移動互聯時代地方特色農產品品牌塑造研究

摘 要：自進入新千年以來，中央連續多年以“一號文件”的形式，將“三農問題”視為國家發展的重中之重，“農業品牌化”一度成為熱搜詞。當今智能手機終端的普及和在鄉村的運用，標志著移動互聯時代的到來。本文結合移動互聯的大背景，從地方農業發展的實際情況出發，圍繞地方特色農產品品牌塑造這一主題，嘗試探索出一條適合當地經濟社會發展的農產品品牌塑造之路。本文首先闡述了品牌塑造、特色農產品內涵等理論基礎;其次梳理了農產品品牌塑造的現狀，剖析了出現的問題，最后提出了移動互聯時代地方特色農產品品牌塑造的優化對策與建議。

關鍵詞：移動互聯;地方特色農產品;品牌塑造

引 言

“民以食為天”，千百年來，農產品與人們的生活息息相關，不僅是生活剛需品也是快消品。自進入新千年以來，中央連續多年以“一號文件”的形式，將"三農問題"視為國家發展的重中之重，“農業品牌化”一度成為熱搜詞。近年來，隨著社會經濟的發展，大數據、云計算等新技術和"互聯網+農業"概念的迅速融合，移動設備在消費者手中迅速普及和豐富，移動互聯以迅猛之勢迅速發展，不僅為改善農業經濟發展注入了新的動力，而且深刻地改變了農業的生產與發展。農產品銷售作為農業發展的重要組成部分，關系到地方經濟和涉農企業的發展，更關系到消費者的切身利益。隨著生活水平的提高和品牌知名度的提升，對品牌農產品的需求也在增長。對于涉農企業和地方政府而言，塑造農產品品牌對于當地經濟和社會發展尤為重要。

未來，我國將繼續加快實施數字鄉村戰略，助力鄉村振興。大力發展數字農業，推動農業數字化產業轉型，提升農村電商產業鏈，加快推進農產品品牌塑造與建設，綜合運用新興的營銷手段，加強新時代農民人才培訓，推進農業高質量發展。由此，如何將各具特色的農產品打造為有品牌、有認證和識別度高的產品，賣向全中國，走向世界，用新媒體的手段、以更符合移動互聯網絡體系塑造品牌形象，構建一個新的銷售體系，是地方政府和涉農企業亟待研究的一個重要課題。本文認為，在移動互聯時代，各地要結合當地的資源和特色，充分發揮資源稟賦優勢，把握技術前沿，緊跟發展趨勢，不斷以新營銷手段和新應用為引領，推動品牌塑造，走差異化的特色發展路子，大力發展體現地方特色的農產品，突出品牌定位，全力打造優質農產品，提高農產品市場競爭力。

一、相關理論分析

（一）品牌塑造內涵

品牌概念于1955年首次提出的，1970年代中后期，美國的一些學者開始對品牌理論進行深入研究，并形成了更完整的品牌概念。菲利普·科特勒認為：品牌是通過向消費群體傳遞名稱、術語、標志、符號、企業文化或設計等信息，并使其與眾不同，以此告知其產品優勢和特點。農產品品牌作為涉農企業及其產品，區別于競爭者和同類產品的辨別載體，代表了涉農企業及其產品在市場上的認可和良好的信譽。天下星農的創始人認為，在互聯網時代，塑造品牌的核心思路在于通過挖掘產品背后的趣味、人文和溫度故事等，將產品內容化、鮮活化，激活消費群體內心的認同，使之體驗到品牌的內涵和溫度，“從理性和感性兩個層面完成產品從品質到品牌的蛻變，使產品成為一個有生命力的品牌”。品牌塑造的過程就是找準定位、挖掘價值，通過媒介傳播推廣，與消費群體互動的過程。

（二）特色農產品的定義

近年來，隨著市場經濟的發展，主打“無公害、純天然、綠色健康”的特色農產品越來越收到青睞，打上品牌LOGO的農產品更是成為消費者瘋搶的對象。學術界對“特色農產品”的定義也是“各有說法、各有千秋”，本文認為“特色農產品”的內涵可以從以下幾個方面來把握。

