校園市場社群運營策略研究

王心怡 吳婕

摘 要：目前自媒體深受大學生的歡迎，對學生的思想、學習和生活的影響也越來越大。自媒體時代知識傳遞呈現共享、互聯等特點，利用自媒體進行社群化學習已成為當下大學生的重要學習方式。雖然自媒體對大學生生活與學習的影響已有不少研究，但對大學生利用自媒體進行社群化學習的研究尚少。本文通過研究大學生利用自媒體進行社群化學習的探索，分析當代大學生如何正確利用自媒體來不斷提升自己。

關鍵詞：自媒體;大學生成長;社群化學習

一、背景：網絡知識社群的內涵及現狀

早在1993年，霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）提出了“Virtual Communities”（虛擬社群）的概念，這是網絡社群的最早表達方式。他認為，網絡社群是一群依賴線上交流，成員間有一定的認識基礎、進行過信息的展示、分析與討論等行為而形成的一種虛擬的社會集合體。一方面自媒體的發展是網絡社群產生的基礎，自媒體平臺的不斷豐富、當代大學生成長需求的變化以及新的商業模式的出現，這些因素共同促進了網絡社群發展。從廣義來說，自媒體時代下的知識型社群是“網絡社群”，即用戶基于網絡平臺進行知識交流的社群。另一方面隨著社會的發展和受眾需求的變化，如今的自媒體不再單純以內容為核心，而是更加注重受眾的參與。

二、學生自媒體平臺社群行為分析

（一）調查方法

我組成員針對學生在日常使用自媒體平臺過程中的社群行為進行研究，通過發放線上調查的形式，收集了浦江學院學生共207份有效問卷。

（二）調查對象情況

在收集到的207份有效問卷中，男生為44人，占比21.26%;女生為163人，占比78.74%。其中，參與調查的學生的專業以人文社科類為主，占比70.05%。學生年級分布情況為大一學生32人，占比15.46%;大二學生72人，占比34.78%;大三學生20人，占比9.66%;大四學生62人，占比29.95%，其他21人，占比10.14%。

（三）結果分析

1.使用自媒體平臺概況

浦江學院的學生中絕大部分學生表示了解并經常使用自媒體平臺，其中，使用微信、QQ、微博、嗶哩嗶哩動畫（b站）這四類平臺的學生最多，且都擁有兩個以上自媒體平臺賬號的學生占大多數，如圖1所示。

同時，學生運用自媒體平臺的動機（多選）多出于學習、社交、交流興趣愛好以及休閑娛樂，占比分別為59.42%、72.46%、77.78%、76.81%，其中交流興趣愛好所占的比重最高;并且有71.01%的學生表示會在自媒體平臺上發布原創內容，如圖2所示。

2.學生網絡社群傾向情況

針對學生網絡社群情況的調查，我們就“是否愿意借助自媒體平臺與陌生人交談”以及“是否愿意參與線上學習交流平臺”這兩個問題對學生進行調查，調查結果如下圖3所示

表3數據顯示，大部分的學生表示愿意與陌生人進行線上交流，并且其目的多出于結交朋友、學習技能、提升社交能力、交流興趣愛好等。

圖4顯示，有明顯的網絡社群傾向的學生占多數，學生對于開展線上交流社群的態度明朗。

3.擬建網絡社群中存在的問題

盡管學生對于網絡社群的態度樂觀，但由于自媒體本身存在的問題，為網絡社群的搭建也帶來了挑戰。

（1）多數自媒體平臺內容冗雜，難以為學生提供有效信息

所謂“信息碎片化”指的是人們從互聯網上獲取的信息數量眾多但零碎又不夠系統，學生難以從中提取到有效信息。自媒體信息的生產、加工和傳播與傳統媒體不甚相同。由調查數據可知，對于“大學生認為自媒體存在的主要問題”（多選）的回答中，有164位學生認為自媒體存在信息碎片化現象，比重為79.23%;148位大學生認為自媒體存在內容雜亂的現象，比重為71.5%。在現代生活節奏逐漸加快的影響下，大量的信息占據了現代人的時間和經歷，自媒體中信息頻繁更新的速度加速了網絡信息時代的快餐文化，這些具有娛樂性的信息會減少力學生的理性思考，從而會給社會帶來負面影響。

