突出網紅特色，做好對越傳播

韋夏

摘 要：隨著互聯網技術的快速發展和社交媒體的普遍推廣，網紅群體應運而生。新媒體時代，網紅傳播具有更加重要的價值。在國際傳播中，網紅架起了中外文化溝通的橋梁，“扮演著跨文化傳播以及中國國家形象塑造者的角色”。2020年1月，中央廣播電視總臺越南語部成立網紅工作室—“青木瓜工作室”，以越南語部網紅為主體，制作越南受眾喜聞樂見的原創短視頻產品。截至2020年6月15日，工作室《不看不知道》欄目共發布了58期原創短視頻，Facebook總覆蓋量為240萬，成為越南受眾獲取中國信息的重要平臺。本文對工作室《不看不知道》欄目的產品內容、形式和傳播效果進行分析，探討如何借助網紅做好對越傳播。

關鍵詞：網紅

近年來，隨著社交媒體平臺和短視頻應用快速發展，網紅群體逐漸走進公眾的視野，憑借自身強大的影響力，對受眾產生十分重要的影響。在國際傳播中，網紅架起了中外文化溝通的橋梁，“扮演著跨文化傳播以及中國國家形象塑造者的角色”。在新的傳播環境下，中央廣播電視總臺在加強國際傳播影響力建設方面提出了新的方向和目標：“找準新坐標，在創新話語表達、增強國際話語權上下功夫，更有效有力發出中國聲音、傳遞中國價值。”

當今時代是公眾自我表達熱情前所未有的時代，以李子柒為代表的一些中國網紅借助短視頻和海外社交媒體平臺，以生動內容和獨特視角，吸引了龐大的海外粉絲群體，扮演著中國官方媒體所起不到的特殊作用。由此可見，憑借天然的親和力，網紅在國際傳播中發揮著獨特的作用。

為了充分發揮網紅在國際傳播中的作用，2018年7月，中央廣播電視總臺決定打造國際傳播多語種網紅工作室，圍繞中國政治、經濟、文化等不同主題向境外發布形式多樣、內容豐富的新媒體產品。2020年1月下旬，作為中央廣播電視總臺的第四批網紅工作室之一，“青木瓜工作室”應運而生，制作越南受眾喜聞樂見的越南語新媒體產品，旨在向越南受眾介紹真實、立體、全面的中國。

一、“青木瓜工作室”的興起

（一）成立背景

近年來，世界對中國的關注逐漸加深，全球化的背景和技術的發展使得國際交流變得方便快捷。隨著移動智能終端的普及和互聯網的快速發展，越來越多的外國人通過互聯網了解中國。我們想要提升國際話語權，向世界展現真實、立體、全面的中國。我們不僅要在國際重要議題上發出自己的聲音，更要抓住全球化的機遇，憑借新媒體渠道，在民間傳播的視角下，向外發聲。這樣一種向外發聲，成為當下主流傳播的另一種補充。[1]

（二）網紅現象的驅動

網紅，目前學界對這一詞沒有明確的定義。《網紅經濟學》書中認為，網紅是從網絡產生并具有人格化的形象，已經具備一定的傳播力和影響力，并能夠持續生產創作優質內容，具有一定商業變現潛力的群體。網紅是隨著互聯網的普及而逐漸發展起來的一種新的文化現象，這種現象已經深入當今社會人們生活之中。網紅現象在互聯網上呈現出自己的傳播特點。

網紅傳播具有定位個性化、內容精準化、方式多樣化等特點，近年來，中國在向世界努力的展現自己，但是只有讓更多國外受眾接受與理解，才能提升傳播效果。網紅作為互聯網上影響力與日俱增的群體，在國際傳播中也扮演著“橋梁”作用。他們具有語言優勢和更強的親和力，貼近國外受眾的思維習慣，以個性化的形象向海外發聲，更容易被海外受眾接受，加深世界對中國的理解。

（三）“青木瓜工作室”概況

1.網紅情況

“青木瓜工作室”打造三名網紅，分別是小夏、小舒、玉瑩。

除了具有語言優勢之外，每一位網紅都具備自身的特質，小夏青春、熱情、好奇，小舒朝氣、運動、活潑，玉瑩成熟、知性、親和，通過自己的言語、外表和創作被越南網友認可。

2.欄目設置

“青木瓜工作室”設置兩個欄目：《不看不知道》和《玉瑩信箱》。

《不看不知道》是越南語原創視頻欄目，網紅小夏和小舒通過探訪中國的越南元素，拉近越南網民對中國的好感、側面反映中國發展。

《玉瑩信箱》是越南語評論類欄目，網紅玉瑩以圖文形式在社交平臺與越南網民互動，通過回復越南網民留言，澄清謬誤、明辨是非，主動發聲回擊針對我國的不實言論和惡意詆毀。

二、工作室對越傳播特色

自成立以來，“青木瓜工作室”《不看不知道》欄目堅持“真實客觀、貼近生活”的報道策略，順應Facebook平臺傳播規律，以網紅小夏、小舒作為第一視角，向越南受眾講好中國故事，塑造中國形象。截至2020年6月15日，《不看不知道》欄目在Facebook平臺上總共發布了58期原創視頻，15期圖文產品，總覆蓋量為240萬，成為越南受眾獲取中國信息的重要渠道。