一是突出資源優勢。這種資源“優勢”，取決于自然環境，是不可復制的;可以利用這種先天優勢生產高質量的農產品。二是突顯品牌價值。市場本身偏好與眾不同的東西，從而刺激了商品交換的實現。特色農產品要想在激烈的市場競爭中獲得生存發展，就必須把握消費者需求，挖掘品牌價值。三是注重規模化、標準化。發展特色農產品的最終目標是追求經濟效益，大規模高效產業能使農產品進入市場，獲得較高的市場價值，從而促進整個產業的可持續健康發展。

（三）地方特色農產品品牌塑造的必要性分析

1.農業現代化的必然要求

農業產業化、現代化發展到當今，中國農業經濟轉型、跨越發展也在由“產品營銷”向“品牌營銷”邁進。 移動互聯時代，時空不再是局限農產品交易的重要因素，市場的競爭逐漸轉變為質量、品質、品牌和營銷推廣的較量。順應新時代農業產業化和現代化的發展要求，不斷優化農產品結構調整，提高地方特色農產品附加值，是加快建設城鄉小康社會的重要途徑。

2.涉農企業生存發展的需要

品牌是地方政府乃至涉農企業的無形資產，代表著一個國家或地區、涉農企業經濟發展水平的質量、信譽、價值和個性。 我國幅員遼闊，資源豐富，雖是農業大國，卻不是農業強國，例如，廣西雖然有著良好的特色資源，具有壯族、苗族瑤族等特色民族元素，地方農產品卻缺乏品牌戰略和品牌建設意識，農業生產長期處于初級產品階段，品種單一，品牌混亂。移動互聯時代的到來，使得市場經濟的發展和市場形勢的變化日新月異，由此，加快地方特色農產品品牌建設，對當地農產品企業的長遠發展具有十分重要的現實意義。

3.深入推進鄉村振興戰略實施的必要舉措

農產品的營銷效果如何直接關系到“三農”的發展，由此，農業經濟尤其是發展滯后的欠發達農村地區，將可能是實現“建成小康社會”這一目標的“最后一公里”。 例如，在當今“鄉村振興”的大背景下，早已獲得消費者認可的廣西特色農產品，容縣沙田柚、百色芒果、永福羅漢果、融安金桔等，區域優勢和地方特色突出。 然而，廣西地方特色農產品品牌建設滯后，任務艱巨、形勢緊迫，如何加快區域農產品品牌創建，是當前和未來的重中之重。

二、移動互聯時代農產品品牌塑造的現狀分析

（一）國家和地方政策扶持

2019年，“中央一號”文件再次強調了農村電子商務的發展，提出了實施數字化農村戰略的建議，并進一步促進“互聯網+農業”。國家先后發布了《中共中央和國務院關于實施農村振興戰略的意見》、《農村振興戰略規劃（2018-2022）》、《數字農村發展戰略綱要》和《數字農業農村發展計劃（2019-2025）》等一系列扶持鄉村經濟社會發展的相關政策。隨著“互聯網+”滲透到各行各業，智能手機的使用在鄉村進一步覆蓋，移動互聯網絡已成為農村社會經濟發展的重要渠道。農業農村部高度重視農業品牌塑造和建設，發布了品牌培育計劃，部署了特色農產品品牌提升方案，建立了中國農業品牌目錄體系，為品牌塑造營造了良好的創設條件。在品牌強農方面，我國累計認定綠色、有機和地理標志農產品4.3萬個，形成了西湖龍井、百色芒果、煙臺蘋果、贛南臍橙等特色區域品牌。在移動互聯網熱潮下，各地紛紛出臺相關政策，建設和發展地方農產品品牌。例如，2019年，《廣西壯族自治區人民政府關于加快推進廣西現代特色農業高質量發展的指導意見》指出：廣西農業發展要“實施特色農業強優工程”，提出了“提品質、創品牌”，“堅持品牌導向、發展特色”的農產品發展思路，這為當地扶持地方特色農產品提供了有力的政策依據。

（二）電商平臺“助農”板塊蓬勃興起

隨著國家扶持政策的力度加大，農村互聯網普及率不斷提升，移動設備手機使用范圍迅速擴大，電商渠道拓展到鄉到村，阿里、京東、拼多多等電商企業紛紛聚焦農產品發展，打出“助力三農”發展拳。

