全域旅游背景下山西省農產品區域品牌發展策略研究

（山西工商學院，山西 太原 030006）

一、引言

農產品品牌建設是農產品獲得高經濟附加值的關鍵因素，是區域經濟發展的戰略抓手，與地區特色緊密結合的區域品牌對提高區域農業產業及產品競爭力、提升區域形象有著極大的推動作用。在各級政府關于農產品區域品牌的政策制定推動下實施農產品區域品牌戰略,是全面提升我國農產品質量及市場競爭力的現實要求,同時也是優化我國農業結構、發展高效農業、實現農民增收的重要舉措。

近年來，隨著農業供給側結構性改革，山西省在資源優勢的基礎上，充分挖掘地方農產品功能特性，培育、打造了一批在省內知名、區域暢銷的農產品區域品牌，但是國內國際市場上有競爭力和影響力的農產品區域品牌數量有限，因此分析山西省目前的農產品區域品牌發展現狀，發現其中存在的問題，探索完善省內區域品牌建設的路徑，為山西省農產品區域品牌建設的進一步發展有積極的推動作用。

二、區域品牌及山西省農產品區域品牌發展現狀

（一）農產品區域品牌

農產品區域品牌是建立在特定區域內，以產業集群為基礎，以政府與相關企業和行會為主體，以某一類農產品產業為中心建立的具有較高知名度、美譽度和品牌價值的綜合。其具有公共物品的特性，具有區域價值共享效應，是區域內的無形資產，擁有較強的市場影響力。同時農產品區域品牌大多是經過質量認證和消費者認可的與當地的歷史人文條件緊密相連的品質優良的農產品。農產品的區域品牌效應有利于維護經營者的權益，提高消費者的產品分辨度，樹立良好的企業形象，給區域內品牌生產經營者帶來豐厚的利潤回報。

（二）山西省農產品區域品牌建設現狀

2017年中央一號文件對 “推進農業區域品牌建設”進行了闡述,2018年農業農村部印發了《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》,并在全國開展農業品牌提升行動。山西省是我國的農業大省，全省農業資源豐富，特色農產品眾多，進行農產品區域品牌建設是農業品牌化戰略的重要組成部分，在區域農業結構性改革和產業化升級中將發揮重要的引領作用。在此背景下山西省農業廳立足省內豐富的特色農產品資源，積極開展了“功能農產品品牌建設活動”，并且提出力爭在2021年培養出100個成效顯著的功能農產品品牌。2020年山西農產品品牌目錄征集工作啟動，旨在推進實施“晉字號”品牌強農行動，加快山西現代特色農業高質量轉型發展。這些活動對加快山西現代特色農業高質量轉型發展起到積極的推動作用。

近年來山西省努力促進地區經濟發展，規劃建設形成了屯留農副產品產業集群、清徐食醋產業集群、山陰乳制品產業集群、文水食品產業集群等一批獨具特色的產業集群并且在此基礎上形成靈丘苦蕎、陽高杏脯、代縣沱源香小米等眾多農產品區域品牌。其中山西高粱、山西蕎麥和山西馬鈴薯被授予省級農產品區域品牌，運城面粉、太谷壺瓶棗、婁煩山藥蛋、渾源正北芪、右玉羊肉、忻州糯玉米、陽泉蜂蜜、汾州核桃、長子青椒、陽城桑葉茶、吉縣蘋果被授予市級農產品區域品牌。第十七屆中國國際農交會上發布了中國農業品牌目錄，“2019農產品區域品牌”中，山西省隰縣玉露香梨；夏縣西瓜、臨猗縣臨晉江石榴；大同黃花；忻州糯玉米；嵐縣馬鈴薯；沁州黃小米；稷山板棗；上黨黨參9個榜上有名。區域品牌的打造對省內經濟結構調整和促進鄉村發展發揮了重要的推進作用。

三、山西省農產品區域品牌建設存在的問題

山西省農產品區域品牌建設發展迅速,在政府推動下一些具有傳統認知特色的農產品區域品牌發展成效顯著,但在取得成績的同時也面臨著許多問題和困局。

（一）區域交通通達性差，農產品區域品牌競爭力缺乏

山西省東依太行山，西、南依呂梁山、黃河，北依長城，與河北、河南、陜西、內蒙古等省區為界，總面積15.67萬平方公里，山區面積約占全省總面積的80%以上，是典型的黃土廣泛覆蓋的山地高原，氣候屬于溫帶大陸性季風氣候，四季分明，光照充足，南北氣候差異顯著，晝夜溫差大。近年來山西省致力于改善交通運輸條件，積極促進轉型發展，交通條件大好，但依然面臨著基礎設施建設不夠完善，產業要素流動較為缺乏，創新創業體系相對落后等問題。特殊的區位條件及自然環境導致了山西省一些時效性農產品區域品牌難以走出去，市場影響力低下。

