傳統媒體如何利用新媒體發展研究

高嵩

【摘要】在當前新媒體時代背景下，傳統媒體受到了嚴重的沖擊。新時期，傳統媒體與新媒體之間是并存，還是消失，很大程度上取決于傳統媒體如何進行應對，選擇何種的發展模式。傳統媒體在保留自身優勢的基礎上，應當積極審視自身的劣勢與不足之處，并在此基礎上及時找出有效的應對措施和方法。

【關鍵詞】新媒體;傳統媒體;沖突;發展路徑

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1673-0348（2020）012-127-03

Absrtact： under the background of the current new media era， the traditional media has been seriously impacted. In the new era， whether the traditional media and the new media coexist or disappear， to a large extent， depends on how the traditional media respond and what kind of development model they choose. On the basis of retaining its own advantages， traditional media should actively examine its disadvantages and shortcomings， and find out effective measures and methods in time.

Keywords： New Media; Traditional Media; conflict; Development Path

二十一世紀是信息技術快速發展的時代，尤其是互聯網技術的興起，使得各行業各業發展深度和水平均有所提高。對于傳統媒體而言，尤其是以紙媒作為載體的傳統報業，目前已經無法有效滿足當前的發展節奏和要求，而傳統的廣播電視行業，也在新媒體的快速發展中，遭遇瓶頸、面臨危機。可以說，新媒體對傳統媒體既造成了沖擊，但也帶來了發展機遇。

1. 問題的提出

傳統紙媒誕生于公元前60年。古羅馬政治家——愷撒，把羅馬市以及國家發生的事件書寫在白色的木板上告示市民，這便是世界上最古老的報紙。到1450年，德國人谷登堡發明了金屬活字印刷，于是，印刷報紙開始發行，廣播電視緊隨其后，并逐漸成為傳媒主流。

傳統紙媒在那個不甚發達的時代、在那個相對閉塞的時代承擔的責任，宣告了大眾傳媒時代的來臨，它促進了資產階級民主的進步，推動了社會經濟的發展，甚至推動了新聞媒體的產業化。從中外到古今，我們不能也無法忽視它曾立足于一個時代的尖端，受人仰視。所以，它必有不可取代的價值。

對于傳統的傳媒產業而言，互聯網不僅是一種全新的生產要素，更是一種傳統產業的基礎和不斷創新的模式。從印刷、無線電、廣播、電視到互聯網，傳播技術和渠道的更新升級，正在締造著新的產業形式與業態，進而推動傳媒產業的快速發展。

隨著現代信息技術的應用范圍不斷擴大，目前我們已經進入到知識經濟時代，尤其是數字化生存這一概念的提出，改變著人們傳統的價值觀念，同時也成為當前社會發展的主流模式。近幾年，傳統報業和廣電行業受到互聯網、新媒體的沖擊和影響越來越大，是固步自封，還是主動出擊、擁抱新媒體，這關系到傳統報業和廣電行業今后的生死存亡。隨著互聯網新媒體的普及和發展，以及“媒體融合發展”國家戰略的提出，傳統媒體人更應當積極探索“互聯網+”時代傳統媒體的變革之路。較之于傳統媒體，當前新媒體傳播時顯示出了較大的優勢。在此情況下，部分學者甚至認為傳統媒體必將會將被新媒體所替代。

2. 傳統媒體利用新媒體發展的路徑

基于以上分析，筆者認為當前形勢下傳統媒體面臨著巨大的發展壓力，唯有正確審視和定位當前的問題，并有效利用新媒體技術手段和平臺，才能有效促進傳統媒體的可持續發展。

2.1 對傳統媒體自身進行客觀評判

就傳統媒體而言，其具有自身的優勢和特點，比如穩定的受眾群體、報道的權威性以及深度性，而且具有一定的影響和針對性。同時，新媒體自身還具有碎片化、及時性、便捷性，其關注頻率比較高，注重體驗以及場景化，而且具有較為廣泛的覆蓋面等。

2017年發布的調查報告中，以2011年為分水嶺，新興媒體的市場份額逐漸開始超過傳統媒體，傳媒市場結構調整的速度也越來越快。從2011年平面、廣電、互聯網、移動互聯網的“四分天下”，到2013年演變成傳統媒體、互聯網和移動互聯網“三足鼎立”;2017年則轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半，互聯網廣告和網絡游戲成為傳媒產業中的支柱行業。而在傳媒產業內部結構來看，2017年移動互聯網的市場份額接近一半，傳統媒體市場仍持續整體衰落，總體規模僅占五分之一，其中報刊、圖書等平面媒體的市場份額不到6%，隨著下一代互聯網的發展，預計2027年，全球網民人口有可能會突破50億。

總體而言，新媒體的顛覆作用改變了廣大用戶對信息數據的獲取方式、習慣，讓信息數據的壁壘消除，從而使信息變得更加的廣泛和透明，而且信息的獲取成本也變得更加的低廉，從而讓產業鏈關聯方能夠獲得足夠的自由的去鏈接和各取所需。新媒體加速脫媒，對傳統媒體下的客戶關系造成了巨大的沖擊。為此，傳統媒體若想在不斷變化和快速發展的時代背景下獲得生存與發展的機會，就必須對自身做出客觀的評判，這樣才能促進傳統媒體的發展。