阿里通過聚合體系中諸如淘寶興農脫貧、淘寶直播、聚劃算等涉農業務板塊的力量，加速推進農業數字化發展。京東在2014年初就提出扶持鄉村經濟發展的“工業品進農村戰”、“農村金融”和“生鮮電商”的“3F戰略”，賦能農業產業發展。拼多多通過“拼模式”，深入深度貧困地區，幫助涉農企業及農戶搭上移動互聯互通“快速通道”，打開農業電商市場;通過“多多農園”模式重塑農業產業鏈條，實現消費端和原產地直連，以涉農企業及農戶利益為核心，創新扶貧助農模式。樂村淘、美菜網、一畝田等垂直電商平臺通過“源頭直采”模式，在農產品細分領域深耕細作，推動農產品產業鏈升級，加速發展冷鏈物流體系。字節跳動、快手等社交平臺通過場景化、原生態的直播賣貨模式，打破了時間和空間限制，提升了消費者的參與度與信任感，真正實現了精準的產銷對接。

（三）品牌農產品競爭優勢凸顯

從當前我國農副產品品牌發展的角度來看，據權威數據顯示，“強”品牌的電商市場份額比較大，“弱”品牌具有“品種多，銷量少”的特點。據權威數據顯示，2019年，干果品牌 “三只松鼠”在全網銷售中排名第一，在線零售占14.3%，作為休閑食品，尤其受到年輕消費者追捧。其次是“百草味”和“良品鋪子”，全網占比6.9%和6.2%。[1] “金龍魚”、“福臨門”、“魯花”在糧油調味品中排前三位，老品牌仍占據較大市場份額。在生鮮食品方面，京東生鮮的自有品牌“京覓”擁有最大的市場份額。由此可見，具有“品牌”的農副產品更有市場競爭力，更受市場青睞。

（四）網絡用戶的品牌意識增強

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的品牌意識逐步增強，在消費者心目中，“品牌”產品成為放心、安全、可靠等保障的代名詞。在移動互聯時代，商家通過視頻、音頻、文字、圖片等數字化信息傳遞給消費者相關產品信息，結合農產品地域出產、，季節出品、不易儲存等特點，網絡用戶更親睞于在安全性、營養性、新鮮性和便利性等方面更勝一籌的品牌產品。同時，網絡用戶也樂于通過微信、微博、抖音等新媒體與商家互動或者分享消費體驗，這也給潛在的網絡用戶提供了消費借鑒。

（五）電商新模式新氣象

近年來，直播帶貨、微商、社區團購、拼購等新網絡營銷模式、新業態獲得了新發展，在不少涉農企業看來，移動設備已成為“新農具”，流量已成為“新農資”，直播已成為“新農活”，農產品營銷逐漸從傳統電商向社交電商等模式轉變，從而帶動了當地經濟快速發展。2019年，放眼全網農產品的銷售情況看，李子柒通過“講好中國故事”引流，李子柒旗艦店實現網絡零售額2.2億元，同比增長了429.8%;“網紅”薇婭通過直播帶貨，實現農產品網絡零售額達到4.9億元，同比增長364%。[2]依托低成本、便捷操作、直觀化等優勢，直播帶貨銷售模式成為脫貧致富新工具。尤其是在2020年新冠疫情防控期間，農產品線下流通渠道受阻，淘寶、拼多多等多個電商平臺通過“直播帶貨”模式拓寬線上銷售渠道，極大降低了疫情對農產品銷售的影響，保障農民的收入穩定，凸顯了新媒體助力滯銷農產品的力量。

三、移動互聯時代地方特色農產品品牌塑造中存在的問題

（一）生態價值未深度挖掘

不少貧困鄉村地區的特色產品具有原生態、綠色健康等優勢，但由于產量低、生產體系落后、物流配送體系不完善等限制因素，旅游、文化底蘊、民族特色等生態價值未充分挖掘。另一方面，網絡和移動互聯網在全國不少縣域乃至鄉村地區運用功能較為單一，主要是特色農產品，未充分融入餐飲、旅游、娛樂、醫療等生活服務領域，農特產品在拉動消費活力方面尚未充分發揮作用;更多關注的是表面上的差異，而沒有關注品牌內涵的發展。