（二）品牌核心文化挖掘不夠，特色農產品區域品牌價值較弱

區域品牌能夠反映當地的風俗和人文內涵，是地方區域的特殊產品。山西農產品種類繁多，有較強的地域特征，利于建成有影響力的農產品區域品牌。從現狀看山西省的農產品區域品牌發展水平不一，具有一定規模的并且被列入知名區域品牌的農產品管理較完善，而其他非知名品牌即便是同類產品因為生產企業不同，存在質量參差不齊的問題。多數生產企業“各自為政”，規模相對較小，且生產的產品品牌不一，企業間競爭激烈，對于農產品品牌的核心文化挖掘不夠，市場辨識度不高，難以進行差異化定位。較難形成以地方為整體的、規模化的地方農產品品牌影響力。如，山西交城駿棗，是中國四大名棗之一，曾被選為亞運會特供品，獲得過多次大獎，但當地生產駿棗的企業眾多，品牌各異，使得這一產品在更大的市場領域內缺乏足夠的規模和品牌影響力。

（三）農業組織化程度低，行業協會、龍頭企業合力不足

山西省的農產品區域品牌種類豐富，但是走出省界、走向全國乃至世界的產品和品牌相對較少，很多深具山西地方特色，蘊含山西歷史、文化、風俗特點的農產品并沒有形成規模化生產，甚至沒有流傳到省外市場。其中的原因主要在于，一些農產品區域品牌在生產、銷售等方面，對地域或特定消費群體具有較強的依賴性，或者產品不適合遠距離運輸、流通，導致出現難以“走出去”的局面。因此，在農產品的開發和推廣方面，山西省還有很大潛力，應將更多的農產品區域品牌推廣出去，豐富區域品牌的內容。

（四）宣傳推廣手段有限，品牌傳播范圍較小

在農產品區域品牌宣傳和建設方面，山西省各級各地政府也做了許多工作，例如組織舉辦山西省農產品博覽會，廣泛招攬國內國外的經銷商，結合體育賽事推動提升區域品牌影響力；組建農業合作社重點幫扶等，推動了山西省文化宣傳和農產品區域品牌建設事業的發展。但是在農產品區域品牌宣傳推廣方式上還是主要依靠線下活動，比如舉辦“梨花節”“采摘節”“旅游節”等促進農產品區域品牌的銷量和市場影響力，這種營銷手段渠道單一，目標受眾范圍小，有一定的局限性。2020年汾西縣副縣長杜浩強化身 “網紅”，現場直播推介汾西玉露香梨，引起網友的關注。浮山縣副縣長李秋生通過兩場現場直播活動，帶動該縣連翹茶、小米、糖漬玫瑰等農特產品銷售70余萬元。這些利用新媒體，采取直播+縣長、直播+體現等宣傳形式，主動開辟線上農產品銷售活動值得各地效仿。

四、山西省農產品域品牌建設路徑探析

針對山西省農產品區域品牌發展面臨的問題，迫切需要從國家層面制定整體的戰略構思和產業布局,通過政府主導和企業化運作,完善農產品區域品牌制度、搭建高效的服務體系和長效的投入機制,進而形成完整的品牌發展戰略,最終構建協同發展、錯位競爭的品牌產業生態,保證農產品區域品牌的可持續健康發展。具體而言：

（一）強化品牌宣傳意識，加強區域農產品區域品牌文化內涵建設

習近平總書記強調：“讓品牌來保障人民對質量安全的信心”，品牌化已經成為地區及企業發展水平的核心標志。

1.政府助力樹立農產品區域品牌意識

山西省大多農產品生產規模較分散、合作生產起步晚，管理者品牌意識不足，難有能力和意識自動自發地去進行區域品牌建設，要打造省域內的農產品品牌，當務之急是更新觀念，加大品牌宣傳力度，采取典型引路、示范帶動、政府引導的辦法，樹立質量和品牌意識，加強農產品區域品牌建設。地方政府應該首先有強烈的品牌意識，認識到區域品牌發展在帶動地方經濟發展中的積極作用，并且從宏觀上布局，統籌規劃，通過宣講、參觀學習、交流互動等方式，提高本省農戶、農產品生產加工企業的品牌建設意識，為農產品區域品牌建設事業打好基礎。另一方面，各地農戶與企業也要緊跟時代步伐，尋找和把握利于企業發展的機遇，轉變觀念，從引進來到學會走出去，提高品牌建設意識，為區域品牌建設事業做出自己的貢獻。