（2）學生自控力不強，易受自媒體平臺不良內容影響

調查顯示，自媒體在學生生活與學習中越發具有影響力，對自媒體非常了解的學生比重可達70.53%。學生對于自媒體的依賴程度也在日益增加，浦江學院學生每日使用自媒體的時間多為4小時以上，由此看來，除去睡眠時間，學生每天花費在自媒體上的時間可占總時間的1/4。自媒體為學生的生活帶來便利的同時，也帶來了一些不良影響。

由于學生本身的自制力不足，在學習的過程中易受網絡上非相關內容所干擾，在對于“自媒體產生的不良影響”（多選）的回答中，58.45%的學生選擇了“易造成學習注意力不集中的選項”。

三、校園市場的社群運營策略分析

（一）完善社群內容

自媒體時代，人人皆可在網上發布原創內容，學生自然也不例外。然而由于每個人知識儲量不同，看待事物的觀點也存在偏差，導致網絡上的信息難免質量層次不齊，學生難以準確地從互聯網中提取到有效信息進行學習。在此背景下，學生對于平臺提供更加專業、細分、權威的知識服務的需求日益增加。

1.設置并細化分區，內容多元化

對于社群進行分區運營，并且對分區板塊進行細化。對于社群運營，內容單一的社群對于學生而言個性化程度弱，對學生用戶的黏性不強。以嗶哩嗶哩動畫的社群發展為例，初定位是建立針對二次元用戶的垂直型社群，社群分區圍繞二次元文化展開。隨著用戶群體的擴大，作為一個可持續發展的自媒體平臺，這種垂直型社群結構勢必局限良多，因此不斷擴展分區，不斷吸引新的社群用戶涌入。同樣在自媒體時代，學生接觸事物繁多，興趣愛好廣泛，傳統模式的學習已經無法滿足當代學生的需求，提供多元化的知識服務已是大勢所趨。

值得注意的是，學生社群的內容多元化，是有篩選的多元，在能夠為學生提供有效信息的基礎上進行內容板塊的細分。

2.教師參與社群，內容專業化

在諸如知乎、微博、嗶哩嗶哩動畫等種類繁多的自媒體平臺中，學生自發建立的社群數不勝數。但是此類學生社群往往存在知識內容可能與實際存在偏差、學生自制力不足易受其他因素干擾而無法達到學習目的等問題，常常使得學生獲取知識的成本不斷增加。

由教師參與學生社群引導學生學習與成長的模式為現代學校教學創造了一種新的教學模式。傳統的線下教學模式，多為教師主導，或是學生與教師共同主導，而在學生社群中，學生擁有更多的主動性和創新性，這給學生帶來課本以外的學習機遇的同時，如果沒有教師介入，學生社群發展方向會偏離學習本身，最后無疾而終。由教師掌舵，在社群內引導學生進行學習，學生在教師的引導下根據自己的興趣愛好選擇參與，在這個過程中學生會更加積極主動地參與學習與實踐，由此才能夠將師生共同參與的優勢充分發揮。

（二）建立完善的社群制度和規范

問卷結果顯示，學生在運用自媒體的過程中，存在自制力不強，學習不集中的問題，因此需要在社群管理的過程中加強對學生社群的外部管控。

1.設立社群小組組長

小組組長監督并推進社群內成員按時完成學習任務、統計每位成員的學習進度情況。在社群中，組長的存在至關重要，是社群中除教師之外，直接對社群成員進行管理的人員。采取設立組長的方式可以更好的達成學生實現自我管理的效果，其次，增強了社群中學生的參與感，更好地調動學生參與社群的積極性。

2.建立定期打卡、復盤機制

定時打卡復盤，增強社群學習的緊湊感，讓參與社群學習的學生能夠“既學既練”，減少學生獲取知識的時間成本。

3.社群成員之間信息透明，鼓勵學員彼此相互熟悉

對于參與社群的學生，要求其公開所屬院系、專業、年級等個人信息。由于高校學生眾多，在微信、QQ上建立的社群數不勝數，但是此類社群中的成員多以昵稱互稱，彼此之間互不熟悉，交流程度低，達不到互相交流，互相學習與成長的效果。除此之外，社群成員若對于彼此連最基本信息也不甚了解，無法達成小組學習的目的。作為一所學校的學生，在線上社群中信息公開，易于學生從線上發展至線下的交流學習，使學生獲得更加全面豐富的學習體驗。

4.建立獎勵機制

對于在社群中的活躍成員，通過獎勵機制使其獲得更多權限，如給予其更多的學習資源。單純的資料分享社群使成員缺乏參與感，積極主動程度大幅降低，因此創設獎勵機制讓社群更具活力，讓學生社群引導學生互相交流的作用更加凸顯。

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