（二）品牌建設缺創新

品牌塑造乃至建設在較短的時間內難以帶來可觀的回報，而是一個長期的積累和沉淀的過程，因此不少地方政府和涉農企業目光短淺，缺乏投資于農產品品牌塑造和建設的積極性。另一方面，隨著移動互聯時代的到來，以微信、微博、頭條為形式的新媒體載體變得越來越多樣化。如果一個農業品牌不具有獨特的，敏銳的觀察和創新能力，那么品牌塑造就很難獨具特色，品牌形象就難以樹立發展。

（三）網絡推廣待加強

2020年，受新冠疫情影響，不少地區都出現了“爛在田間地頭”的悲劇。對農村電商尚處于還有較大空間開發的西部貧困地區而言，農產品品牌推廣力度太小，宣傳手段相對落后。農產品的大多數宣傳渠道仍在使用傳統的廣告媒體，由于缺乏系統性、針對性和公開性，所產生的營銷效果并不樂觀。當前在農產品的品牌推廣中，涉農企業利用APP使用諸如軟文營銷、體驗營銷和內容營銷等新興的營銷方法還處于低水平階段，有望在后期加強。

（四）品牌建設力度不足

隨著更多的農產品借助互聯網銷售，全網實現了互聯互通，各地農產品同質化問題也凸顯，網絡用戶難以從呈現的文字、圖片、音視頻等媒介辨識產品的優勢。加之，長久以來，縣域及鄉村地區受歷史原因、客觀因素影響，導致農產品特色和優勢變低，競爭力削弱，進一步影響了品牌塑造。長期以來，大多數消費者只在農產品消費中分辨出名稱和產地，而對于品牌內涵“漠不關心”。這種消費觀念使涉農企業在市場推廣中也忽略了品牌形象的樹立。農產品地域品牌數量多，然而農業品牌建設存在數量少、認知度低、投入低、市場競爭力弱等問題，影響農產品銷量市場的拓展;此外，農產品在國際市場上的品牌影響力有待提高，尚無具有競爭力的農產品國際大品牌，與新西蘭牛奶、智利車厘子等國際享譽品牌有一定差距。

四、移動互聯網時代地方特色農產品品牌塑造的優化對策

（一）突出地方差異，提升品牌價值

農產品品牌塑造不僅要“人靠衣裝馬靠鞍”，注重外在形象，注重LOGO的設計打造，還要進行內在價值的挖掘，突出差異性。一方面，農業品牌通過符號傳遞品牌信息時，要注重地域風格，民族元素等，凸顯個性特征。另一方面從內涵建設來看，農業品牌可借助新媒體技術展現產品內在品質的差異化，突顯品牌內涵。如近年來一度受到熱捧的農產品品牌“褚橙”通過加強規范化管理，通過移動互聯的力量，賦予“褚橙”勵志的故事內涵，使得其銷售價格連年翻番，銷售業績也成倍增加。

（二）實現精準營銷，找準品牌定位

每一消費群體都有其消費習慣，每一個消費群體都有他們的接觸點，大數據和云計算技術為各大電商平臺實現了“千人千面”的信息推送，為涉農企業采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播信息提供了重要依據，由此也使得網絡用戶、消費群體定位更明確、更精準。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在《新定位》中指出，定位是產品在未來潛在顧客心智中的印象，定位的主旨是描繪企業形象和向消費者傳遞其產品和品牌價值，向目標消費群體說明本企業或產品、品牌與競爭者的特點，使消費者正確識別企業有別于其競爭者的特性。近年來，抖音、快手等社交平臺通過場景化、原生態的直播賣貨模式，打破了時間和空間限制，提升消費者的參與度與信任度，真正實現了精準的產銷對接。

（三）創意新媒體營銷，拉動品牌推廣

移動互聯時代，涉農企業可以通過網站、微博、微信、搜索引擎、短視頻等新媒體進行創意營銷。企業官方網站是企業信息的整體信息傳遞，包括經營理念、品牌文化等。集合了有著共同消費偏好的新媒體網絡具有資源豐富、用戶粘性高、交互性強的特點：微博傳播最基本的特征“多對多”，關鍵是意見領袖的影響力和話語權。“一對一”的精確互動是微信傳播的主要特征，基于智能手機終端的“精確交互通信過程使微信互動更加獨特;以“百度、搜狗、谷歌”等為代表的搜索引擎也是企業可以選擇的品牌推廣的方式之一。涉農企業可以通過用戶的自我搜索，鎖定較為精準的用戶群體，推送品牌信息;亦可通過搜索引擎優化提高推廣信息的曝光率。移動互聯時代，抖音、快手、西瓜等短視頻因集合了娛樂、知識分享、內容創作等多功能，亦可通過點贊、關注、分享而成為具有“共同標簽”的網絡用戶聚集地，也成為涉農企業品牌營銷的新寵。

