淺談區(qū)域市場卷煙品牌營銷模式與路徑的構(gòu)建

楊文敏

摘 要：當(dāng)前，國內(nèi)煙草流通企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，生存日趨艱難;因此，必須迎難而上，知難而進(jìn)，著力改革傳統(tǒng)的營銷模式，變產(chǎn)品銷售為品牌營銷，從而增強煙草流通企業(yè)的核心競爭力，并謀求煙草流通企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。本文將討論如何構(gòu)建區(qū)域市場卷煙品牌營銷模式與路徑，希望本文對煙草流通企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：卷煙;區(qū)域市場;品牌營銷;模式;路徑

營銷，是打通生產(chǎn)者與消費者的重要環(huán)節(jié)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，營銷也在不斷發(fā)展、升級?！绹鵂I銷專家指出：不能把營銷簡單地理解為“賣東西”，營銷是個人或團(tuán)隊通過創(chuàng)造性活動，提供商品銷售，并同他人自由交換商品或價值，從而達(dá)到各自目的的一種有組織的社會性活動。營銷是吸引顧客、挽留顧客、發(fā)展顧客的科學(xué)與藝術(shù)[1]。

當(dāng)前，國內(nèi)煙草流通企業(yè)正面臨著越來越激烈的市場競爭（甚至生存危機）;因此，國內(nèi)煙草流通企業(yè)有必要認(rèn)真研究營銷，并著力構(gòu)建新的營銷模式。

一、國內(nèi)煙草銷售模式面臨挑戰(zhàn)

統(tǒng)計資料顯示，2015年以來，國內(nèi)卷煙銷售開啟“下行模式”：2013年全國累計銷售25759.9億支卷煙，2015年全國累計銷售26127.2億支卷煙，2016年這一數(shù)字下降為23067.4億支卷煙，2019年全國累計銷售23676.4億支卷煙，雖然有所回升，但依舊沒有回到2015年水平。2020年，我國又遭受新冠肺炎的嚴(yán)重沖擊，卷煙銷售量勢必進(jìn)一步下滑。這也意味著國內(nèi)煙草流通企業(yè)的生存將更加艱難。

另一方面，國內(nèi)煙草流通企業(yè)多年來一直實行封閉式產(chǎn)品銷售模式，這種產(chǎn)品銷售模式只重視銷售量、銷售額的增長，卻不重視推廣國內(nèi)知名品牌卷煙，導(dǎo)致大量國外名牌香煙占領(lǐng)國內(nèi)煙草市場，進(jìn)一步壓縮了國內(nèi)煙草企業(yè)的營利空間。因此，國內(nèi)煙草流通企業(yè)必須轉(zhuǎn)變銷售模式，在盡可能短的時間內(nèi)，變產(chǎn)品銷售為品牌營銷。

二、構(gòu)建區(qū)域市場卷煙品牌營銷模式與路徑

現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為：隨著社會的發(fā)展、進(jìn)步，消費者的需求也會逐漸走向多元化、個性化，繼而會對商品產(chǎn)生出強烈的品牌需求。因此，企業(yè)完全可以利用消費者的品牌需求，著力創(chuàng)造品牌價值，著力構(gòu)建具有品牌效益的營銷策略，并通過多樣化的市場營銷，運用多種營銷手段，使客戶形成對企業(yè)品牌的認(rèn)知?！@一過程便是品牌營銷[2]。現(xiàn)代營銷學(xué)理論還指出：在農(nóng)業(yè)時代，僅僅出現(xiàn)少量的手工業(yè)商品交換，因此商品銷售在很大程度上等同于物物交換;在工業(yè)化時代，出現(xiàn)了輕工業(yè)商品，但輕工業(yè)商品長期供不應(yīng)求，因此商品銷售長期處在“產(chǎn)品銷售”這一層次;在信息化時代，各種工業(yè)商品極為豐富、商品長期供過于求，因此，商品交換必然走向“品牌營銷”。

對于國內(nèi)煙草流通企業(yè)來說，構(gòu)建區(qū)域市場的煙草品牌營銷模式，需要對區(qū)域市場進(jìn)行充分的調(diào)查研究，根據(jù)區(qū)域市場的具體情況實施卷煙品牌定位，然后以品牌為中心進(jìn)行品牌推廣，并建立營銷渠道，實施有效的品牌管理，從而不斷擴(kuò)大品牌的知名度，并不斷提高該品牌對區(qū)域市場的占有率與收益率。

