“互聯網+”農產品營銷模式研究
——以自媒體電商模式為例

●李依璘 高 凱

當前電子商務領域最廣泛的應用模式，是平臺電商模式，平臺提供與電子商務相關的一切服務，是流量的經營者，控制著導給商家的流量，因此，商家需要向平臺購買訪問流量，才能提高商品曝光度，提升商品銷量。

互聯網的發展催生了自媒體的迅速崛起，大批的流量轉入移動端，而隨著社交網絡的普及，呈現出起中心化趨勢，自媒體應運而生。

“自媒體”，英文為“We Media”，是指普通大眾通過網絡向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體總稱。自媒體具有私人化、個性化、自主化、平民化、普泛化、碎片化、交互性、傳播性等特征。

電子商務與自媒體相結合衍生出了極具生命力的新營銷模式——自媒體電商。自媒體電商最典型的特點：不依賴平臺導入流量，完全靠用戶個人的社交關系網絡制造流量。也就是說，平臺電商是以平臺為核心，自媒體電商是以用戶自身為核心。

自媒體電商是一種去平臺化，去中心化的社會化電商，以往電商的“點對面”的單向推廣方式，變為“點對點”的針對性推廣，當下出現的微商、微店等都屬于自媒體電商的具體模式。

隨著移動互聯網的迅猛發展，農產品的生產、加工、銷售等產業鏈與互聯網技術相結合，線上線下都面臨深度轉型，“互聯網+”農產品電商營銷模式也相應發生了改變，重塑農產品流通模式，推動農產品自媒體電商的新發展。

在信息技術落后的年代，農產品幾乎均以線下銷售為主。時間上受限于生產周期以及季節變化，空間上受限于地域、距離及交通狀況，由于農產品產量波動大、質量參差不齊，往往會出現供求失衡。

農產品自媒體電商模式具有低門檻、專業化、個性、直銷等特點，從本質上講，就是粉絲經濟。具體可理解為：農產品自媒體電商=自媒體+農產品展示+用戶拉新、留存與變現。

只要在社交平臺上創建一個自媒體賬號，任何人都可以隨時隨地從事任意農產品銷售，通過上傳農產品實物圖片和介紹等，推送到特定用戶群里，從而吸引大量粉絲關注，以達到農產品推廣、變現的目的。

一、“互聯網+”農產品營銷模式之自媒體電商

1.圖文模式。農產品自媒體電商圖文模式，實際上就是內容生產。與傳統的農產品呈現方式有很大的不同。傳統的農產品電商，也就是我們通常說的農產品純電商，更多的是以供給思維為導向，其主要特點是農產品名稱+屬性。然而對于消費者而言，消費的最終目的并非僅僅是農產品，而是購買農產品所能實現的解決方案。

因此，農產品自媒體電商圖文模式更應注重堅持自主生產內容，重點刻畫農產品背后的故事，尤其注重農產品內容與自媒體電商平臺的調性一致。

通常，農產品自媒體電商可以利用的平臺有：新浪微博、微信公眾號、今日頭條等。

新浪微博通常是農產品電商自媒體達人首選的平臺認證，如月均閱讀數達到10萬以上就可以申請垂直行業認證；滿一千粉絲電商可申請微電商達人認證；月均閱讀數達到百萬以上的可申請與新浪微博簽約，參與新浪廣告分成等。

目前微信公眾號是最熱內容生產自媒體圖文平臺，有打賞、付費、流量主等變現功能，當場還有小程序、微店等多種途徑，可供農產品自媒體電商選擇開通。

今日頭條目前穩坐自媒體第一把交椅，是增長最快的資訊平臺。農產品自媒體電商最適合做內容的平臺,一般與微博、微信公眾號等一起構成自媒體矩陣。農產品自媒體電商可與今日頭條達成廣告分成甚至參與合作分成等。

當然，農產品自媒體電商選擇其他平臺，尤其農業方面的自媒體平臺，針對性更強，每一個自媒體平臺都有專屬的用戶群體，只要將用戶喜好與自己的農產品相結合，會有不錯的營銷效果。不過，還得要綜合考慮平臺自身的實力。