2.挖掘品牌文化內涵，提升農產品區域品牌口碑

山西是中華民族發祥地之一，被譽為“華夏文明搖籃”，素有“中國古代文化博物館”之稱。獨有的地理位置和氣候特點，孕育了山西豐富多樣的特色農產品，在農產品區域品牌建設中可以著力挖掘地方文化，將文化與產品結合，利用地區的環境資源、人文特色，賦予品牌文化內涵，凸顯品牌特色，提升農產品區域品牌的辨識度和品牌價值。發揮山西優勢，可以依托地理區位特點在山區興建養殖場，在庫區興建水果基地，繼續擴大藥材等種植面積，順應農業供給側結構性改革要求，瞄準市場需求，做精、做大農產品區域品牌產業，實現“人無我有、人有我優，人優我特”，將資源優勢轉化為產業優勢，產業優勢轉化為經濟優勢。山西是第八家省級國家全域旅游示范區，通過農產品品牌與旅游功能的融合，展現當地特色、承載當地文化的農產品區域品牌可成為最具代表性的旅游農產品品牌。通過文化功能的融合，農產品區域品牌可傳承和利用地方特色文化，打造獨特的品牌形象，在容易同質化的農產品區域品牌中產生差異化的競爭優勢。

（二）政府主導企業參與，形成農產品區域品牌建設合力

1.發揮行業協會作用，推動龍頭企業主體健康發展

區域品牌建設必須立足各地資源優勢，下大力氣挖掘、培育、宣傳、養護。如圖4-1所示，首先政府是農產品區域品牌形成的主要推動者，各級政府要進一步做好區域農產品發展規劃，出臺優惠扶持政策，促進品牌的等級分類和分層發展，推動農業合作社、龍頭企業的良好發展。其次，農產品區域品牌生產領域行業協會要積極發揮政府和企業之間的橋梁和紐帶作用，制定和完善相關行業標準，規范企業生產經營，鼓勵相同產品領域的企業合并、整合資源，擰成一股繩，打造規模化、產業化的農產品區域品牌生產和銷售體系，大力發展名特優新農產品，培育知名農產品區域品牌，借鑒國內外成功案例，如美國農產品區域品牌建設的思路，利用自然條件，發揮品牌集群效應，推動地方農產品產業化發展。同時，省內各特色農產品生產領域內具有較強實力的企業，應該肩負起帶頭作用，統一行動，對同領域內的農產品組織和農民進行整合，使其形成合力，以提高山西農產品區域品牌在國內外市場上的競爭力。

圖4-1 農產品區域品牌主體關系圖

2.健全行業標準制度，完善農產品區域品牌支撐體系

產品質量是企業賴以生存的生命線，要打造知名區域品牌，必須首先在質量上下功夫。農產品區域品牌帶有突出的地域符號，一旦有質量不過關的區域產品流入市場，會對整個地域的同類產品產生負面影響。因此政府應制定相關的政策法規，健全行業標準制度，加強地方特產的質量監管力度，建立嚴格的質量檢驗標準，對假冒偽劣產品和區域品牌濫用行為堅決打擊和追責，最大程度地對山西農產品區域品牌進行保護，提升山西農產品區域品牌的品質。這方面可以借鑒美國或者日本在農產品品牌建設方面的做法，建立食品安全委員會，統一領導，多頭管理，同時，出臺相應規定，自上而下、由內而外地加強產品質量監管。其次，加大對市場競爭關注程度，規范競爭。政府引導，企業規范進行有序競爭，對于同類產品積極開展申請“中國馳名商標”等相關認證的工作，學習“西湖龍井”品牌的創建和維護，從法律上獲取更大的保護與支持以避免帶來資源的浪費和對山西農產品區域品牌的負面影響。

