耐克在中國市場的營銷策略

[摘 要]耐克是國際運動大品牌，其生產(chǎn)營銷遍布世界各地，然而近年來，隨著競爭對手的日益強大和日益增多，耐克在中國市場的營銷遭受了挑戰(zhàn)和沖擊，其中有很大的原因取決于中國文化和中國國情的特殊性。文章介紹了中國文化的起源、內(nèi)涵以及特點，梳理分析了耐克在中國市場的營銷狀況和營銷策略，然后結(jié)合中國文化，指出了耐克組合營銷策略需要調(diào)整的方向和改進(jìn)的地方，以更好地貫徹跨文化營銷理念，占據(jù)更多的市場份額。

[關(guān)鍵詞]耐克;中國市場;營銷策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.089

1 中國文化淵源

1.1 中國文化的起源

中華文化最初起源于三皇五帝時期，在春秋戰(zhàn)國時期到達(dá)輝煌的頂峰。百家爭鳴以后，中國逐步確立了以儒家思想為指導(dǎo)理念的文化哲學(xué)思想，用仁愛思想來對待周遭之人，用和諧友善的思想來治理國家，處理國際關(guān)系。

1.2 中國文化的性質(zhì)

不同于西方等國際的“法理型”文化，中國文化是一種倫理型文化，中國文化認(rèn)為人性本善，推崇“性善”，提倡制定良好的倫理道德來約束公民的日常行為，選用教育的方式來教化世人，讓其自愛自律，明辨是非，進(jìn)而克服人性的貪婪和私欲，遵守社會秩序。

1.3 中國文化的內(nèi)涵

中國文化的內(nèi)涵很重視精神文明的建設(shè)，但西方更側(cè)重于物質(zhì)，中國文化必然會對中國人的日常生活、購買行為、精神需求以及物質(zhì)需求產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1.4 依托強皮納斯的文化構(gòu)建理論分析中國文化

第一，普遍主義.特殊主義。普遍主義強調(diào)法律面前人人平等，處理事情的方法和規(guī)則應(yīng)該是固定的。特殊主義卻推崇具體問題具體分析，認(rèn)為處理事情的方法可以視具體情況來改變。中國大部分人都是特殊主義者。

第二，個體主義.集體主義。個體主義.集體主義指數(shù)能夠顯示社會成員與群體中其他人員的關(guān)系密切程度，個體主義指數(shù)越高表示成員越不合群，與他人交流聯(lián)系較少，社會責(zé)任感較低，相反集體主義指數(shù)越高，表示成員有集體榮譽感，有團(tuán)隊凝聚力。中國集體主義指數(shù)較高。

第三，中性文化.情緒文化。情緒表露內(nèi)斂含蓄的文化就稱為中性文化;情緒表露激烈，毫無保留的文化就是情緒文化。中國恪守中庸之道，非常欣賞中性文化。

第四，關(guān)系特定.關(guān)系散漫。 關(guān)系特定是指將生活領(lǐng)域分得一清二楚，不同的領(lǐng)域彼此獨立，不會干擾。關(guān)系散漫則恰恰相反，喜歡將不同的領(lǐng)域和不同的事情聯(lián)系起來進(jìn)行思考，他們認(rèn)為萬事萬物彼此之間都是有聯(lián)系的。中國文化是關(guān)系散漫文化。

第五，注重個人成就.注重個人等級。注重個人成就文化是指一個人的身份和地位取決于他最近的業(yè)績和表現(xiàn)，注重社會等級文化是指他的身份和地位與他的血緣、家庭、性別、年齡、人際關(guān)系等息息相關(guān)。中國文化是注重個人等級的文化，其社會地位與許多外界因素息息相關(guān)。

第六，長期導(dǎo)向.短期導(dǎo)向。在一段時間內(nèi)只做一件事情，這就是長期導(dǎo)向文化，在一段時間內(nèi)同時做幾件事情，這是短期導(dǎo)向文化，長期導(dǎo)向指數(shù)越高，表示該國人民有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光，中國是一個長期導(dǎo)向指數(shù)較高的國家。

2 耐克公司概況

耐克公司成立于1964年，由長跑運動員費爾與其教練比爾·波曼聯(lián)合創(chuàng)造，費爾與波曼成立了藍(lán)帶體育用品公司，該公司在1972年正式更名為NIKE。

2.1 耐克公司目標(biāo)及愿景

耐克公司的目標(biāo)是為全球每一位運動員提供最好的體育產(chǎn)品，并將其視為公司最高的榮譽。耐克將運動當(dāng)成語言，希望能為每一個耐克用戶提供自我表現(xiàn)的機會。

2.2 耐克在中國的發(fā)展

耐克進(jìn)入中國已經(jīng)有20多年，目前已經(jīng)成為中國市場占有率最高的品牌。負(fù)責(zé)耐克在中國營銷的組織架構(gòu)是大中華區(qū)。耐克投資了1.7億美元在江蘇太倉建造了亞洲最大的中國物流。

