商洛市山核桃工藝品營銷策略研究

郭萌 張帥 王怡

摘要：基于536份問卷調查數據，運用Logistic模型實證分析了大學生消費群體對商洛山核桃工藝品的消費心理，探討了秦巴山區商洛市山核桃工藝品的市場營銷策略。研究表明，消費者的產品認知、品質認知、品牌偏好、獵奇偏好、方式偏好、文化偏好、營銷推薦和廣告效應等對購買行為具有顯著的正向影響;價格偏好對購買行為具有正向影響但不顯著;產地認知、體驗偏好和親友推薦對購買行為具有負向影響但不顯著。基于此，提出了建立完善的質檢體系以保障產品質量、設計兼顧傳統與時尚以提開文化內涵、多渠道開展營銷宣傳以擴大產品影響的建議。

關鍵詞：山核桃工藝品;Logistic模型;消費心理;營悄策略;商洛市

中圖分類號：F326.5 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）09-0197-04

OOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.09.042

陜西省商洛市地處集中連片特困地區——秦巴山區，是全國優質核桃的最佳適生區和重要產區，享有“中國核桃之都”和“核桃產業強市”的美譽，核桃產業已經覆蓋到全市95%以上的農戶，是商洛市覆蓋面最廣、優勢最突出的脫貧產業。習近平總書記指出“發展產業是實現脫貧的根本之策，要因地制宜，把培育產業作為推動脫貧攻堅的根本出路”[1]。在加快推進產業扶貧和核桃全產業鏈發展過程中，商洛市統籌技術和文化資源優勢，以秦嶺野生山核桃為原料，經過手工加工制作程序，開發出了風格古樸、自然優美、綠色環保、高附加值的山核桃工藝品文旅產品，將核桃產業發展與旅游業、文化產業發展深度融合，有效地推動了貧困農戶減貧增收。然而，商洛山核桃工藝品在市場推廣中還存在營銷方式單一、品牌效應不強、市場認可度不高等發展短板，產業競爭力還有待進一步提升。山核桃工藝品作為具有豐富文化內涵的高附加值文旅產品，需要消費者具有一定的審美和鑒賞能力。大學生作為一個特殊消費群體，擁有對文化產品較高的理解力、鑒別力和接受力，是未來文化消費市場的主力軍。在全面建成小康社會的決勝期，深入研究大學生消費群體對商洛山核桃工藝品的消費心理，從而探討秦巴山區商洛市山核桃工藝品的市場營銷策略，對于助力脫貧攻堅、鞏固脫貧成果、推動產業升級、實現鄉村振興具有理論價值和現實意義。

1 文獻回顧

學術界關于山核桃及工藝品的研究成果以技術工藝居多，關于消費心理及營銷策略偏少。在山核桃工藝品的研究方面，楊建等[2]以恒豐公司為例介紹了山西省研發核桃工藝品的思路與方法。李錄林[3]從機械配置、加工流程等方面對山核桃工藝品的制作方法進行了詳解。在傳統工藝品營銷的研究方面，王意通[4]以河南商丘“畫虎村”為例說明了現代營銷模式應用于傳統手工藝品的必要性和可行性。朱宇等[5]從產品和消費者需求兩個方面分析了東北陶人手工藝品的市場狀況，并從官網、廣告、微信、網店和微店5個方面提出了營銷傳播推廣策略。在工藝品消費心理的研究方面，朱利峰[6]調查分析了手工藝品的消費及發展趨勢。洪亮等[7]以國外傳統手工藝品為例，采用計量方法實證檢驗了懷舊強度、自我概念聯結和購買意愿之間的關系。李艷嬌等[8]對昆明大學生DIY手工藝品的消費需求情況進行分析，提出了針對投資者的對策建議。綜合學術界的主要研究成果，專家學者對山核桃工藝品的消費心理和營銷策略研究成果相對較少，對特定區域和特定人群的研究更是匱乏。本研究以當代大學生消費群體為研究對象，深入探討商洛山核桃工藝品的市場消費心理和營銷策略，研究成果可以為同類地區、類似產業的發展提供借鑒和參考。

2 模型構建

2.1 Logistic模型

Logistic模型適用于被解釋變量為分類變量的回歸分析，是分析微觀個體意愿及其影響因素的分析模型[9]。本研究的被解釋變量是大學生購買商洛山核桃工藝品的意愿，是一個定性的二分類變量。設某事件發生的概率為P9影響因素有k個，分別為x₁，x₂，…，x_k，則Logistic回歸方程為

