加強主流媒體建設 推進媒體融合發展

丁霞 王曉峰

摘要：媒體融合已成業界共識，更是互聯網時代下的大勢所趨，并已進一步上升到國家戰略層面。近年來，江西省新余市在媒體融合發展實踐中進行了積極大膽的探索，取得了可喜的成績，但任重而道遠。許多制約媒體深度融合的課題還有待于在實踐中不斷探索和破解。

關鍵詞：機構融合 內容為王 活動營銷 人才培養 “云上布局”

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發展大勢和媒體發展規律，作出了推動傳統媒體與新興媒體融合發展的重大決策。當前，網絡和數字技術正以前所未有的廣度和深度塑造全新的媒介環境，加快媒體融合發展已成為主流媒體革新圖存的必然選擇，成為鞏固壯大主流思想輿論的必由之路。江西省新余市加強頂層設計，改革創新管理機制，配套落實政策措施，凝聚各方之合力，堅定不移推動媒體深度融合，為新余各項工作再上新臺階提供強大的精神力量和輿論支持。

新余市媒體融合發展開局良好

一、機構融合：打造主流媒體架構之變。新余市融媒體建設從2014年開始啟動，2016年9月、11月，分宜縣、渝水區融媒體中心先后成立，整合廣播、電視、報紙、網站、微博、微信，打造全新的生產流程。目前，新余市所轄的一縣（分宜縣）一區（渝水區）、一報《新余日報》一臺（新余廣播電視臺）全部完成了融媒體機構改革。近年來，新余市融媒體建設捷報頻傳：分宜縣融媒體改革經驗入選了中宣部2018年典型案例和“改革開放40年地方創新40案例”，還被列入中宣部縣級融媒體中心培訓教材向全國推介，吸引了全國460多個市、縣（區）前來考察交流。分宜縣經過反復調研論證，確定了“5+1”媒體融合建設框架，全面啟動了縣級融媒體中心建設試點探索工作。所謂“5+1”，“5”分別是組織機構融合（融媒體中心）、技術平臺融合（“中央廚房”、獨立客戶端）、管理機制融合（薪酬制度改革）、運營體制融合（融美傳媒公司），共5項融合建設;“1”是指人員轉型融合。具體措施是將報紙、微信、微博、手機報4個媒體平臺從縣委宣傳部剝離出來，將縣廣播電視臺、網絡傳輸中心從縣文廣新局分離出來，將縣政府網新聞頻道從縣政府辦分離出來，整合為一，成立分宜縣融媒體中心，升格為縣委直屬全額撥款公益類事業單位，歸口縣委宣傳部管理。下設“兩室三部”，即總編室、辦公室和新聞采訪部、編輯制作部、技術部。

與此同時，市級媒體加快傳統媒體與新媒體融合發展步伐，從單一媒體向融媒體轉型，重塑傳統主流媒體影響力。新余廣播電視臺成立融媒體新聞中心，將原有的廣播新聞部、電視新聞綜合頻道、電視公共頻道、新媒體運營中心合并重組，下設信息采集部、編輯制作部、重點報道部、網絡傳播部，拆掉廣播、電視、新媒體的“小灶”，建設融媒體“中央廚房”，有效整合中心媒介、信息、人力等資源。

二、功能融合：深耕媒體本土服務之需。新余市積極探索“新聞+政務+服務”運營模式，融合新聞、政務、服務、問政等功能，增強融媒體與群眾的關聯，不斷滿足群眾需求，深入推進信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，實現“新聞+政務+服務”功能融合。

分宜縣、渝水區客戶端開設了鄉鎮、行政村、縣直單位等端口，接地氣、惠民生的服務性板塊設計，強化實用功能，增強與市民的互動和粘性，在平臺建設上正努力朝著“一端在手、天下全有”的方向努力奮進。“畫屏分宜”客戶端不僅增加了便民繳費、文化旅游、交通出行、教育培訓、健康養生等服務內容，還添加了本地公積金、交通違章、扶貧超市等信息查詢功能，開設了《黨群》《問政》專欄，隨時收集民生、投訴、政策解答等各方面問題反映，并建立了各單位信息員限時回復制度，極大方便了群眾生產生活，密切了干群關系，增強了用戶黏性。

