媒體監督對快速消費品企業績效影響實證研究

霍永強　王梓寧

摘 要：在信息傳播速度極快的今天，媒體報道對上市公司形象的塑造會無形中影響消費者的選擇。企業的銷售收入、管理水平也會影響企業的績效。通過考察媒體監督對經營狀況、治理途徑兩個方面的績效影響，選取深滬兩市上市公司的快消品行業為樣本，初步證實媒體監督在長期內通過經營途徑和治理途徑使得公司的績效上升，隨著績效的上升公司的經營狀況也能得以改善。

關鍵詞：媒體監督;快消品行業;企業績效

中圖分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）19-0010-02

媒體作為外部治理機制的重要組成部分，對企業績效、公司治理有著顯著影響，一定程度上對績效疲軟、治理混亂的公司起到警示作用，幫助投資者辨別優劣公司，有助于他們選擇投資對象，同時也促進了市場的大浪淘沙。媒體監督在一定程度上對績效的影響反映在經營層面與治理層面的合力大小。本研究將通過考察媒體監督對經營狀況、治理途徑兩個方面的績效影響，選取深滬兩市上市公司的快消品行業為樣本，初步證明媒體監督對公司經營與公司治理兩個方面的影響。

一、研究設計

媒體對公司績效的影響并不是一朝一夕完成的，具有滯后性。在實現途徑方面，我們借鑒前人的成果將媒體報道對企業績效的影響大體定位到兩個方面：公司治理狀況與公司財務狀況。由于負面新聞的曝出，短期內管理層可能會迅速采取公關等手段挽回市場形象，這對于公司的評價在長期內具有優勢。根據媒體治理理論，媒體在引導公眾關注、行使監督權力方面有著天然的優勢。鑒于此，提出本文的假設：

H1：媒體監督通過經營途徑在長期內使得公司績效上升

本文選擇快速消費品行業作為對象進行研究，借助黃輝等人的分類，將快速消費品分類為個人及家庭護理品牌、煙酒品牌、包裝食品飲料行業。在新證監會行業類目下，煙草公司0家，食品制造業42家，酒水飲料46家。選取2012—2016年五年的數據，由于證監會缺乏個人護理行業類目，故參考第三方分類，通過對部分公司經營范圍的查找判斷，剔除2012年之后上市的公司、ST公司及*ST公司等存在經營不善問題的公司，以及異常股數據異常、不全的公司，最終確立了60家上市公司。

在搜索媒體報道數據時，選擇重要的報紙作為數據來源，通過中國知網（CNKI）《中國重要報紙全文數據庫》，采用手工搜集的方式，利用全文搜索和標題檢索方式，輸入上市公司簡稱或者代碼，分年度在2012—2016年間得到媒體報道數量。為確保媒體報道數據符合正態分布形式，本文借鑒以往研究，將媒體報道次數對數化處理，具體計算方式為媒體報道數量+1后再取自然對數。主要借鑒了通過對包括《中國證券報》在內的數十家主流媒體的標題和內容的數據采集。

結合相關文獻，一般衡量公司績效的常用參數有凈資產收益率（ROE）、總資產收益率（ROA）以及托賓Q值。由于托賓Q值適合于強有效市場下的績效考核，與中國資本市場目前的狀況有所出入，故在此不做考慮。ROE反映的是股東投入資金部分的利潤率，不能完全反映公司利潤的全部來源。本文在姚益龍（2011）的基礎上，認為借鑒一個企業資金運用的能力反映債權人和股東投入的資金所產生的利潤率更為合理，即選擇ROA作為本文公司績效的參考依據。

以年度作為統計單位，媒體對上市公司的負面報道數量加1后取自然對數。為了進一步的研究，本文將媒體報道分為正面、負面以及中性報道三個類型，控制變量為經營杠桿系數、公司規模、資產負債率、主營業務收入。

由于本文只是研究長期內新聞報道對公司績效的影響，所以對Speaker（1986）和姚益龍（2011）的模型進行簡化，鑒于媒體監督對快消品行業的影響存在時滯性，運用分布滯后模型，建立如下模型：

式中，α表示常數，β表示解釋變量系數，Y為被解釋變量，X為解釋變量，W表示滯后i期X對Y的權重影響，ε表示誤差項，t表示時期，i表示滯后期。

二、實證過程

表1中顯示主要變量之間的兩兩相關性系數，通過以上相關系數可以看出，兩兩數據之間系數都比較小，所有的數據都小于0.6，可以說明選取變量之間不存在顯著的相關性，側面認證了選取的模型是有效的;從表1中可以看出，經營杠桿系數與ROA負相關，媒體負面報道的次數與ROA正相關，公司規模與媒體報道沒有特別顯著的正相關關系，公司規模與ROA呈正相關的關系。

借用功能分析的相關視角，短期時間內，媒體通過行使監督權力使公司的績效在經營方面得以一定程度的提升。面對洶涌而來的負面新聞，企業方面急于通過正面信息的傳遞改善形象，減少對企業商譽和經營現狀造成的損失，借助盈余管理創新，便于在賬面上提高企業的業績，讓企業的利益相關者了解并確認公司的經營狀況依舊良好，這樣可以在一定程度上扭轉企業形象。在長遠方面，媒體的監督在業務方面提高著企業績效，從背后反映出的是負面新聞報道出現之后，企業積極消除有關負面影響。

三、結語

本文選取2012—2016年深滬兩市的上市公司為研究樣本，分析了媒體負面報道的次數如何影響企業績效的途徑和效果。實證檢驗可知，媒體的負面報道確實影響著企業績效，具有市場機制，并且有積極的監督作用，并得到以下的結論。

長期內，媒體負面報道次數與公司績效呈現正相關關系，隨著媒體報道數量的增多，公司的績效反而有所提升。媒體的揭露促使大量投資者對公司股價報以悲觀的態度，繼而影響分析師對公司股票的走勢判斷。此時，管理層將會有很大壓力，這迫使其做出改變，通過盈余管理、形象公關、政策誘導等方式，挽回聲譽。

參考文獻：

[1] ?The Role of the Business Press as an Information Intermediary[J].BRIAN J.BUSHEE，JOHN E.CORE，WAYNEGUAY，SOPHIA J.W.HAMM.Journal of Accounting Research，2010，（1）.

[2] ?姚益龍，梁紅玉，寧吉安.媒體監督影響企業績效制度研究——來自我國快速消費品行業的經檢驗據[J].我國工業經濟，2011，（9）：151-160.

收稿日期：2020-03-16

作者簡介：霍永強（1992-），男，江蘇宿遷人，碩士研究生，從事公司治理研究;王梓寧（1996-），男，江蘇南通人，碩士研究生，從事會計實務研究。