3 耐克公司的經(jīng)營分析

3.1 視品牌為生命的經(jīng)營理念

耐克公司的生命線就是耐克這個品牌，該品牌濃縮了體育精髓和體育魅力，是人類自我超越，挑戰(zhàn)極限的象征，耐克不僅僅是某種物品，它更是一種情感和文化。

3.2 金字塔形象推廣策略

在中國，耐克的經(jīng)營戰(zhàn)略采取金字塔形象推廣戰(zhàn)略。選擇國內(nèi)的頂尖運動員，例如李娜、劉翔，中超聯(lián)賽頂級運動員武磊等體育明星來代言。

3.3 以全國性戰(zhàn)略客戶為主的經(jīng)銷模式

耐克在中國的經(jīng)銷模式采取的是全國性戰(zhàn)略客戶，耐克將大量的資源投入到全國性戰(zhàn)略客戶寶勝和百麗身上，耐克訂單總額的85%以上都由寶勝和百麗占據(jù)。

4 耐克在中國市場的營銷組合

4.1 產(chǎn)品策略

第一，明星產(chǎn)品發(fā)展策略。耐克制造饑餓營銷，開發(fā)的新品Air Jordan受到了極大的歡迎，這些新品是限量產(chǎn)品，售磬率一直維持在100%。

第二，問題產(chǎn)品發(fā)展策略。耐克非常注重問題產(chǎn)品的創(chuàng)新，例如最初之際，耐克在女子服裝設(shè)計上沒有加入時尚元素，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有受到女性客戶的青睞，耐克就迅速根據(jù)中國女性的身材特點，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，融入了中國特有的旗袍、古風(fēng)、琴棋書畫等元素，讓產(chǎn)品變得潮流時尚，并邀請女性明星代言，將問題產(chǎn)品逐一優(yōu)化解決。

4.2 價格策略

針對不同的消費者以及不同的營銷目標(biāo)，耐克使用的定價方法也有所不同。

第一，聲望定價法。針對發(fā)展?jié)摿薮蟮膬和\動服飾市場，耐克選用聲望定價法進(jìn)行定價，例如耐克開發(fā)的“毛毛蟲系列產(chǎn)品”，因為銷售十分理想且沒有競爭對手參與競爭，耐克就將價格定得高一些。

第二，差別定價法。和其他競爭對手一樣，差別定價法也是耐克在定價策略上經(jīng)常使用的方法。正常款與定制款的價格是有所差別的。

耐克在價格策略中常用的策略有尾數(shù)定價策略以及撇脂定價策略。在中國，9是一個很吉祥的數(shù)字，“九五之尊”“九九歸一”“一言九鼎”等都體現(xiàn)了“9”的地位，9這個數(shù)字深受國人喜愛，耐克以此定價完全抓住了中國人喜愛數(shù)字9的心理;撇脂定價策略是針對耐克的忠實粉絲確定的策略，對于這些客戶來說，價格不是問題，只要是限量產(chǎn)品，他們都有興趣。

4.3 渠道策略

目前，耐克在中國的銷售渠道主要有線上銷售和線下銷售，兩種渠道彼此協(xié)作互動，促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。線上銷售主要依靠天貓旗艦店和耐克官網(wǎng)，線下銷售依靠鋪設(shè)的直營店，耐克實施線下試穿，線上購買以及線上下單，線下取貨的銷售模式為顧客提供了極大的便利。

4.4 促銷策略

耐克的促銷策略主要有明星營銷與青少年營銷以及節(jié)假日營銷。明星營銷就是邀請體育明星和影視名師進(jìn)行品牌代言。青少年營銷主要針對“00后”青少年，因為“00后”追求時尚，崇拜偶像，他們是眾多明星的忠實粉絲。節(jié)假日促銷就是在七夕節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)、雙十一、國慶節(jié)等期間，進(jìn)行折扣銷售。

5 營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)整

耐克應(yīng)該從中西方文化的相通點切入，精準(zhǔn)定位客戶群體，根據(jù)中國文化和中國國情的發(fā)展不斷調(diào)整營銷策略，具體可以從以下方面進(jìn)行調(diào)整。

5.1 了解中國人的消費思維，堅持產(chǎn)品本土化營銷理念

中西文化的差異，使得中國人的思維與外國人存在較大差異。例如中國人聽相聲，會捧腹大笑，外國人卻會不知所云。舉例來說，外國人買一件名牌，穿上就有了身份和地位，然而在中國你有文化、有錢，購買這件衣服才有品位，不然就是打腫臉充胖子或者死要面子活受罪。因此品牌在外國和在中國是有區(qū)別的，在中國做營銷，一定要具備中國特色，具備本土特色。

5.2 多多參與公益活動，打造企業(yè)本土化形象

中國文化強調(diào)集體利益，耐克公司如果像支付寶一樣多多參與沙漠植樹、重病醫(yī)療保護(hù)、環(huán)境生態(tài)保護(hù)等公益活動，在采取實際行動的同時、利用公關(guān)媒體不斷優(yōu)化企業(yè)在中國人心中的地位，打造企業(yè)本土化形象。

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[作者簡介] 李秦佑（1996—），男，朝鮮族，吉林和龍人，在讀本科，研究方向：市場營銷。