另外，“新聞+政務+電商”的智慧運營模式逐步開啟。《新余發布》《畫屏分宜》客戶端分別開設了網絡商城、本地熱點、交通出行、教育培訓、吃貨天地等板塊，群眾可以享受網上點單、網上購物、查詢交通、線上學習和食療養生等10多項網絡服務。這些服務項目提升了市縣級融媒體產業公司的經營效益，同時，為探索市縣級融媒體中心以宣傳主業引領多元副業，用副業反哺主業，提供了有益的嘗試與實踐。

三、內容為王：引領媒體形態樣式之變。“融到深處，回歸內容”。實踐證明，媒體生存發展的基礎始終是優質內容，高質量、專業性的內容才是媒體安身立命之本。新余市各級融媒體中心始終把生產權威信息、優質內容作為看家本領、貫穿于融合發展之中，利用各大平臺將優質內容分發移動端和不斷分化的用戶。“每日新余”等各大融媒體平臺受眾規模、影響人群遠遠超過以前單一的傳統媒體時代，傳統主流媒體的運營理念、傳播手段等不斷創新，傳播力、引導力、影響力、公信力大幅提升。新余廣播電視臺不僅結合自身作為主流官方媒體的信息采集能力和內容生產優勢，還進一步利用新媒體的技術特性，搜集多方信息合理整合，秉承“原創+整合”的方式，將大政方針與家長里短相結合，讓時事政策與生活瑣碎相連，提升內容質量，講好身邊故事，打造官媒新品牌。新余廣播電視臺管理運營的新媒體平臺既有“每日新余”兩微一端一網一抖音，還有各欄目和綜合廣播、經濟交通廣播頻率的微信矩陣多達十多個，現已形成了傳統媒體與新媒體相融互補、無縫覆蓋的傳播格局，內容傳播方式由過去的文字、畫面、音視頻傳播發展為文字、圖片、音頻、視頻、H5、快閃、微電影等多種方式傳播。

四、活動營銷：構建主流媒體產業生態圈之變。“要想活，就得動”，在傳統廣告市場整體萎縮的情況下，線下營銷、開發活動成為新余傳統媒體產業發展另尋出路的一塊試驗田。現在，新余市級、縣級傳統媒體已跳出單一的廣告創收模式，按照“事業的歸事業，市場的歸市場”原則，以公司代理制，實行事企分開、采編與經營兩分開，以公司經營收入反哺支持新聞事業發展和融媒體建設。

目前普遍做法是“搞活動”，利用地利、人和優勢深耕本地市場。以分宜臺和新余臺為例，舉辦大大小小的活動已經成為產業發展的重要手段。2017年7月，分宜融媒體中心注資成立融美文化傳媒公司，致力于深耕本土文化市場，現已成長為自辦承辦群眾文化活動的主力軍、進軍文化設計施工市場的生力軍。先后舉辦“聲動分宜歌手大賽”“少兒才藝大賽”“形象大使”等大型綜藝活動10余場，承辦“江西好人發布會”“分宜最美人物頒獎晚會”、警營文化成果展示匯演、“最美護士”頒獎晚會、“紅色家書”主題演講比賽等重大文化活動30余場，成功打造出“百姓春晚”群眾文化品牌，豐富了群眾精神文化生活。2018年，融美公司創收900余萬元，是2017年的19倍，其中群眾文化活動創收約300萬元。2019年，融美公司創收勢頭更加強勁，一舉突破1500萬元。

新余廣播電視臺結合本地的產業發展現狀，在節目策劃、制作、傳播和營銷各個環節，強化與特定產業（如汽車、旅游、文化、美食、健康和運動等）的關聯，將節目制作轉變為有針對性的內容運營，使節目成為產業的入口，探索新的業務形態。新余廣播電視臺每年線下開發產品、策劃活動幾十場。如今，新余廣播電視臺圍繞產業鏈機構，形成活動矩陣，實現既叫好又來錢的產業格局。

