的對于人物場景感情語音的想象，那么這部作品必然也會獲得成功。回憶是美好的也是有限的，美好的回憶更是不容任何人隨意篡改涂抹。商家盲目進行懷舊營銷，絲毫不去考慮懷舊情感是不是與產品有關，有沒有將產品和懷舊緊密相連，使得消費者一旦看著此產品就能聯想到懷舊情感，這種盲目的行為會消耗消費者對產品的需求熱度，甚至嚴重的會影響對品牌、對商家本身的印象。

（二）商家消極懷舊，止步不前，無法創新營銷模式。很多老品牌按照原來的模式不去改變，隨著人們價值觀念的轉變，很多原本成功的營銷模式已經不適用于當下，無法跟進現代化步伐。加多寶涼茶原本的涼茶形象在現如今已經不被消費者接受，在市場上的占比也越來越小，為了改變現狀，加多寶做出了一系列行動，但最終還是沒有能夠創新模式貼合消費者的需求，最終逐漸退出了市場。當商家進行懷舊營銷時，不去運用更多新的理念和技術去研發新產品，只是忠實于過去的再現或包裝，最終只能導致懷舊營銷失敗。隨著國民生活水平的快速提升，人們的消費觀念日新月異，新時代的自由觀念被新生代普遍接受，而與此同時老一輩人也在變化。在互聯網的發展中，全球信息不斷涌入，出現了越來越多的老年中年人不甘于落后，正在積極地嘗試新事物。這個時代的含義就是“革新”。懷舊是人們為追求失去的東西而產生的補償性心理，他在如今這個焦慮的時代是必不可少的要素，是人們尋求安慰的場所，因此懷舊營銷在這個時代有其存在意義，也有其革新的價值。如果不去設法革新，那么等待著商家的就只有被日新月異的市場淘汰。

（三）懷舊營銷手段單一，大都是廣告營銷。廣告增加所喚起的懷舊情感實能夠改善消費者對于廣告和品牌的態度，從而提升購買可能性。但是單一意味著匱乏，也就無法真正滿足各種人群的需求。再加上廣告的成本一般比較大，為了完全在廣告中表現出商品與消費者某種懷舊因素相聯系，其選擇的語言構詞構圖方案畫面都都要準確的表達，其制作成本容易過高。另外一般選擇廣告渠道是為了拓展銷售人群，讓更多地看到，從而獲得規模效應。因此要選擇明星作為代言人，可以擴大影響力，但對于逐利的商家而言，其高昂的成本也是不容忽視的。

三、對策

（一）從產品本身出發，準確定位產品，將懷舊情感直接與其品牌本身相聯系。由于消費者普遍存在懷舊心理，具有大眾性質，懷舊營銷能夠喚醒消費者的普遍內在心理需求，不論是對于老產品還是新產品懷舊營銷都能夠在產品生產介紹期吸引大部分消費者。對于老品牌而言，老品牌喚起的是消費者對過去的個人懷舊，以及懷舊營銷所模擬的懷舊場景懷舊。這不僅僅是因為消費者對于老產品的信任所具有的先天群眾基礎，而且通過研究表明先進集體懷舊正趨于上升階段。對于新品牌而言，由于新品牌和“舊”的關系不大，新品牌更多的是將產品與過去的某種情感相結合，比如過去的生活慢節奏，那些年簡單的生活，那種青春的回憶等等。這些情感正是現代人所向往的，其中也有大量的消費者受眾。老牌產品中國產品牌百雀羚的成功復出，其中一項重要的原因就是他們對于護膚品消費者的精準判斷，將其定位為“草本護膚”，即通過傳承與創新中草藥（漢方）挖掘內在價值，使之受到大眾喜愛。在當代自然、健康更是成為新的護膚口號。百雀羚立足于其本身產品的核心價值，以中草藥作為根本，保證百雀羚能夠有安全健康自然的護膚體驗，與此同時通過一系列的廣告營銷，傳遞百雀羚的草本護膚形象，勾起消費者對于“過去的物”——傳統文化的認同感，在人們的心中留下了深刻的印象。

（二）革新懷舊營銷內容，拓寬營銷的深度。拿百雀羚舉例，在老一代人們心中護膚品的意義更多的是富人過剩的物質需求的產物，是追求外表美麗的手段，因此在購買護膚品時著重于功效而非質量。而現在隨著護膚品的化學物質有害身體的印象越來越深入人心，人們在購買護膚品時不僅重視其功效，而且總是其健康和安全。這種內容上的革新就是由于如今價值觀念的變化而革新懷舊營銷的內容。又拿誠品書店為例，其緩緩道來的文案中流露出的是對于舊時那種悠閑自在的生活向往，倡導人們回歸簡單的生活中，發現最淳樸的快樂。現代人們，特別是80年代、90年代的這部分人群，現在正是一個家庭中的中流砥柱，他們工作辛苦，家庭勞累，孩子需要賺錢撫養，老人也需要贍養關注，工作中需要處理復雜的同事關系，家庭里需要維護夫妻關系、父子關系，這些都是他們焦慮緊張的來源，而懷舊則是在重壓之下唯一的放松途徑，過去的慢節奏生活，過去的簡單沒有焦慮的生活，是他們所向往的。通過文案，誠品書店利用懷舊營銷呼吁和鼓勵生活，使其獲得了“簡單快樂”的享樂價值，不再只是單純的售賣圖書的地方，消費者也更愿意去接受，愿意為之付出。革新懷舊營銷內容，關鍵在于在準確定位產品的同時也要細分目標人群，把握目標人群的變化，不斷能夠革新滿足消費者。

（三）革新懷舊營銷的營銷形式。使營銷手段多樣化，拓展營銷的廣度。網絡營銷是傳統營銷的線上發展，是由于網絡媒介的發展而產生的新的手段，有學者指出，企業應該更加重視消費者的行為變化，充分了解新時代互聯網消費居民的特點，并因此制定各種相應的傳播與營銷的策略，以此更好地滿足消費者需求。在網絡平臺上，人們可以打破時間和空間的阻隔，更好地推動企業與消費者之間的互動交流。這樣企業不僅可以適時地根據消費者反饋來進行反思與調整，這樣在互動中還提高了消費者對品牌的忠誠度。互聯網普及全球，可以將信息在一瞬間傳播到世界各地。同時網紅、大咖應運而生，每個賬號下面可能都有上萬個人流量。影響力甚至不比明星小。這體現了網絡營銷具有很多優點，及時性強、互動性強、便于管理、成本低廉，企業借助這些優勢可以利用網絡平臺以最少的人力物力來實現自己的市場營銷目標。另外，現如今的微信、微博、抖音短視頻各種互聯網平臺快速發展，通過整合多種營銷手段、分階段傳播或是多平臺傳播的方式，可以達到品牌所需要的傳播廣度。

結論

無論是老品牌還是新品牌，懷舊營銷是否能夠實施成功，關鍵在于將產品必須能夠與懷舊情感之間產生某種程度上的聯系。比如，佐丹奴推出的限量T恤與當時的“李雷韓梅梅”或者是百雀羚護膚產品與中華傳統中草藥，抑或者是誠品書店與懷舊心理相聯系，這樣用懷舊心理包裝產品，無形的情感附注在有形產品上，刺激消費者的內在需求，才有可能使得消費者產生強烈的購買欲望，從想法轉化為行動。

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作者簡介：

孫黔茜（1999- ?），女，江蘇宿遷人，吉林外國語大學經濟學專業2017級本科生。