（三）對接科研項目，增強農產品區域品牌競爭力

1.搭建校企合作平臺，推動產學研用合作

政府與行業協會應加強和相關科研單位及省內高校的合作，搭建科研工作平臺，培育農產品優良品種，提升區域品牌農產品的科技含量。解決目前農民主要按照傳統耕種方式，靠天吃飯的現狀。還可以根據區域特點為山西省農產品區域品牌發展搭建平臺，支持龍頭企業開發新技術，引進新品種，延伸農產品加工產業鏈，提升農產品區域品牌的產品質量和科技含量，增強企業競爭力和省內農產品區域品牌影響力。擴大農業合作社范圍，建設一批新農民新技術創業創新中心，完善農業科技信息服務平臺，鼓勵技術專家在線為農民解決農業生產難題。深入推行鄉村振興策略，依據地理優勢，形成規模化生產，做好品質，做大規模，樹立品牌形象。

2.推廣農業綠色生產方式，提高農產品區域品牌附加值

“綠色人人愛，吃出健康來”。隨著消費者消費水平的提高和健康意識的提升，安全、優質的綠色食品有著廣闊的市場前景。在農產品區域品牌產地推廣農業綠色生產方式，建立農產品電子追溯監管體系，提高產品質量，建設綠色供應鏈，推廣綠色物流，山西省農產品區域品牌發展要將培養新型職業農民為抓手，深入落實職業農民培育工程，組織合作社及合作戶農民進行線上、線下培訓，讓農民懂農業、會技術、積經驗、善經營，以保證農業隊伍的專業化、科學化，提升農產品的附加值。其次要深化電子商務進農村綜合示范，培育農村電商產品品牌，政府、合作社、企業、農民各自發揮特長，發展農產品加工、包裝、運輸等產業，延伸產業鏈，提升價值鏈，提高農產品區域品牌附加值。

（四）借力旅游示范區域優勢，帶動農產品區域品牌發展

1.借力旅游支柱產業發展，加強產業融合

山西省擁有著全國最多的現存古建筑和極為豐富的民俗文化。國務院《關于支持山西省進一步深化改革促進資源型經濟轉型發展的意見》明確提出，山西省到2020年要初步建成國家全域旅游示范區，將山西旅游發展上升為國家戰略。2016年在國家旅游局公布的500個旅游示范區中，山西省共有20個國家全域旅游示范區。這些旅游示范區為山西省旅游業的發展帶來了巨大機遇，通過這些地區的示范作用，可以帶動山西省發展特色鮮明、品牌響亮、獨具特色、共建共享的旅游發展生態，同時旅游業的興起也帶來了潛在的農產品市場和招商引資的機會，對于山西省的農產品區域品牌發展具有極為重要的推動作用。提升功能融合路徑，將農業和生態、文化、旅游等其他產業密切聯系起來，實現農業和其他產業的交叉融合，形成農業+旅游，農業+文化，農業+教育的模式，賦予農產品企業品牌更多的價值，以幫助農產品區域品牌走向更大的市場。

2.主動發展網絡營銷，擴大農產品區域品牌傳播渠道

品牌的塑造和傳播需要多方合力，在傳統傳播渠道的基礎上，引入時下消費者購買新模式，精準發力，全方位加強山西農產品區域品牌營銷。在品牌宣傳中借助新媒體手段提升品牌知名度，在傳統電臺、互聯網、報刊廣泛宣傳的基礎上，加大廣告宣傳力度，在省內重要樞紐場所投放公益廣告，在抖音、火山視頻等網絡方式進行宣傳，以擴大山西農產品的影響力。加強與媒體的互動，借助山西省旅游示范區域的發展機遇，將晉商精神、山西紅色革命旅游基地同山西省農產品區域品牌發展相結合，賦予農產品區域品牌文化價值，提升消費者的認同感和美譽度。要不斷增加產品的曝光度，傳播品牌的認知形象，加深消費者的印象，充分利用各類品牌展會等平臺，走出去，引進來，擴大知名度。

五、結語

隨著市場競爭的日益激烈，單純憑借獨立發展已經難以在市場上立足，對于同區域內的農產品品牌來說，更重要的不是相互競爭，而是聯合互助，形成規模與合力。山西省政府相關部門以及省內農產品生產企業應該致力于加強區域品牌建設，形成規模化、品牌化發展，如此，才能進一步打開市場，使省內農產品區域品牌走出本地區，走向全國，走向世界，成為具有一定規模和廣泛影響力的品牌，提高山西省農產品區域品牌的市場競爭力。