滴滴出行危機管理案例分析

劉怡彤

【摘要】滴滴打車的出現讓人們的出行變得愈加便捷，但是隨著滴滴業務的擴大，滴滴司機、出租車司機和乘客之間的矛盾，以及社會各方與滴滴出行平臺之間的沖突逐漸地暴露出來。2018年滴滴發生了三起重大危機事件，嚴重影響了滴滴出行赴港上市的方案，同時也引起了社會公眾對滴滴與網約車安全的質疑，甚至出現抵制使用滴滴出行的浪潮。本文以“空姐乘滴滴順風車遇害案”（下文簡稱“空姐遇害案”）為例，剖析新媒體對企業危機管理的積極與消極作用，并進一步探討新媒體時代下企業應如何進行危機管理。

【關鍵詞】滴滴出行? 危機管理? 新媒體

一、滴滴出行公司概況

滴滴出行是覆蓋快車、專車、順風車、代駕等業務在內的一站式出行平臺，運用移動互聯網優勢與共享經濟的浪潮，將線上和線下聯結，既節約了司機與乘客的溝通成本，又降低了汽車空駛率。2015-2016年滴滴先后收購了快的打車和優步中國;2018年9月，滴滴日本正式上線國外出租車叫車業務，同時也積極開拓巴西、墨西哥等國外市場。2020年1月，胡潤研究院公布的《2019胡潤中國500強民營企業》榜單中，滴滴出行以3600億元的市值位于榜單第十位。

二、“空姐遇害案”危機發生經過

（一）潛伏期。2016年，深圳女教師鐘某某凌晨搭乘滴滴網約車遭司機搶劫后殺害，由于此事件當時未受到媒體的廣泛關注，滴滴出行沒有意識到乘客的安全問題。

（二）爆發期。2018年5月9日，河南電視臺報道鄭州市航空港區6日深夜，21歲的祥鵬航空公司空姐李某某搭乘滴滴順風車至市內的途中失聯，司機劉某某有重大作案嫌疑。

隨著事情的發展與各界媒體的跟進報道，社會公眾在為劉某某的行為感到震驚的同時，也紛紛指責滴滴出行沒有履行相關責任，不作為的態度讓乘客人身安全陷于危險之中。

三、新媒體下的企業危機管理

（一）新媒體對企業危機管理的積極作用

1.公開危機處理動態，快速恢復企業形象。隨著新媒體的普及，企業越來越重視新媒體的運行，例如擁有自己的公眾號、微博賬戶等。此次滴滴出行首次官方回應就是在自己的微博賬號中發布，詳細向公眾解釋了劉某某是如何利用系統漏洞實施犯罪，并向受害人和社會公眾致歉。同時公布了整改措施與進度，邀請公眾監督實施，一定程度上挽回了用戶對公司的印象。

2.了解外部人員需求，節約溝通成本。在傳統的危機溝通中，企業需要新聞媒體的媒介來了解危機對于企業的影響以及社會公眾的態度，但是新媒體下企業可以主動與其他利益相關者直接進行外部溝通，通過留言區了解外部人員的需求，有針對性地對內部管理進行整改，形成內外聯動的機制，實現良性循環。例如，滴滴有針對性地回復網絡上公眾的討論熱點，形成了有問有答的互動，讓公眾有參與感與被尊重的感覺，同時節約了市場調查所需的人力與物力。

（二）新媒體對企業危機管理的消極作用

1.負面消息傳播迅速，影響企業形象

新媒體以及微博的出現，使得所有人都可以成為自媒體，人人都可以發布自己的觀點，同時信息流縱橫交錯，形成多個信息源中心，加快了負面信息的傳播。

根據相關信息統計，從事發至5月10日14時互聯網有關空姐遇害案的信息量已經達到了25516條：其中客戶端推送187條、新聞192篇、微博24573條，新浪微博的討論占全網總信息量的96%，大多數觀點都呈現出對滴滴出行平臺運行監管不到位和對事件冷漠處理的態度不滿。結合之前“滴滴大數據殺熟“、“打車強制額外收費”等負面新聞，民眾抵制滴滴的情緒瞬間點燃。

2.多方主體參與，企業管理成本增加

新媒體涉及到的主體是多元的，不同主體間的利益訴求是不一樣的，有時甚至是沖突的。新媒體的特點就是傳播速度快，信息量一下子涌入企業，如果企業無法從中挑選出有用的信息，平衡各方利益，就無法快速做出響應，甚至會導致企業危機的升級，大大增加企業危機管理的成本。

（三）新媒體環境下的企業如何進行危機管理

1.主動面對，快速反應

危機具有的突發性、危害性、公眾性、緊迫性和二重性特征，這些特征要求危機爆發后，企業把握信息發布的主動權，承擔第一信息來源的角色。如果企業成為第二或第三消息來源，社會公眾會主觀認為企業在逃避責任，令其處于不利的地位。

從時間節點我們可以看到，從案發到官方回應隔了5天，滴滴出行沒能在第一時間發布案件信息，錯失了危機爆發期掌握主動機會，導致公眾主觀判斷這種情況是滴滴出行在躲避或默認責任，將所有問題的矛盾指向了平臺。在隨后滴滴的回應中可以看出滴滴公司的誠懇態度，但是，由于前期危機爆發時沒有做到主動面對、快速反應，使得滴滴公司的企業形象已經受到損害。

2.真誠坦率，承擔責任

在新媒體時代，消費者給更加看重的是企業的社會責任感，真誠坦率可以挽回受損的企業形象，降低社會民眾的憤怒感，逐步引導危機平穩度過。例如，海底撈的“老鼠門”事件，上午被媒體曝光后廚衛生問題，在網上引起了熱議，下午海底撈就迅速發表道歉聲明，承認錯誤并馬上采取措施進行整改，原本憤怒的網民最終轉變為“選擇原諒”。海底撈不到3小時內就確定整改方案并公布，憑借著真誠坦率、承擔責任，成功地修復了企業形象。

四、總結

在新媒體時代下，信息的快速傳播既為企業搭建了外部溝通渠道，降低溝通成本，同時也推動了謠言、負面信息的快速傳播。企業應當建立危機管理小組，避免危機發生給企業帶來的損失，同時在危機發生后也應做到主動面對、快速反應、真誠坦率和承擔責任。

參考文獻：

[1]高峰.新媒體環境下微博在企業危機管理中的應用研究[J].陰山學刊，2019，32（02）：5-9.

[2]劉剛.危機管理[M].北京：中國人民大學出版社， 2013