商場“云端”起舞

肖麗瓊

武漢實體商業的疫后復蘇，比預想中來得要猛烈一些。

6月10日，武商集團對外宣布，該集團攜手滔搏運動旗下13個運動品牌開展了一場大型“閃促”，通過直播、全員營銷等手段，銷售額突破2446萬元，穩居運動品類單場活動銷售全國第一。

直播帶貨、全員營銷……疫情期間，武漢的實體商家們曾被迫轉戰“云上”，如今，又躬身入局，將微信群、朋友圈、直播間變成了新的戰場。

那么，直播、全員營銷是否會成為實體商業和電商融合的新趨勢？實體商業的生存空間是否會繼續萎縮？支點財經就上述問題探訪了武漢多個實體商業企業。

“云端”全員營銷

7月6日上午，在蘇寧易購解放大道旗艦店的海爾卡薩帝洗衣機專柜前，48歲的羅清華熟練地架起直播支架，打開補光燈。此時，她的顧客微信群里新進入的粉絲越來越多，羅清華不斷同剛來到直播室的“寶寶們”打著招呼。

在抖音上，羅清華的ID是“高端衣物護理師”。直播中，她鮮少介紹自家洗衣機的功能，更多地是講述衣物護理相關知識。雖然此時距首次開播已有5個月，但她對此仍興致盎然。

疫情之前，羅清華只是偶爾玩玩短視頻。現在，這位“70后”的口中頻繁蹦出“個人IP”“私域流量”“直播指數”等詞匯，手機上也有不少輔助直播的APP。每次上播前，羅清華都會認真地手寫筆記，她密切關注著自己的直播指數，“比大主播低很多，但比一般主播要高”。

她的3000多位粉絲中，不少是武漢本地人，他們被羅清華定義為精準用戶。不久前，又有兩位顧客被她成功“種草”，到線下來買了洗衣機。

在武漢蘇寧易購，賣場的每位員工都標配了這樣一套直播設備。直播等“云銷售”模式早已成為員工們的常態。

如果說將賣場搬到“云上”，改變的是實體商業的銷售模式，那么更大的生態改變，則是對原有界限的打破。去年，蘇寧易購成功收購家樂福，并完成雙方在場景、供應鏈、會員等方面的融合。眼下，在蘇寧易購店長的朋友圈中，常常會跳出家樂福肋排的推廣鏈接。

在“云端”，不但同一集團內部各實體的邊界變得模糊，各個品牌間的壁壘也在逐漸消失。

打開國美APP，選取離你最近的一家國美門店，就可以找導購帶著你“逛街”了。和賣場不一樣的是，導購對每個品牌的產品都了如指掌，從冰箱到方便面，只要門店內正在銷售的，都可以向導購咨詢。選好產品后，最快當天就可送貨上門。

這是國美剛剛開通的“門店”頻道，每個門店服務周邊3-5公里的社區用戶。既然命名為“門店”，自然就要遵循門店的營銷思路——全員賣全品。

一直以來，各大家電品牌間競爭激烈，比如，同一賣場經常會碰到不同品牌導購互懟的現象。但在全員營銷背景下，格力空調的導購能把客戶引導給創維電視的導購，同時還會給客戶細數創維的各種亮點——當然，如果成交，他也能得到創維的傭金。

社區微信群崛起

如前所述，全員營銷已經成為實體商家“云端作戰”的重要方式。值得注意的是，這并不是什么新鮮概念，在快消、電商、金融等行業很常見。全員營銷可以理解為一種新的電商模式，通俗而言，就是由企業給員工生成一個獨有的產品鏈接，員工分享到各種社交平臺后，購買者能夠享受優惠，員工也能獲得提成。

疫情之后，武漢實體商業的全員營銷迎來了爆發。而引爆這一模式的，是社區微信群。

社區微信群是做好線上營銷的基石，這一點在社區團購大熱的2018年已經得到印證。進入2019年，社區團購賽道紅海一片，玩家增多后，獲客成本越來越高。

然而，2020年伊始，突發的疫情使武漢人無法走出家門，武漢商業企業為保民生、保供應作了許多努力，通過社區團購等方式積淀下豐富的社群資源，無形中為全員營銷打下了堅實基礎。