2.短視頻模式。短視頻是指依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式，視頻長度以秒計數，一般不超過一分鐘，體現“短”“快”特色。

與圖文模式相比，短視頻融合了文字、語音和視頻，內容更加立體化，具有更加多元化的豐富性，直觀性、軟性植入、內容靈活、互動性強，對用戶的影響更強。

短視頻帶貨、變現功能強大，農產品自媒體電商在拍攝農產品短視頻要抓住農產品本身的特點，如新鮮、無公害等，同時最好在生長原地拍攝，既真實，又能展現生長環境，能極大地增強粉絲的購買欲。

目前農產品自媒體電商可供選擇的短視頻平臺有：快手、抖音、火山、西瓜、微視等，近期微信也開通了視頻號，農產品自媒體電商不妨前往一試。

3.直播模式。2019年開始，直播電商就已經成了淘寶、京東、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飛豬、小紅書、蘑菇街等各大平臺的標準配置。2020年由于疫情影響，直播持續大熱，屢屢造就帶貨神話。

與內容電商相比，直播電商具備更多的社交屬性。相較于圖文模式，直播有著更強的商品表現力、互動性，直播以商品銷售為核心，以訂單轉化率和成交量為最主要的衡量指標，目的性更強。

直播提升了非標商品潛在線上滲透率；激發了粉絲非計劃性購物需求；加快了供給端產品開發速度，從而達到快速響應用戶需求的目的。

農產品直播電商首先需要選擇直播平臺，如天貓、淘寶、京東、拼多多、惠農網、山山商城直播、駿健、浩源等電商平臺。其次需要根據不同的農產品，選擇調性一致的主播。通過主播上山下鄉、深入田間地頭，摘果割稻等接地氣的直播，生動展示了互聯網時代的農村場景及農產品生產采摘等過程，增強粉絲體驗，滿足其購買更新鮮農產品的目的。

二、農產品自媒體電商直播模式現狀

2018年我國直播電商行業成為風口，2019年在薇婭、李佳琦等頭部主播的催化下，直播電商發展迅猛，總規模達到4338億元，同比增長226%。2020年疫情之下羅永浩入局開啟了“萬物即可直播、人人可當主播”的盛況，預計2020年直播電商市場規模接近萬億元。

圖1 2017—2020年中國直播電商市場規模及預測

據艾媒咨詢，受疫情影響，中國經濟2020一季度同比下降6.8%，全年增速放緩。2020年3月，國家強調對5G網絡、數據中心等新基建加大投資、加快進度。不少線下商家轉戰線上，尤其通過直播帶貨的新營銷模式來挽回疫情造成的損失，企業家、明星、主持人，甚至官員紛紛變身主播。

又據艾媒研究院發布的《2020中國直播電商入局行業及標桿品牌運行案例大數據監測報告》，淘寶、拼多多等已經成為農產品銷售的重要平臺，一、二線城市的生鮮產品市場缺口比較大，農產品電商大有可為。那些價格或信息不對稱、具有一定投機性以及品牌認知度較高的產品比較適合直播。

在直播電商飛速發展的同時，也暴露出一些短板，比如質量、售后等問題。中消協不久前發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，六成消費者擔心商品質量問題，超過四成消費者擔心售后問題。

三、對農產品自媒體電商直播模式的建議

1.建議直播立法。建議盡快直播立法，將直播帶貨被納入《電子商務法》的管理體系中，對直播帶貨加強監管，以保障消費者的權益。

2.直播平臺要盡到監管職責。直播平臺要加強自身的管理，要對直播電商建立資格審查及評價機制，規范平臺內直播電商的行為，盡到監管職責。

3.建立主播準入機制，條件成熟時可開展自播。建議直播平臺建立主播準入機制，引導主播走專業化之路。

要想做好直播，不是與知名主播合作就能一勞永逸的事，有坑位費不說，往往還有高達20%左右的傭金提成。如，薇婭對夢潔家紡前后進行了6次直播帶貨，銷售總額1281.37萬，累計傭金竟高達為317.46萬元。主播具有一定的專業知識與能力作為支撐，才能提供更好的服務。建議農產品直播電商選擇與自身產品調性一致的主播，最好是熟悉農村場景，具備一定農產品專業知識的主播，必要時建議培養自己的主播，通過自播的形式開展直播賣貨。建議可以高職院校的電商專業合作，鼓勵大學生就業主播崗位或定點培養農民成為主播。當然，要注意打造主播的人設，與農產品的自播才能相得益彰。

