高供給背景下云南省大型鋼鐵企業營銷管理對策

●關雪梅

一、云南省鋼鐵企業面臨的市場形勢

2008年全球金融危機后，在國家經濟刺激政策帶動下，云南省鋼鐵行業搭車完成了新一輪快速擴張，至2013年云南省已形成了3000萬噸生鐵、3040萬噸粗鋼、2930萬噸鋼材的產能規模。從產能布局方面看，云南省的鋼鐵產能主要分布于三個地區。

一是滇中地區：包括昆明、玉溪及楚雄地區，此地區為省內鋼鐵產能生產和消費最集中的地區，除昆鋼外，玉昆、仙福、匯溪、德鋼及仍處于停產狀態的永昌鋼鐵均坐落于此，玉溪地區還分布有大量為納入統計和監管范圍的作坊式鋼鐵產能；此地區粗鋼產能合計約2320萬噸。

二是滇東地區：即曲靖地區，區域內的鋼鐵企業以曲靖呈鋼、越鋼、雙友和宣威鳳凰為主（越鋼和雙友處于復產準備狀態），還有部分小高爐圍繞呈鋼的生鐵需求進行生產經營；此地區粗鋼產能合計約500萬噸（含越鋼新建產能）。

三是滇南地區：此地區內紅河州和文山州均有鋼鐵企業，但其中合規產能僅有昆明鋼鐵公司在紅河州所設生產基地；此地區粗鋼產能合計約220萬噸。

由于地處西南邊疆欠發達地區，在云南省加工制造、裝備制造及汽車制造行業相對落后的情況下，省內鋼鐵企業的產品大多以進入門檻和運行成本相對較低的建筑鋼材為主，棒線材產能達到1990萬噸，占全省鋼材總產能2930萬噸的68%，而板材、管帶材和型材產能僅分別達到230萬噸、430萬噸和280萬噸，占總產能的比例分別為8%、15%和10%。造成省內建筑鋼材產能嚴重過剩的同時，其它品種還需從省外進入作為補充的情況，結構性嚴重過剩的特征明顯。

（一）歷史結構分析

從區域消費結構來看，由于地處山區，自然環境和交通條件差異較大，云南省區域經濟發展的不均衡特征明顯；從經濟總量上看，體量最大的昆明地區GDP是體量最小的德宏地區的近40倍，因此鋼材消費水平的差異也較大。

（二）行業需求結構

從下游行業需求方面看：

——云南省2015年固定資產投資完成額13069.39億元、同比增長18.02%，其中房地產開發投資2669.01億元、同比下降6.24%，交通運輸、倉儲及郵政業投資1806.55億元，同比增長19.0%；2016年固定資產投資完成額15662.49億元、同比增長19.84%，其中房地產開發投資2688.34億元、同比上升0.72%，交通運輸、倉儲及郵政業投資2560.5億元，同比增長41.7%。

——汽車產量2015年11.72萬噸，同比增長6.3%，2016年13.31萬噸，同比增長13.6%。

——民用鋼制船舶產量為零，家用洗衣機、電冰箱、冰柜及空調產量為零。

表1云南省各地區GDP及固定資產投資情況

表2云南省各地區粗鋼消費量

——鋼材出口方面，隨著泛亞鐵路西線、中線的動工建設，以及老撾、緬甸及越南經濟發展速度加快，鋼材需求水平也在不斷提高，云南省的鋼材出口有較大的增長空間。

總體來講，目前對省內需求支撐最大的下游行業為基礎設施建設，現階段根據習近平總書記要加強云南省基礎設施建設的要求，云南省的公路、鐵路及軌道交通等基礎設施建設正全面鋪開，僅云南省公路開發投資有限責任公司一家就成立了19個公路項目的建設指揮部，預計需求量不低于100萬噸。

（三）未來情況預計

從目前已公布的“十三五”規劃情況看，云南省及昆明市經濟增長目標分別為年均增長8.9%和9%，隨著經濟增長方式的轉變，單位GDP的用鋼強度正逐步下降，鋼材消費量增幅與GDP增幅的關系相關性將逐步減弱。但從目前基礎設施建設的情況看，省內公路、鐵路建設力度仍將進一步加大。