式中，β₀為未暴露各影響因素對事件的影響，為常數;β_j為影響因素對應的系數。

2.2 變量選擇

將大學生是否購買商洛山核桃工藝品設為因變量，0代表“不愿意購買”，1代表“愿意購買”。通過參考專家學者的主要觀點，結合深度訪談和問卷調查情況，將影響大學生購買商洛山核桃工藝品的主要因素概括為3類：消費認知、消費偏好和營銷方式。其中消費認知包括產品認知（X1）、產地認知（X₂）和品質認知（X₃）;消費偏好包括品牌偏好（X₄）、獵奇偏好（X₅）、方式偏好（X₆）、價格偏好（X₇）、文化偏好（X₈）和體驗偏好（X₉）;營銷方式包括營銷推薦（X₁₀）、親友推薦（X₁₁）和廣告效應（X₁₂）。變量說明如表1所示，各變量的原始數據來源于536個有效樣本的調查問卷。

3 結果與分析

3.1 模型參數估計

Logistic回歸模型是非線性模型，不能使用最小二乘法進行參數估計，可使用最大似然法解決估計和檢驗問題。運用SPSS 20.0中的二元Logistic回歸分析模塊，采用后向逐步篩選法進行變量篩選。從模型的檢驗情況來看，Hosmer-Lemeshow檢驗的卡方值9.747<15.507（卡方臨界值），顯著性概率0.283遠大于5%的顯著水平，表明模型擬合效果良好;模型總預測正確率為84.1%，似然比卡方檢驗值為524.579，伴隨概率為0.000，小于1%的顯著水平。參數估計結果如表2所示。

3.2 實證分析

由表2回歸結果可以看出，X₁～X₁₂變量對消費者購買行為產生了不同效應的決策影響，影響程度的顯著性也各有不同，各變量影響效應在消費認知、消費偏好和營銷方式3個類別中的發生比率體現了消費者對該變量的重視程度。各變量回歸結果按因素類別分析如下。

1）在消費認知方面，產品認知（X₁）對購買行為有正向影響，在1%水平上顯著，發生比率蝒e^1.436=4.204，說明購買行為的實施必須建立在對產品充分了解的基礎之上。產地認知（X₂）預期影響方向為正向，估計結果為負向，回歸系數-0.163絕對值很小，且對購買行為的影響不顯著，發生比率為e^-0.163=0.850，說明消費者購買山核桃工藝品對產地要求不高。品質認知（X₃）對購買行為有正向影響，在1%水平上顯著，發生比率為e^1.861=6.429，說明消費者非常注重商洛山核桃工藝品的產品質量。

2）在消費偏好方面，品牌偏好（X₄）、獵奇偏好（X₅）、方式偏好（X₆）對購買行為都有正向影響，且在1%水平上顯著，發生比率分別為2.227、1.825、2.475，說明消費者在購買山核桃工藝品時非常注重產品的品牌、產品的造型和產品的購買方式。文化偏好（X₈）對購買行為有正向影響，在5%水平上顯著，發生比率為1.826，說明山核桃工藝品的文化內涵也是消費者實施購買行為的重要影響因素。價格偏好（X₇）對購買行為有正向影響，影響不顯著，但發生比率為2.000，說明隨著經濟社會的發展，消費者越來越重視精神需求，價格因素雖然會在一定程度上影響購買行為，但卻不是決定因素。體驗偏好（X₉）對購買行為有負向影響，影響不顯著，發生比率為0.727，說明消費者購買行為的產生基本與前期體驗相關度不高。

3）在營銷方式方面，營銷推薦（X₁₀）和廣告效應（X₁₂）對購買行為有正向影響，且都在1%水平上顯著，發生比率分別為4.833和2.475，說明消費者在購買商洛山核桃工藝品時，企業的營銷策略和廣告宣傳起到了至關重要的作用。親友推薦（X₁₁）對購買行為有負向影響，影響不顯著，發生比率為0.462，說明消費者在購買商洛山核桃工藝品時更注重自身的消費決定而非親友的意見或建議。

4 結論與對策

4.1 結論

綜合以上回歸結果，產品認知（X₁）、品質認知（X₃）、品牌偏好（X₄）、獵奇偏好（X₅）、方式偏好（X₆）、文化偏好（X₈）、營銷推薦（X₁₀）和廣告效應（X₁₂）等變量對購買行為具有顯著的正向影響，影響的力度依次為品質認知（X₃）、營銷推薦（X₁₀）、產品認知（X₁）、廣告效應（X₁₂）、方式偏好（X₆）、品牌偏好（X₄）、文化偏好（X₈）、獵奇偏好（X₅）;價格偏好（X₇）對購買行為具有正向影響但影響不顯著;產地認知（X₂）、體驗偏好（X₉）和親友推薦（X₁₁）對購買行為具有負向影響但影響不顯著。