（一）品牌定位

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡特點，東部一線城市與中部城市，地方縣市與農(nóng)村地區(qū)的收入水平差距很大[3];因此，國內(nèi)煙草市場也呈現(xiàn)出“區(qū)域性”的特點。煙草流通企業(yè)必須對不同區(qū)域市場進(jìn)行認(rèn)真、精細(xì)的調(diào)查研究（不僅要研究各個區(qū)域市場卷煙銷售的品種、數(shù)量、金額，還要研究各個地方卷煙消費者的口味、收入，等等），并在綜合考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)長期發(fā)展走勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。一般來說，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，可將品牌定位為長城（迷你國際香草），或外交家2號。長城（迷你國際香草）的煙氣煙堿量為0.0mg，焦油量為0mg，一氧化碳量為0mg，并具有自然、香甜的雪茄煙氣與香草味道。外交家2號的焦油量、煙氣煙堿量、一氧化碳量均為0mg，其口味、外觀深受高端消費者歡迎。在信息化水平較高、互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的地區(qū)，可將品牌定位為電子煙。如悅刻0焦油缺鈣彈霧化煙或IQ9S2.4plus/黑色法拉利。在中部城市地區(qū)，可將品牌定位為蘭州（青藏1號）。蘭州（青藏1號）的單盒價格在100元左右，焦油量為8mg，煙氣煙堿量為0.9mg，一氧化碳量為8mg，深受中端消費者歡迎。在地縣或農(nóng)村地區(qū)，可將品牌定位為蘭州（黑中支）的焦油量、煙氣煙堿量、一氧化碳量均與蘭州（青藏1號）相同，但單盒價格僅為30元左右。

（二）品牌推廣

對區(qū)域市場的卷煙品牌定位完成后，下一步，就要轉(zhuǎn)入品牌推廣。實施品牌推廣前，必須充分考慮品牌生命周期、品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅姆蓊~及消費基礎(chǔ)，繼而明確品牌推廣的目的、品牌推廣的成本、品牌推廣的內(nèi)容、合理選擇推廣品牌使用的媒體[4]。此外，還要及時衡量品牌推廣的傳播效果與銷售效果。要根據(jù)各區(qū)域市場卷煙消費者的具體特點，充分利用微信公眾號、自媒體、微博、手機、網(wǎng)絡(luò)等多種方式發(fā)送廣告，推廣品牌。也可在營業(yè)過程中，直接為品牌進(jìn)行營業(yè)推廣（可選擇發(fā)放優(yōu)惠券、樣品免費試用、贈品、獎勵等多種推廣方式）。在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須對每位購買或嘗試該品牌卷煙的客戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，了解客戶對該品牌卷煙的價格、口味、性價比是否滿意，了解客戶購買該品牌卷煙花費的時間，以及客戶對該品牌卷煙的銷售方式是否滿意，等等。并在研究客戶意見的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善品牌推廣。

（三）建立并完善營銷渠道

品牌營銷的一個重要內(nèi)容是建立并完善營銷渠道。傳統(tǒng)的營銷渠道多為三級營銷渠道（企業(yè)-批發(fā)商-零售）、營銷層級多、分銷效率低、營銷時間長，不利于品牌延伸。因此，煙草流通企業(yè)應(yīng)在完善營銷渠道上下功夫，著力經(jīng)營品牌店，推行品牌直銷。實行品牌直銷，可以壓縮營銷層級，節(jié)約銷售時間，縮短煙草生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的距離，從而增強消費者的忠誠度，并提供消費者的滿意度。實行品牌直銷，還可以壓縮營銷成本，從而合理降低品牌的價格，達(dá)到促進(jìn)品牌銷售的目的。

結(jié)束語

現(xiàn)階段，國內(nèi)煙草流通企業(yè)面臨著愈來愈激烈的市場競爭，并暴露出營銷模式落后等深層次問題。煙草流通企業(yè)必須認(rèn)識到：每一次危機中都蘊藏著轉(zhuǎn)機，必須著力改革傳統(tǒng)的營銷模式，變產(chǎn)品銷售為品牌營銷，從而在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張帆，徐亞鵬，楊佳，張翔宇.卷煙消費環(huán)境建設(shè)策略分析——以青島市南區(qū)為例[J].商場現(xiàn)代化，2020（08）：25-26.

[2]賀東.卷煙營銷網(wǎng)建動態(tài)監(jiān)管服務(wù)體系研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2020（10）：16-17.

[3]匡媛媛.地市級煙草公司如何建立消費者營銷機制[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（03）：240-242.

[4]袁志勇，賀婷，李維華，武兵.卷煙市場品牌營銷創(chuàng)新研究——以德州市煙草市場品牌營銷為例[J].中國市場，2013（21）：5-7.