根據交通運輸“十三五”規劃，經過5年的努力，全省所有州市通高速公路，50萬人口以上經濟大縣、滇中城市經濟圈縣縣通高速公路，“七出省五出境”高速公路網和“兩出省三出境”水運通道全面打通，初步建成面向南亞東南亞輻射中心的綜合交通運輸體系，初步適應云南跨越式發展的交通運輸保障需要。截至2020年，全省公路網總規模達到25萬公里，公路水路建設完成投資5000億元，其中高速公路建設投資3800億元，國省道改造投資510億元，農村公路投資550億元，水運建設投資140億元。

因此，總體來看未來三至五年中，雖然房地產調控會對鋼材需求形成一定的不利影響，但基礎設施建設規模的擴大將有效彌補這一缺口，并進而對省內鋼材需求形成有力支撐，預計未來三至五年中云南省鋼材消費有望保持5%～10%的年平均增長率。

二、云南省大型鋼鐵企業加強營銷管理的必要性

營銷管理是企業經營管理的重要組成部分，是企業營銷部門的主要職能。通過對營銷活動的規劃、對市場分析、制定營銷策略、實施營銷方案、從而實現企業經營目標。在供應鏈的各個環節中市場營銷起到了舉足輕重的作用。合理、正確地進行營銷管理行為，會讓營銷有序、高效地開展和落實，在大型鋼鐵企業中亦是如此。

（一）加強營銷管理是企業增加利潤的主要途徑

利潤來源于營銷，如果沒有營銷，企業將沒有利潤可言，隨著銷量的上升，利潤也逐漸增加，鋼材這一產品相對于快速消費品而言其市場更具有特殊性，銷售單位大、銷售手續耗時長、人員專業要求高、價格波動大有時出甚至出現一天一價的情況。因此對于大型鋼鐵企業的營銷管理需要有較為獨特的營銷模式，符合市場、符合自身的營銷機制和流程，合理的管理方式方法，才能避免短視風險，創造競爭優勢，在市場競爭中為企業帶來更多的利潤。

（二）加強營銷管理是企業開拓市場的主要抓手

鋼材市場是競爭非常激烈的市場，鋼鐵企業數量在我國是較多，市場上存在著大型、中型、小型的鋼鐵企業，且他們各具特色，又加上鋼材的物流費用限制了其對外流通程度，各類鋼鐵企業都在當地擁有自己的市場。所以，對于大型鋼鐵企業而言，要讓企業在維持規模的情況下獲得正常利潤，就必須看市場占有率。大型鋼鐵企業的市場僅滿足于當地是不夠的，只有搭建一支專業的、一定數量的營銷團隊，分散到各個地州，深入到當地，做好三件事，一是競爭對手分析；二是渠道建設；三是客戶管理，才能更好地開拓省內及省外市場，從而讓企業利于不敗之地。

（三）加強營銷管理是企業高質量發展的必由之路

2018年國務院政府工作報告我國經濟發展將要按照高質量發展邁進。在這一大背景下，大型鋼鐵企業需要從全局、長遠出發，抓住根本矛盾、看清長期趨勢，不停留在眼前的GDP指數，堅定不移實施創新驅動營銷管理模式，將市場的發展與需求相結合，提高供給質量，提高服務質量，從制造走向智造，努力做到高質量供給、高質量配置、高質量投入產出、高質量經濟循環。要達成這個目標，與市場營銷管理是息息相關的，企業需要通過營銷職能對客戶的高質量需求進行研究，對產品策略進行完善，貫徹落實綠色營銷理念。

三、云南省大型鋼鐵企業營銷管理中存在的問題

（一）體制機制導致價格策略較為被動

大型鋼鐵企業由于組織架構復雜、規模大、多元化等多方面原因，致使鋼材價格居高不下，尤其是相對于本地、周邊民營鋼鐵企業而言，高成本的價格難以在市場上采取成本領先策略，也難以在價格優勢上搶占市場。而民營企業機制靈活，具有明顯的成本優勢，在面對不同的市場需求時，可以采取積極主動的價格策略。在促銷策略中定價存在短視行為，價格管理不成體系，在促銷過程中，企業與渠道經銷商并未形成統一的一套價格策略或規劃，并未在市場變化前總結市場規律提前做出應對，常常是市場變化之后，再采取應對措施。

（二）對標不夠導致與省外優秀企業存在一定差距

內部對標降本、改革創新、內生動力激活等方面的力度還不夠，距離精益化的差距較大，挖掘內部潛力措施沒有完全落實落細；綜合燃料比、鋼鐵料消耗等主要經濟技術指標與同行業相比，仍有差距。