（一）產品內容

1.緊跟時代主旋律，講好中國故事

如今，和平與發展仍是時代主題。《不看不知道》欄目緊跟“和平與發展”的時代主旋律，旨在增進越南受眾對中國的理解，消除偏見和誤解，促進中越友好關系的發展。工作室推出的原創視頻向越南受眾講述中國故事，內容包括中國政治、經濟、文化、旅游等方面。

例如，《小夏和小舒的Vlog：<民法典>帶來的變化》中，主播小夏與小舒用親身感受形象地為越南受眾解釋《民法典》中對高空拋物的法律責任認定，介紹《民法典》的頒布給中國人的生活帶來怎樣的變化。

2.聚焦民生小事，體現大國情懷

新媒體傳播具有移動化、碎片化、個性化的特征，這意味著新媒體短視頻產品要創新話語體系和表達方式，不能追求大而全，應從小切入點出發，體現大國情懷。《不看不知道》欄目的原創短視頻以民生小事為切入口，將中國發展成就通過真實具體的人物故事展現出來。

例如，《小夏的Vlog：在北京怎么做核酸檢測？》中，小夏向網友介紹了北京的疫情防控政策和核酸檢測程序，以及咽拭子檢測的親身體驗。《小夏的Vlog：居家隔離怎么過》中，網紅通過介紹自己如何居家隔離，給正處于全社會隔離期間的越南民眾提供了隔離經驗。

3.滿足受眾需求，增進中越友誼

正如每一個消費者在購買之前都知道自己的需求一樣，網紅通過平臺發布的內容必然要滿足受眾的需求，準確把握受眾心理與產品需求，才能更好的吸引粉絲。議題設置的權利由網紅和粉絲共同確定。[2]《不看不知道》欄目的議題選擇考慮議題是否滿足越南受眾的需求，是否能夠增進中越友誼。

一般來說，欄目會從越南受眾的日常生活中尋找話題，讓受眾成為報道的主角，拉近與受眾的距離。新冠肺炎疫情的爆發，讓中國一度成為世界輿論的焦點。中國疫情發展態勢也一度成為越南網民關注的焦點。為此，工作室推出了疫情報道，介紹中國抗疫的實際情況和有益經驗，如北京街頭防疫措施、商場防疫管理、武漢疫情進展、如何居家隔離等。網紅通過親眼所見和真實感受來傳達內容和情感，更容易被受眾接受。

例如，《越南火龍果熱銷北京市場》中，小夏走訪北京新發地農產品批發市場，得知越南火龍果在疫情期間仍正常銷往中國，在新發地是最暢銷的水果之一。疫情期間，中越貿易一度受阻，越南農產品能否銷往中國，備受越南網民關注。該視頻滿足了越南受眾了解中國疫情發展態勢的信息需求。

（二）產品形式

1.網紅發聲，第一視角個性化表達

《不看不知道》欄目以民生小事為切入口，網紅從第一視角出發，通過實地探訪、連線采訪、唱跳表演、技能分享、常識普及、美食、旅游、Vlog等多種方式，講述中國故事，傳播中國文化，讓越南受眾在輕松愉快的欣賞中了解最真實的中國。

例如，在《小夏的Vlog：疫情后的第一次出行》中，小夏帶到京郊出游，向越南受眾展示疫情緩解后北京旅游景點的情況。該視頻打動受眾的不僅是中國旅游景點絢麗的風景，還有主播在旅游中的狀態和生活方式，呈現中國風土人情，潛移默化地改變越南民眾對中國的看法。

2.借聲說話，國際面孔傳遞中國聲音

要想傳播中國聲音、講好中國故事，要借聲說話，把“自己講”和“別人講”結合起來，借助外國人傳遞中國聲音。利用外國人的聲音，借聲說話，借筒傳音，是當下主流傳播的另外一種補充。

除網紅發聲之外，工作室還通過采訪在中國生活的越南人，借聲說話，讓越南人講述中國故事。對越南受眾而言，聽到越南人講述中國故事，更具親和力和感染力。例如，《小夏的Vlog：越南小伙如何看兩會》中，小夏采訪了在北京定居創業的越南小伙阿堅，他表示：“每年都關注兩會，特別是關于外國人在華定居、投資等方面的政策。中國互聯網和應用軟件的發展速度超乎想象，為他的創業之路提供了很好的投資環境。”

（三）傳播效果

1.軟話題效果凸顯，涉越內容更受歡迎

工作室成立以來，《不看不知道》欄目在臉書專頁上發布的原創視頻觀看時長34.4萬分鐘。通過對Facebook平臺閱覽量進行統計分析發現，覆蓋量超過10萬+的視頻有11個。通過對這些短視頻進行統計分析，我們發現，軟話題效果凸顯，涉越內容更受歡迎。