新余市媒體融合發展存在的不足

從新余市媒體融合現狀來看，傳統媒體與新興媒體融合發展雖然取得了階段性成果，但還存在不足。

一、媒體融合的縱深發展不夠，尚未實現宣傳效果的最大化和最優化。新余市各級主流媒體雖已完成“兩微一端”“中央廚房”或“融媒體中心”等建設，實現一次采集、多種生成、多元傳播，但新技術、新模式的運用尚不夠大膽，互動式、服務式、體驗式的新聞信息明顯不足，新媒體的個性表達還有欠缺，內容生產能力有待增強，優質原創內容匱乏。一方面，主流媒體的“傳播力、引導力、影響力、公信力”尚需進一步加強;另一方面，媒體融合向基層縱深拓展不夠，“打通最后一公里”依然顯得十分迫切。

二、復合型人才缺口大，急需打造一支離互聯網最近、離大數據最近、離人民群眾最近的骨干隊伍。融媒體建設在內容生產領域要求具備圖片處理、音視頻剪輯、數據可視化等多項技術，在技術融合領域還要掌握內容分發、媒介交互等各種手段。目前，新余的傳統主流媒體人員結構不夠合理，要么是新進來的毫無經驗的年輕人，要么是僅有單一媒體業態工作經驗的“老革命”。傳統媒體的從業人員無法滿足新媒體對于傳媒人才的需求，新媒體從業人員僅靠傳統媒體員工內部轉崗也不是最佳辦法。只有在媒體融合的過程中培育復合型人才、引進優秀人才，建立有競爭力的薪酬體系和激勵機制，才能夯實全媒體人才隊伍建設。

三、縣區級媒體發展不平衡，區級融媒體創收渠道減少，生存壓力加大。在省、市主流媒體以及網絡新媒體的雙重夾擊下，原本狹小的廣告市場，留給渝水區這樣的區級媒體的“蛋糕”已經所剩無幾。例如，渝水區融媒體中心與市級媒體同在一個市場“分羹”，渝水區電視站平臺太低，競爭乏力，電視廣告市場基本消失殆盡;隨著家庭汽車保有量的增長以及隨身視聽設備的普及，電臺廣播節目越來越受大家的歡迎，但渝水區融媒體中心電臺頻率被關閉，從而又喪失了這一塊市場;渝水區有線廣播電視站，其功能和影響勢單力薄，吸引不了廣告客商。微信、客戶端等新媒體作為渝水區委區政府工作宣傳主陣地，廣告經營受限，遠不能作為融媒體創收經營支撐。

四、平臺“孤島”現象制約共融互通。目前，江西省形成了江西日報社“贛鄱云”和江西廣播電視臺“贛云”兩種平臺并存格局。多平臺的呈現，不利于集約化建設，造成資源浪費與標準不一，不利于媒體的整合與管理，增加了市縣級融媒體中心融合的成本與難度。

以新余為例，一報一臺和縣區融媒體中心分別與“贛鄱云”和“贛云”進行戰略合作。由于省級兩朵“云”建設時間不同，所依托的技術資源、運行方式各不相同，彼此之間缺乏相應關聯，客觀上造成了依附這兩朵云而搭建的市縣區融媒體中心之間，雖同城同域，但各自淪為信息“孤島”，妨礙了各市與所轄縣區之間的互聯互通。如何打破信息孤島現象，實現市縣區一張網、全省一張網，應當成為今后深化融媒體改革的一項亟待解決的問題。

新余媒體融合進一步發展的對策

一、守正創新：打造現代全媒體傳播體系。新余市的融媒體發展經歷多年的摸索實踐，已經逐步建立和完善符合新余市情的融合發展道路，接下來還要進一步建立和完善適應融合發展的組織架構、工作流程和業務模式，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍、管理服務優化提升、共享融通，早日實現習近平總書記提出的“你就是我，我就是你”的深度融合。要聚焦傳統媒體的主體業務，著力構建面向不同用戶、滿足多樣需求的全媒體供稿體系，提升個性化定制、精準化生產、智能化推送水平，為用戶提供更多的短視頻、微動漫、動新聞、數據圖表等微傳播、輕量化產品，增強用戶黏性，使傳統媒體與新媒體相互借力，相融相親，讓互聯網這個最大變量蝶變成事業發展的最大增量。