（三）市場渠道管控松散

企業對渠道經銷商管理和控制不到位，主要體現在大部分企業與渠道經銷商并未形成命運共同體，且戰略目標有分歧、價值觀導向不統一，在與市場博弈過程中未形成合力。在區域市場的幾個寡頭企業競爭中，經銷商常常處于中立地位，對外部競爭力抵抗能力薄弱，甚至將力量直接轉移到企業，并要求企業調整價格來應對，而企業自身應對競爭價格上不具優勢，既要面對競爭對手所帶來的壓力，又要與渠道經銷商之間進行價格博弈。

（四）市場細分不到位導致產品策略無法發揮功效

市場細分是正確的市場營銷活動的前提，由于鋼鐵行業銷售渠道是采取二級經銷商進行銷售，導致對客戶關系管理能力薄弱。市場細分沒有到位，對于目標市場需求把握不準確，依然會出現產品主導市場，而不是顧客主導市場，因此會出現企業所生產的鋼材品種并不是市場上所需要的，庫存較高，而市場上需求量大的產品企業卻沒有及時生產。同時，由于客戶關系管理不到位，無法把市場分為若干個分市場，對不同的分市場實行不同的價格，采用三級價格歧視。

四、完善營銷管理的建議和對策

（一）深化營銷機制體制的改革

1.經營部任務分解及工作流程優化。設定合理銷售目標，企業應該做好大數據收集，并加以分析，根據年度生產計劃，設置銷售目標，并將銷售目標分解至各個責任單位及責任區域，明確各銷售部門的銷售任務和責任；優化銷售人員業務流程，規范銷售客戶拜訪、發貨、匯款、開票等環節的流程，明確經營管理部的相關制度。

2.創新激勵機制。將政治激勵與經濟激勵相結合，明確細化指標，激勵與考核相匹配，突出重點工作、關鍵崗位，強化分級管理、弱化職級分配，加大差異化薪酬分配制度的實施力度，激發內生動力和活力。同時，突出對重點項目、關鍵人員的獎勵，引導大家積極創效，樹立業績價值導向型的工作評價機制，營造人人爭先進，人人爭創效的熱烈工作氛圍。

3.推進優化產品營銷實行區域責任制。合理劃分銷售區域市場，采取產品營銷區域負責制，各區域銷售部門應該根據所在區域發展及市場需求，合理而迅速地提出營銷計劃及建議，強力推行區域市場結構性細分，有針對性地將月任務指標明細到各板塊，提高經營部的計劃執行率，持續推進市場細分工作，強化對終端的奪取、影響和控制能力。采取差異化和柔性化的營銷策略，使省內建材銷量提升明顯。同時深入渠道，維護好經銷商關系，避免形成各子公司或部門對市場搶占形成惡性競爭，統一資源、統一價格、統一渠道，從公司整體效益最大化和資源優化配置的角度出發，做好營銷協同。

（二）實行對標管理，補齊短板

大型企業應該走出本省，與全國優秀的同等規模的鋼鐵企業進行行業對標，由對點上升到對面，由對價格深化到對結構，提升精益化管理水平，持續降本增效。在營銷板塊中，應該關注本企業鋼材市場價格和民企鋼材市場價格的差異、銷售政策差異、客戶差異、管理方式差異，通過分析，并結合已有的品牌優勢，持續強化原料結構調整、加強設備精細化管理，強化進廠原料和產品質量檢驗，促進生產的“穩順優”，改善主要經濟技術指標。

1.對標方式主要有兩種途徑：一是邀請專業咨詢團隊進駐企業，深入了解企業運營模式、產能、銷量、原料采購等相關歷史數據，對關鍵崗位、關鍵部門深入訪談及調研，進行同行對標，短板補齊；二是組建一支學習考察團隊，該團隊需要有供應鏈上各環節的企業專家參與，走出省外、走進優秀標桿企業進行深入交流，分版塊進行對標。

2.建立“四維”標桿的全面對標管理體系。與國內行業對標：與上年度中鋼協58家鋼鐵企業平均水平為基準對標。與周邊區域競爭企業對標：與周邊水鋼、川威、攀鋼、重鋼、柳鋼上年度平均水平為基準對標。與歷史最好水平對標：本單位3年以來歷史最好水平為基準對標。與市場對標：與同期第三方價格或指數對標。