以中商集團為例，僅疫情期間，該集團旗下的中商超市就新建了1700余個社區微信群。4月底，中商集團與社區團購企業食享會達成戰略合作，而這些微信群便成為中商集團手中的“王牌”。

“全員營銷是流量紅利變現的最佳方式。”中商集團一位不愿具名的人士稱。疫情期間，實體門店無法營業，“云購物”成為各大商業體自救的手段。

眼下，隨著復工復產的推進，線下門店早已恢復正常營業，實體商家們需要思考社區微信群流量如何變現。

疫情期間，除了組織社區團購，蘇寧易購還在大力推進“蘇寧菜場”的運營。在此之前，武漢蘇寧小店的性質是社區便利店。2月下旬，武漢蘇寧小店緊急上線“蘇寧菜場”項目，搭建生鮮供應鏈，通過微信群下單，為居民們配送到小區。

湖北蘇寧連鎖平臺運營公司總經理馮浩介紹，截至6月底，武漢大區共有超過1.4萬個社區微信群，覆蓋人數超過140萬。

讓流量變現，幾乎成為武漢實體商業企業的共識。中商集團前述人士表示，全員營銷能最大范圍地觸達企業早期沉淀下來的流量，把企業的每個員工變成一塊移動的廣告牌，實現全員引流。

實踐出真知，流量能否真的變現還要試了才知道。

疫情令線下銷售一度停滯，但也給了實體商業企業試水全員營銷的時機。許多企業在此期間跑通業務模型，驗證商業模式的可行性。

最早發力的是蘇寧。2月底，十余萬名蘇寧管理干部“全員皆商”。他們變身“蘇寧推客”和“蘇小團團長”，通過微信朋友圈、QQ群等渠道轉發商品鏈接，進行線上推廣。3天時間，人均帶單量達到8.5單，平均帶單金額近2000元。

4月25日，武商集團聯合百麗國際做了一場直播，通過全員營銷，帶貨金額達412萬元。這也是疫情發生以來，百麗國際成交額最高的一場直播。

合規兼職

盡管全員營銷被商家寄予厚望，然而，武漢各實體商家均表示，并沒有給員工帶貨制定KPI考核的任務。這意味著，即使有員工不進行推廣銷售，也不會受到處罰。不過，員工嘗試全員營銷的積極性依然很高。在不少武漢人的朋友圈和微信群里，能頻繁看到各種帶貨鏈接和二維碼。

激發員工積極性的是可觀的傭金。百貨、家電賣場銷售人員的收入通常是“底薪+提成”。疫情背景下，在較長一段時間內，武漢實體門店的進店量出現斷崖式下滑，成交量隨之減少，銷售人員收入因此縮水。而全員營銷則讓員工可以合規地兼職。

支點財經注意到，在各全員營銷平臺上，產品的傭金不等，低的約有1%，高的超過20%。小家電、快消品等客單價較低的產品傭金較高，通常在10%左右。其中，澳柯瑪的一款電風扇，售價為89元，傭金為8.18元；一款售價14.8元的烘鞋器，可以拿到1.36元的傭金；一瓶售價199元的法國進口紅酒，傭金則高達55元。

不過，全員營銷對員工的綜合能力要求極高，要想拿到高傭金也不是件容易事。看起來，大家都是基于社區微信群帶貨，但不同員工間的傭金收入可能天差地別。

僅賣出15罐奶粉而在直播中“翻車”的吳曉波，事后總結說，帶貨成功與否取決于“選品邏輯”是否正確。

對此，在武漢運營著一家社區書店的郭曉燕表示認同。郭曉燕創辦的“楚兒的家”成立了兩年，是一家會員制書店，與傳統書店不同的是，書店內并不賣書。

“楚兒的家”有25個微信號，好友總數約為7萬人。疫情期間，“楚兒的家”開通了微信視頻號，堅持發布原創視頻，以穩定粉絲資源。同時依托這一流量，2月初，郭曉燕發動員工利用某電商的分享平臺開始全員營銷，僅圖書就賣出了2萬多冊。