（四）挖掘價值內涵，講好品牌故事

農產品和其他產品相比，有其得天獨厚的優勢，結合地方的實際情況而言，可以從以下幾個方面來塑造自身的品牌文化。一是從生態環境中挖掘。在廣西，提及六堡茶，我們自然想到的是梧州;農產品大都具備地緣優勢，當地的生態環境為品牌故事的提取提供了豐富的資源。二是從旅游資源中升華。“天下風景，美在廣西”，近年來廣西的旅游產業迅速發展，富有特色的農產品品牌能夠以特產的形式出現在各大旅游景點的賣場內。一個符合當地旅游文化、品牌識別性強、具備獨一無二的品牌故事的農產品品牌必將能夠吸引更多旅客。三是從歷史文化中提煉。廣西桂林、百色等不少城市都有悠久的歷史和著名的典故，這與品牌塑造中的品牌故事是一脈相承的，也是品牌不可磨滅的印記。農產品大都來源于農村，千百年來有其獨特的歷史文化，正在逐漸被城市化進程所淡化。由此，賦予品牌文化底蘊，講好文化故事，塑造品牌形象也是傳承文化的重要載體，在市場上，也更易于為消費者所接收。

（五）賦能互聯互通，推動電商品牌化

移動互聯時代，地方政府要綜合利用信息網站、手機微信等新媒體平臺打通農產品信息溝通渠道，有效縮短農業供應鏈，讓偏遠山區、貧困地區農產品飛出鄉村，實現溢價，真正成為“綠水青山就是金山銀山”的轉換器。建議創新互聯互通新模式，借助渠道賦能，利用直播、短視頻等社交電商新模式推廣本地特色農產品，加大與阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商企業的合作，提高產品知名度，互聯互通推動多方共贏;挖掘地方特色，大力發展農產品區域公用品牌，培育一批知名的農業品牌，提高市場競爭力，實現優質優價;繼續調整優化農業結構，延長農業產業鏈，將文化創意融入到農業生產和銷售中，提高育種、生產、收購、加工、儲運和銷售等各環節的科技含量和附加值，推動農業產品向定制化和高端化發展，加強品質化管理，并設立標準，創響一批優質的特色農產品電商品牌，提升農民生產經營效益。

五、結論

2019年，“中央一號”文件再次強調了農村電子商務的發展，提出了實施數字化農村戰略的建議，并進一步促進“互聯網+農業”，農業品牌化成為促進地方經濟發展的重要途徑。近年來，智能手機終端的普及，使得微信、QQ、微博、社交網絡等方式在企業營銷推廣中的運用越發普遍， 移動互聯網時代的到來，使得企業的品牌以及傳播的環境發生了深刻的變化。反映到農業經濟發展上來，涉農企業采用的品牌塑造手段還相對落后，移動互聯網的營銷推廣還處于低水平階段。在當前移動互聯的背景下，地方政府和涉農企業要充分意識到網絡與新媒體在品牌塑造中所發揮的重要作用，通過突出差異性、賦能互聯互通、挖掘品牌價值、創意新媒體立體營銷等途徑優化品牌塑造，提高地方特色農產品的市場競爭力。

注 釋

[1] 數據來源：農業農村部信息中心.2020 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R]

[2] 數據來源：農業農村部信息中心.2020 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R]

參考文獻

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[2] 王陳輝. 大數據時代農產品品牌塑造與管理[J]. 產業創新研究，2019（02）

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[4] 楊明強，魯德銀. 基于產業價值鏈的農產品品牌塑造模式與策略研究[J]. 農業經濟，2013（02）

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[6] 農業農村部信息中心.2020 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R]

作者簡介：王浪花（1983——），廣西桂林人，? 廣西經貿職業技術學院講師，經濟師，研究方向：品牌營銷、網絡營銷。

項目成果受“2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目：移動互聯時代廣西特色農產品品牌營銷策略研究” 資助，項目編號：2020KY40014