3.對標后對各工序關鍵價值點進行梳理梳理，運用信息化手段，建立關鍵運營指標看板；通過對全面對標管理體系中重難點以及有速贏效益的項目挖掘，以項目的形式促進對標目標的實現。

（三）做好營銷渠道的建設

企業是否能夠完成銷售目標、擴大市場占有率、且在競爭當中保持持續增長，銷售渠道從中起著至關重要的作用。因此企業想要比競爭對手好，且在可預見的一年內延續優秀業績、有可復制性管理經驗，就應該做好營銷渠道的建設管理，主要從以下幾個方面著手：

1.做好渠道布局。渠道布局的關鍵在于做好市場了解和市場分析，對競爭對手重點渠道要準確的掌握，才能正確地規避和做好自己的渠道布局，選擇并維護好自己的市場渠道。例如可口可樂與百事可樂的重點渠道是相互規避的，但這前提是要了解競爭態勢，做好競爭分析，才能做到的。

2.專業人員做渠道。推進領導對口聯系制度，由公司領導與省內的房地產開發企業、重點工程等重點用鋼企業建立對口聯系關系，做好現有渠道的服務工作、穩定渠道的同時，不斷挖掘潛在市場，爭取和未合作的重點用鋼企業達成合作意向。

3.引入新的貿易商和終端客戶完善渠道。隨著銀行對鋼貿企業的信貸收縮、鋼材價格的不斷下行，鋼材經銷商對于鋼材市場蓄水池的功能也逐步喪失，應引入新的貿易商和終端客戶，完善營銷渠道。另外，隨著競爭性價格策略的逐步實施，將價差調整至合理范圍，對民企材和區域材的營銷渠道進行有效的滲透，進入民企材和省外材的營銷渠道。

（四）提高服務質量向高供給邁進

由于大型鋼鐵企業的運營成本較高，價格難以與民營鋼廠抗衡，在產品策略上，應該增加產品本身的附加產品，除了已有的品牌之外，更應該做好相關服務工作。可以采取客戶經理制，由客戶經理對客戶進行統一的服務，尤其是要針對目標市場，提供特殊、到位的服務，避免因辦事機構繁多或辦事流程繁瑣造成的客戶滿意度下降。對中心城市和主要的鋼材集散地設置現貨庫，結合物流體系的完善提高物流配送能力，提高客戶滿意度。主要可以做到以下幾點：

1.實行一企一策。針對重點客戶、重點工程項目，單獨給出營銷優惠政策，做好日常工作的對接，以及需求的調查，結合市場情況，正確地給出客戶購買建議方案。此外，做好重點客戶、重點工程項目交易結束后的跟蹤與反饋，及時將客戶反饋意見及建議，提出下次合作的優化方案，確保滿意度。

2.做好企業宣傳及培訓工作。企業營銷人員應注意在日常與客戶溝通交流過程中做好企業宣傳工作，樹立良好口碑，同時產品營銷區域負責部門，應做好當地渠道經銷商及重大客戶的維護工作，對渠道經銷商及客戶要幫助其做培訓，針對企業發展戰略、營銷政策、銷售管理理念進行深度講解；對日常工作相關崗位人員組織數據處理及分析能力培訓，幫其解決難題，做好渠道培養，增強銷售能力，提高客戶忠誠度。

3.打造平臺，提供客戶交流機會。做產品不如做平臺，搭建客戶交流平臺，且解答和收集相關意見和建議，對企業產品增值服務是有很大益處的。對于企業出臺的價格調整及政策，在充分交流和討論過程中，將會得到更多的理解及有力的執行，同時對于普遍存在的問題或較為突出的矛盾，企業方也可以及時地獲得信息進行整改。另外，部分企業高層管理人員也應該加入平臺，充分了解市場需求及問題，從而減少信息溝通斷層現象。

4.增強企業文化，增加品牌價值。企業經營理念、使命、價值觀等精神層文化，不能只是幾句口號放在那里就行了，而是圍繞企業的使命、目標、戰略打造一些典型案例、優秀人物、典型事跡等，通過一些明顯的行為識別、視覺識別來烘托主題，強化精神層面文化。同時打造屬于企業自己的節日慶典也是很重要的行為，例如淘寶的雙十一、京東6.18、邏輯思維跨年演講等等，讓企業增加儀式感，形成企業文化。另外，也讓大眾通過這個儀式認識企業這張名片，企業可以通過多種現代化手段進行宣傳，來增加品牌價值。