郭曉燕說，書店每個月的運營成本大約為20萬元。因為疫情，書店7月份才開始對外營業。全員營銷的傭金幫她熬過了艱難的5個月，而之所以能成功，得益于選品的精準。

在蘇寧和國美，能夠獲得高傭金的員工，也都是在選品上下了工夫的。有的員工甚至會先購買試用某款產品，覺得不錯，再制作成體驗報告向顧客推薦。

社區微信群的維護也是門學問。蘇寧的“推客學院”中，就有教授活躍社群小技巧的短視頻，例如發放迎新紅包、群內關懷、曬單有獎、互動抽獎、引導評論等。

武漢國美市場部負責人周薇介紹，在武漢，有的導購每個月拿到的傭金超過1萬元。馮浩也證實，全員營銷給部分員工帶來了不菲的額外收入。目前，蘇寧易購基于推廣能力給推客制定了4個等級，分別是初級、中級、高級、總裁級。“6月份，有‘總裁級推客銷售額突破了30萬元。”馮浩說。

全員營銷在給個人帶來高收益的同時，也提升了企業的營業額。今年6月，在進店量同比明顯下降的情況下，蘇寧易購武漢大區的成交量同比反超去年。其中，通過社區微信群產生的銷售額超過3000萬元。

實體店逆襲？

在受訪時，武漢的實體商業企業均表示，今年要在全員營銷上大展拳腳。

工欲善其事必先利其器。正如在百貨商場里，琳瑯滿目的商品、整齊美觀的陳列、合理流暢的動線能吸引更多顧客進店一樣，“云端作戰”也讓實體商業企業對平臺的打造更為用心。

不久前，中商集團與銀聯合作，旗下多家商場上線了新的云商城小程序。“流暢，下單便捷，體驗感比以前的網上商城好很多”，在位于中南路的中商廣場，前來自提護膚品的顧客李女士對云商城如此評價。

國美的周薇告訴支點財經，疫情期間，根據顧客的需求和前期運營的經驗，國美美店進行了一次全新改版，頁面更簡潔，操作更方便。 此外，國美美店的貨品也在急速擴容：2019年，美店SKU超過5萬個，今年這一數字將達到15萬個。全品類商品尤其是高頻商品得到全面擴充，將進一步豐富國美的商品體系。

那么，實體商業企業紛紛在線上發力，是否會導致線下銷售繼續萎縮，引發一輪關店潮？對此，“局中人”并不這么認為。

“楚兒的家”已經開始新的選址工作，擬在接下來快速復制2-3家社區書店。郭曉燕認為，線下的會員制與線上的全員營銷互相滋養，實體店的存在增進了顧客對品牌的信任度，促進了線上產品的銷售。

“在武漢，今年蘇寧會加大家樂福社區店的研發力度。”蘇寧易購的馮浩告訴支點財經，全員營銷的初步成功，讓實體商業企業更加重視社區購買力。今年，蘇寧將在武漢新開一批家樂福社區精品店，面積為3000-4000平方米，除了生活日用品，也會有家電類的產品。

無獨有偶，中商集團所屬的居然之家新零售集團也透露了今年的拓店計劃。在2019年年報中，對于今年的發展展望，居然之家稱將調動包括非業務人員在內的全體員工一起“搶銷售、挖品牌”，落實全員營銷、全員招商的各項經營舉措。2020年，居然之家明確表示將加快實體店的連鎖拓展，計劃新開家居賣場不少于70家。

中商集團也有較大規模的新開店計劃。“全員營銷確實給實體商業和電商融合按下了加速鍵。”前述中商集團人士如是說。

毫無疑問，全員營銷的確能給實體商業增添新的動力，但說到底，它更多是營銷層面的變革。一種商業模式的成功，并不完全取決于營銷，而是很多重要元素綜合作用的結果，諸如產品、服務、管理等，都非常重要，缺一不可。總之，在與電商競合的游戲中，實體商業還有很多事要做，還有很長的路要走。