二、人才培養：筑牢主流媒體發展根基。解決人的問題，關鍵還是要靠制度，通過科學合理的規則吸引人才。受編制所限，新余市新媒體的大多數從業人員是聘用人員，要留住他們，贏得他們對單位的認同，要從編制、待遇等硬性指標上著手，多方努力，找到破局辦法，逐步解決問題，以此增強他們的歸屬感，從而把已有的人才存量盤活，將創新主體變為利益主體，做到人盡其用。

與此同時，還要在以下四個方面下功夫：一是要加強對現有人才的培養，通過業務培訓和外派學習，提高采編人員綜合素質，盡快建立一支集采、編、攝、播于一體，并且能夠熟練掌握和運用現代傳播科技手段的多媒體記者隊伍;二是要大力引進適應新媒體發展的管理人才、技術人才、經營人才，適當提高他們的工資福利待遇，為新媒體的良性發展儲備人才力量，打下扎實基礎;三是重構新聞采編生產流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺;優化新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理的人才結構，做到科學安排、合理調配、統一使用;四是建立健全新媒體績效考核體系，提升業務人員的工作積極性和責任感，探索媒體融合環境下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。

三、創建用戶數據庫：精準分析用戶信息需求。對用戶來說，互聯網時代的新聞已不再是被動閱讀，而是與興趣、個性需求等匹配，所以媒體要更加注重用戶的互聯、互動和分享，使媒體與用戶之間的朋友圈變得越來越大。新余市各級主流媒體雖然在不斷搶占各類終端，但尚未建立以用戶需求為導向的用戶數據庫，由于大數據的缺位，從而不能精準分析用戶需求，也無法順應用戶行為習慣提升用戶體驗。要最大限度占有新余本地用戶注意力資源，就需要新余主流媒體創建用戶數據庫，通過數據的挖掘和分析進行信息智能匹配，分析用戶的信息需求，從而知道“用戶在哪里，我們的重點就在哪里，我們的努力方向就在哪里” 。

四、“云上布局”：融合中加強自身嬗變。為解決多“云”并存的格局，避免重復性建設、競爭性建設，中共江西省委宣傳部與新華社合作，通過新華智云公司技術正在建設省級融媒體中心，打通“贛鄱云”“贛云”數據，并同時為兩朵“云”進行技術賦能。省級融媒體中心將為各級融媒體中心提供大數據、人工智能、視頻、直播等，“連接”各朵“云”、各級融媒體中心，真正實現“一省一平臺”。從理論上講，既實現資源的集約利用，又實現傳播力、引導力的提升，新聞生產力、生產效率的提升，傳統媒體和新媒體融合程度的提升。然而，實際運行中還存在一些問題需要磨合。例如：“新華智云”“贛鄱云”“贛云”等平臺技術標準不一，今后接口打通有不小的成本，特別是江西省還有一些縣級融媒體中心技術平臺是委托省外商業公司建設的，打通難度較大，且風險不小。另外，“新華智云”如何為兩朵“云”進行賦能，運行后的實際效果如何，省級平臺運行機制如何等，都要通過實踐來探索、檢驗、尋找答案。

現在，新余市主流媒體依托“贛鄱云”“贛云”建設開發融媒體“中央廚房智慧云”，通過“云服務”已形成了完整的省級服務模式，從采編、大數據洞察、精準定位、數據服務，以及信息安全、分發等，均可在“云上布局”。因為有了省級“云”的服務能力，便有了“云上布局”，市、縣區級融媒體中心的自身造血也擁有了充分的技術支撐。下一步要進一步打通省到市到縣的雙向循環傳輸互聯網絡，增值衍生平臺特色運營業務，在不斷運營中實現自身造血、融合性經營，使“云上布局”落地生根，從而推進媒體融合發展走深走心走實。

（作者單位：新余廣播電視臺）

責編：樂禾

參考文獻：

1.陳國權：《江西縣級融媒體中心建設的贛鄱云現象》，《中國記者》，2019（9）。