從視頻中涉及的主體來看，以越南為表現主體的短視頻更容易引發受眾的關注，取得的傳播效果更好。就主題而言，社會民生、美食旅游等軟話題內容更受關注，更能引起受眾共鳴，具有更好的傳播效果。同時，中國疫情等熱點事件相關內容也頗受歡迎。就視頻的時長來看，把時間控制在2分鐘以內，更符合受眾的觀看習慣和需求。在碎片化、移動化信息高速傳播的時代，由于社會生活節奏的加快，受眾難以長時間在同一個頁面上停留。

2.網紅形象受認可，受眾反響積極

隨著互聯網的發展，越來越多的外國人通過互聯網了解中國。網紅作為互聯網上的影響力與日俱增的群體，就扮演著這樣的“橋梁”作用。網紅，以個性化的形象，了解國外受眾的思維習慣，借助語言優勢和更強的親和力，更容易被海外受眾接受，引發共鳴，加深世界對中國的理解。“青木瓜工作室”成立以來，網紅小夏的個人化形象逐漸得到越南受眾的認可。

在《小夏的Vlog：最火的地攤》中，小夏采訪了北京街頭的小商販，展現中國放寬地攤經營的政策后，煙火氣逐漸回升。越南網友“廖唯思（Le?o Duy T?）”留言表示：“很喜歡小夏，所以也愛上了中國。”越南網友“勝利SN（Th?ng SN）”留言稱：“看了小夏的報道，很受益，很喜歡你的主頁，希望你繼續給我們帶來更多節目。”

三、加強網紅對越傳播的建議

網紅是時代的產物，是新媒體時代下國際傳播的重要載體。在信息高速傳播的社交媒體時代，如何讓網紅受到更多海外粉絲的關注和認可，提升國際傳播影響力，是一個值得探討的課題。

“青木瓜工作室”在實踐中摸索，對網紅的國際傳播效果進行積極總結和分析，可以對越南語部以及其他媒體借助網紅在海外社交平臺上開展國際傳播提供一定的啟示。

（一）創新思路，打造“人格化”形象

在新媒體時代背景下，想要向世界講好中國故事、傳播好中國聲音，就要創新對外宣傳的方式，提升傳播內容的吸引力和感染力，制作國外受眾聽得懂、聽得進的新媒體產品。

做好對越傳播工作，在秉持中國立場的前提下，要改變觀念，調整思路，不能從單方面意愿“我要表達什么”出發，而應考慮“你想知道什么”，多了解越南主流社會對中國的關注點和關注方式。充分發揮網紅的“人格化”感染力，通過網紅民間傳播的視角，向海外發聲。

（二）拓展傳播平臺，加強國際合作傳播

目前，“青木瓜工作室”的主要傳播平臺為Facebook，每周至少更新一次。工作室要進一步拓展社交媒體等新興平臺建設，如嘗試入住抖音國際版、快手國際版等在越南受眾中流行的其他新媒體平臺，擴大網紅的傳播范圍。

同時，加強與越南主流及社交媒體的合作，通過項目、資本、人員、信息資源等多種方式的合作，爭取最大限度地借助和利用國際傳播資源。例如，可以和越南主流媒體或網紅合作，聚焦時下中越兩國民眾共同關注的熱點話題，如中越旅游、美食等，進行合作制作或直播。

（三）優化平臺運營，加強互動

短視頻內容做好后，還要優化運營和管理。

首先，標題是播放量之源，短視頻要有吸引人的標題。就受眾的角度而言，標題是視頻內容最直接的反饋形式，也是吸引受眾關注點擊的敲門磚。我們在起標題的時候，一定要弄清楚，短視頻為越南受眾解決的是什么問題，或向越南受眾傳遞的是什么信息。例如，勾起受眾的好奇心、提供對受眾有價值的信息、讓受眾在點擊后獲得“收益”、把受眾最關心的“痛點信息”放在標題上等，都是不錯的選擇。同時，視頻的發布時間應該更加貼近越南受眾的活躍時間。

其次，加強與粉絲的互動。一方面可以引導粉絲發言評論、點贊，提高作品的曝光度，另一方面還有助于拉近網紅和越南粉絲之間的距離，增加粉絲黏性。例如，可以在視頻結尾引導或留下一個槽點，讓大家吐槽。

四、結語

在互聯網科技迅猛發展的今天，互聯網已成為國際傳播的重要平臺，與此同時，網紅是互聯網的新入口。網紅在國際傳播中的影響力日趨明顯，用個人化的形象在國際上發聲，讓海外受眾認可中國，提升中國的國際話語權。

“青木瓜工作室”借助網紅找到對越傳播的新渠道，但在內容和策劃上仍有欠缺，部分內容的傳播效果甚微。國際傳播工作要要順應傳播規律，充分運用境外社交平臺，創新傳播內容和形式，開拓融合傳播新局面，才能提升國際傳播效果。工作室今后將在堅定外宣立場的前提下，進一步貼近越南受眾的愛好，不斷創新傳播內容和形式，提升網紅個人化形象，優化平臺運營和管理，為對越講好中國故事、傳播好中國聲音做出更多貢獻。

參考文獻

[1]鄭而進：《嗶哩嗶哩視頻網中“洋網紅” 短視頻的傳播作用研究》.

[2]陳靜，陶勇：《網紅傳播特點分析》.