2.2 倒逼流程與創新發展

現代新媒體背景下的各行業，通過LBS、云服務以及大數據技術進行精準營銷，其中傳播觸點非常的多，而且也更為直接。新形勢下，用戶參與感被釋放，而且也便于主辦方能夠準確掌控發展效果。傳統可以采用O2O模式進行線上、線下融合，從而縮短產業鏈兩端的距離，行業邊界也隨之不斷擴展，以此來全面推動場景化利用加速，改變盈利模式。值得一提的是，互聯網技術以及現代新媒體技術手段是貫通二者的重要手段與方法，組建新媒體形式的人員參與隊伍，成為推廣新媒體理念和技術的核心所在，較之于其他不同階段，根據廣而告之以及重點關注和及時提醒的規律，對主題以及熱點進行策劃，采用脈沖式以及波段式方式和方法進行推廣應用。在此過程中，傳統媒體猶如源源而入的大軍，多層次和多角度進行解析以及拓展主題。

分析媒體融合后的采編及管理新模式，我們以傳統媒體《澎湃新聞》為例。在2014年澎湃成立之初就配發了并行的報紙，在報紙優先還是新媒體優先的問題上，基于對傳播技術和傳播格局的判斷，澎湃在戰略層面上確定了全員轉型的戰略。一是在產品布局上，澎湃直接切入移動客戶端，在設計澎湃新聞產品時移動優先。為了讓用戶在手機端獲得舒適體驗，澎湃不斷進行迭代，保證每星期一次小迭代，每月一次大迭代。二是在內容生產上，澎湃要求全員強化互聯網思維，尤其是在議題設置和內容呈現上，要順應互聯網傳播特性，創新表達方式和報道形式，提升傳播的廣度和深度。傳統報業的內容生產較為簡單：去采訪然后形成文字。但在新媒體的環境下就要考慮“這個內容是不是適合做直播？是不是要用短視頻的方式？”三是在采編流程的重構上，澎湃迅速成立了符合互聯網傳播規律的24小時采編發機制。實行小組欄目制，一個小組可以在澎湃上有多個欄目，內容更垂直、隊伍更專業、考核更科學、管理更高效。

2.3 構建新型傳播平臺

新媒體時代，即便具有“酒香”的特點，也害怕“巷子深”，迫切需要構建新型的媒體傳播平臺。換言之，對于傳統媒體而言，即便其內容再好，缺少完備且便捷的媒體傳播平臺，也無法有效實現其經濟和社會效益。傳統媒體應當不斷加快新媒體特別是移動互聯網傳播平臺的積極構建，尤其是在現代大環境背景下，數字化報刊、微信以及網絡電視和微博與微視頻等多種新興的傳播形態，成為公眾獲取所需信息的渠道以及習慣方式。以智能手機為載體的現代移動互聯網，占據了傳播的主體地位，并且逐漸成為網民獲取信息的重要渠道。傳統媒體應當積極啟動和全面推進融媒體發展的平臺構建，特別是在新媒體傳播平臺下，傳統媒體應當逐漸走向新舊媒體的融合，并在此基礎上積極打造融媒體平臺，這是最為關鍵的一環。新舊媒體傳播平臺之間不能隔絕，更不能自成一體，而是要在相互協作、優勢互補以及資源共享的基礎上，盡快實現相加向相融的轉變，促使其一體化發展。

隨著下一代互聯網IPv6的普及、5G時代的到來，傳媒競爭將更加激烈，內容付費、粉絲經濟、數據跨境貿易或將成為傳媒業新的經濟增長點。未來傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內容精品化、服務個性化、廣告程序化、產業泛娛化、行業跨界化、市場集中化、運營國際化、監管自律化”的方向發展。預計未來五年，中國傳媒業還將保持兩位數增長，2020年有望突破3萬億元。

2.4 內容為王 推進融合

要深刻認識互聯網技術在媒體發展中的先導作用，正視互聯網傳播移動化、社交化、互動化的趨勢，以內容為王轉變為內容與技術融合為王，以新技術應用引領和驅動融合發展，重構媒體的核心競爭力。加強內容與用戶數據庫建設，提高數據收集、存儲、管理、分析和運用能力。

新媒體的快速崛起，即是因為有先進技術體系的支撐。媒體要實現智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式。信息時代，技術發展的引領作用同樣毋庸置疑。運用新技術實現業務流程再造，構建全媒體化的業務流程。把傳統媒體的內容生產與新媒體信息發布的速度和廣度優勢相結合，通過流程重組，實現內容信息的統一采集、加工、編輯，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。

3. 結束語

總之，在看到新媒體技術應用優勢的同時，也不能忽視或者否認傳統媒體的價值與意義，其存在以及發展基礎仍然存在。當前形勢傳統媒體應當充分利用和借鑒新媒體的優勢，并且結合自身的特點和經驗等，取其精華去其糟粕，這樣才能實現長足的發展。傳統媒體能夠做到定位準確，以用戶思維辦節目，定能做到強勢出擊。媒體融合發展是一個長期的過程，不可能一蹴而就，必須從實際出發，因地制宜、謀定而動、量力而行、有序推進，才能不斷鞏固輿論主陣地，牢牢占領輿論制高點。

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