4.2 對策建議

4.2.1 建立完善的質檢體系，保障產品質量 質量保障是商洛山核桃工藝品的市場核心競爭力之一，研究結論中品質認知對消費者購買行為具有顯著的正向影響且影響力度最強也充分印證了這一點。產品質量有賴于健全的質量檢測和保障體系[10]，而目前商洛山核桃工藝品的龍頭生產企業偏少，絕大部分山核桃工藝品的生產都來自于農村的小作坊，生產方式較為分散，缺乏統一的質量監管標準。因此，商洛山核桃工藝品要想在市場競爭中取得優勢地位，必須建立與之相匹配的質量標準體系，以統一的質量標準實現規模化生產，以優質的產品質量提高市場競爭力。建議由政府主管部門、行業協會或龍頭企業牽頭，根據市場要求，建立統一的山核桃工藝品質量標準和質量檢測體系，用嚴格的質檢體系規范產品生產方式，保障產品質量，從而奠定商洛山核桃工藝品市場發展的基礎。

4.2.2 設計傳統與時尚兼顧，提升文化內涵 商洛山核桃工藝品屬于文化產品，滿足消費者的文化需求是其重要特性[11]。在調查中發現，消費者普遍重視商洛山核桃工藝品的文化內涵，對其風格特征、文化寓意和造型設計等都有偏好且影響顯著。目前，市面上售賣的商洛山核桃工藝品類別相對較少，產品的風格趨于傳統保守，產品主要針對的也是中高端消費群體。因此，商洛山核桃工藝品在設計上應針對不同的消費群體，迎合大眾的審美需求，傳統與時尚兼顧，開發出形式多樣、文化內涵豐富、不同需求層次、不同心理需求群體的系列產品，從而贏得更多消費者的認可和青睞。建議核桃工藝品生產企業和規模組織主動與地方文化類企業及高校建立合作關系，借助文化企業和高校的人才優勢，實現設計與生產的有效對接，互利共贏，將商洛山核桃工藝品變成架通校企、政企、政校關系的橋梁，為區域文化繁榮和脫貧攻堅做出更大的貢獻。

4.2.3 多渠道開展營銷宣傳，擴大產品影響營銷宣傳在產品市場推廣中起到至關重要的作用[12]。通過調查發現，營銷推薦和廣告效應對購買行為產生顯著影響。因此，商洛山核桃工藝品在市場拓展中，應充分利用紙質、網絡、廣告、會展等形式，發揮已有的“秦嶺最美是商洛”文化品牌優勢，擴大對商洛山核桃工藝品的營銷宣傳，使廣大消費者對商洛山核桃工藝品產生文化認同，擴大產品影響力，從而在市場競爭中處于優勢地位[13]。建議政府、行業協會、龍頭企業和地方高校充分利用商洛文化資源優勢，將商洛山核桃工藝品的營銷與旅游、文化、產業發展有機結合，多渠道開展營銷宣傳，整合品牌資源，發揮品牌效應，在節事旅游、會展營銷、網絡推廣等方面加大投入，使商洛地理標志農產品真正成為區域的一張名片，從而實現脫貧致富與鄉村振興。

參考文獻：

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[4]王意通.基于互聯網思維的傳統手工藝品營銷策略研究——以河南商丘“畫虎村”為例[J].現代營銷（經營版），2019（5）：118.

[5]朱宇，龍斐，葉聲林.東北陶人手工藝品網絡營銷推廣策略探索[J].產業與科技論壇，2018，17（6）：31-32.

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[12]金星，楊志宇.農村工藝品產業品牌化發展的困境與對策[J].人民論壇，2015（14）：232-234.

[13]謝慧玲，張朵朵，何雨威.基于用戶情感認知的手工藝品電商平臺構建[J].包裝工程，2018，39（20）：259-264.

收稿日期：2020-02-15

基金項目：陜西省社會科學基金項目（2019S040）;陜西省社科界重大理論與現實問題重大研究項目（2019XY014）;國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201911396018X）

作者簡介：郭萌（1981-），男，陜西商州人，講師，碩士，主要從事公共管理與制度創新研究，（電話）15109141518（電子信箱）2654485101@qq.com。