從阿里官方信息來看，淘寶直播的下一步是直播店鋪化，大力扶持產業自播和商家自播。因此，建議農產品直播電商及時抓住這一機遇。

4.做好直播賣貨與選品、物流及供應鏈的閉環。農產品電商直播首要是選品，選品是直播前期最重要的一環。例如，李佳琦有選品有專業招商團隊和質檢團隊把關。薇婭有三條選品硬性規定：（1）可溯源；（2）動態評分4.8以上；（3）寶貝評價無差評，經過層層篩選后，最終只有10%左右的商品才能在直播里亮相。因此，農產品電商直播一定要做好選品工作，確定好選品標準。

農產品電商直播關鍵是要做好供應鏈。要重視物流成本與供應鏈問題。賣貨往往是開始，物流、客服和售后才是直播賣貨最終的閉環。農產品采摘、運輸等各個環節都需要嚴格管控，還要對農產品制定諸如重量、外觀、大小、甜度、水分、新鮮度等質量標準。

5.選擇好平臺，搭建好直播間。要熟悉各類不同直播平臺的規則和算法，相應的變現模式以及與平臺之間的合作分成模式，不同的平臺的用戶畫像不同，粉絲對價格的敏感度也有所差異，在走好自媒體矩陣的同時，一定要確定主要的直播平臺。直播間的搭建，一方面需要場景化，注意燈光、氛圍、布景等；另一方面直播設備一定要專業化。由于農產品直播涉及戶外直播，對設備的要求則更高。

6.加強農產品品牌建設。目前直播帶貨中補貼及全網低價成為常態，往往價格的優惠力度決定了銷量。農產品本身的利就很薄，如果一直走低價路線，一方面無法形成真正的品牌，另一方面，還會出現賠錢賺吆喝的后果。

直播雖然能為品牌帶來收益，但商品價格取決于產品價值與品牌價值。建議加強農產品的品牌建設，形成鮮明的品牌特色，具體做法是避免走單純低價路線，將直播低價、補貼等促銷鎖定在節日大促或特別活動里，與原有的價格體系形成兩條線，互不干擾，以形成消費者較為穩定的認知，保護農產品自身的品牌。

7.通過數據分析，做好每次直播的復盤。每場直播后都要及時做復盤，進行數據分析。除了交數據，更應該著重分析新用戶的轉粉率，老用戶的活躍度，尋找數據背后的原因，并做好改進措施，以便不斷提升分析粘性，保障直播效果。

8．前期做好種草，以確保直播賣貨效果。本質上講，直播只是賣貨，要想直播賣貨出效果，就必須要提前種草，也就是說，做好前期的推廣與品牌傳播十分必要。據業內的普遍規律，種草與直播的比例大致應該在7∶3。忽視直播前的種草，無法形成消費者對農產品的認知，依然無法達到預期的銷售目的。

9．持續提升內容創作能力。盡管直播模式走的是一條社交電商的路徑，與圖文的展現形式差異很大，但本質上講，再好的形式也是要為內容服務，因此，要想做好直播，內容創作能力依然是農產品直播電商必須考慮的根基和核心。當然，我們知道這往往又是農產品直播電商的短板，因此，持續提升內容創作能力，才能助力直播的長遠發展。

10.與種植端合作共贏、互利互惠。有些農產品電商企業沒有自己的種植基地，因此，需要與種植基地的農民合作，建議合作應建立在合作共贏、互利互惠的基礎上。結合精準扶貧以及鄉村振興切切實實提高種植基地農民的收益，保障種植基地農產品的質量。