基于消費(fèi)者行為理論下的病毒性營(yíng)銷(xiāo)分析
——以拼多多為例

湯紅瑤（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■ 拼多多病毒營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.拼團(tuán)模式

拼多多主推拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)方式，利用低于平臺(tái)均價(jià)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格吸引消費(fèi)者，由消費(fèi)者向好友或其他用戶(hù)發(fā)起拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)模式，拼團(tuán)成功后將以極具優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，而拼單失敗后也可由系統(tǒng)自動(dòng)退款，保障消費(fèi)者利益[1]。

2.現(xiàn)金領(lǐng)取型

在拼多多軟件中設(shè)有“分享好友提現(xiàn)紅包”活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者將鏈接分享給一定數(shù)量的好友且贏得好友點(diǎn)擊助力后，即可獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)金[2]。該模式主要利用了消費(fèi)者的好勝心理，引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)付出時(shí)間和精力、運(yùn)用社交資源，其本質(zhì)為消費(fèi)者與自身心理的博弈。

3.助力砍價(jià)模式

拼多多采取的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略的核心在于反向營(yíng)銷(xiāo)，依靠前期在社交媒體平臺(tái)上投入成本與精力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)、激活潛在消費(fèi)意愿，而后期則主要運(yùn)用消費(fèi)者自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助消費(fèi)者間互相助力砍價(jià)的方式挖掘客戶(hù)群體、擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)受眾，促使?fàn)I銷(xiāo)信息實(shí)現(xiàn)輻射狀傳播與發(fā)散。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.消費(fèi)者性別分析

拼多多用戶(hù)群體中女性占比達(dá)73%，消費(fèi)者年齡多分布在小于24歲、25～30歲、31～35歲區(qū)間內(nèi)，具有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)需求較大，且在消費(fèi)觀念上追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

2．拼多多用戶(hù)地域分析

考慮到拼多多進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，電商市場(chǎng)已形成以淘寶、京東為主導(dǎo)的寡頭壟斷格局，因此拼多多將目標(biāo)群體視角由一線(xiàn)城市調(diào)整為二、三、四線(xiàn)城市，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖稍遜于一線(xiàn)城市，但消費(fèi)市場(chǎng)較大、消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)者多追求低價(jià)高質(zhì)。

3．消費(fèi)者定位

針對(duì)消費(fèi)者選擇拼多多的理由進(jìn)行調(diào)查，有40%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠是吸引其在平臺(tái)購(gòu)物的主要原因，也有21%的用戶(hù)對(duì)于拼團(tuán)購(gòu)物模式的接受度較高，從中可看出低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、熟人經(jīng)濟(jì)對(duì)于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。

■ 病毒營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為影響分析

（一）消費(fèi)傾向

在營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施前需進(jìn)行消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)傾向的調(diào)查，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，病毒營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)為倒金字塔式結(jié)構(gòu)傳播模式，在營(yíng)銷(xiāo)初期利用低價(jià)策略為消費(fèi)者留下深刻印象，初步建立對(duì)產(chǎn)品的好感度，基于消費(fèi)者的主動(dòng)選擇誘導(dǎo)其自主投入宣傳陣營(yíng)中，并依托人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行逐層輻射擴(kuò)散[3]。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

當(dāng)前線(xiàn)下宣傳效率已滯后于用戶(hù)信息更新速度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其便捷度、可選擇性等特征持續(xù)擠壓線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)空間，病毒營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸至商業(yè)、公共媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域，充分挖掘消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)欲、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，依托“線(xiàn)上全渠道宣傳+線(xiàn)下廣告投放+人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)需求。

（三）消費(fèi)心理

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵在于針對(duì)目標(biāo)受眾心理進(jìn)行透析，基于消費(fèi)者視角與心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的有效契合[4]。病毒營(yíng)銷(xiāo)策略的編制立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角，通過(guò)短期增加資金投入、提供免費(fèi)服務(wù)與低價(jià)讓利，有效捕捉消費(fèi)者的求實(shí)心理與獲利需求，使消費(fèi)者建立對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念的信任與認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的最大化。同時(shí)，病毒營(yíng)銷(xiāo)還充分利用消費(fèi)者的從眾心理，依托趣味性廣告詞、詼諧畫(huà)面與朗朗上口的配樂(lè)達(dá)到“洗腦”效果，使消費(fèi)者從營(yíng)銷(xiāo)信息中獲得樂(lè)趣，進(jìn)而產(chǎn)生分享欲望，在無(wú)形中為企業(yè)提供免費(fèi)宣傳資源，并且打破其他消費(fèi)者的戒備心理，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)目標(biāo)。

■ 基于消費(fèi)者視角開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）潛在消費(fèi)需求引導(dǎo)

基于馬斯洛需求層次理論，任何需求的產(chǎn)生均建立在人類(lèi)欲望的基礎(chǔ)上[5]。當(dāng)前國(guó)民生產(chǎn)總值與人均收入水平的提高使得消費(fèi)者基本的生理、安全需求得到滿(mǎn)足，因此企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)目光脫離生活必需品，聚焦品質(zhì)、高端、潮流、精神文化等層面對(duì)消費(fèi)者施加引導(dǎo)，激活其潛意識(shí)層面的消費(fèi)需求，以此實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位，在此基礎(chǔ)上依托廣告密集推送、“洗腦式”宣傳信息使消費(fèi)者先入為主地建立對(duì)于品牌與產(chǎn)品的第一印象，達(dá)到引流作用。

（二）創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)類(lèi)比病毒傳染機(jī)制可知，病毒營(yíng)銷(xiāo)策略成功的源頭在于“病原體”的選擇，即營(yíng)銷(xiāo)廣告。在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于直接誘導(dǎo)消費(fèi)性質(zhì)的文字已呈現(xiàn)出明顯的排斥態(tài)度，更加傾向于接受具有娛樂(lè)性、趣味性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，因此應(yīng)注重在病毒營(yíng)銷(xiāo)的有限生命周期內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精細(xì)化設(shè)計(jì)。例如采用改編“洗腦神曲”、剪輯熱門(mén)視頻等方式，增加營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)意色彩、強(qiáng)化對(duì)受眾的吸引力；再如增設(shè)游戲模塊，借鑒微信“跳一跳”游戲小程序的設(shè)計(jì)理念，在平臺(tái)內(nèi)部設(shè)置簡(jiǎn)單、易于操作的趣味游戲，在游戲環(huán)節(jié)、游戲場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上融入企業(yè)推廣與營(yíng)銷(xiāo)軟文，并基于用戶(hù)好友圈發(fā)起游戲競(jìng)賽，借此進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)宣傳效果，在快節(jié)奏生活下緩解用戶(hù)壓力、填充碎片化時(shí)間，使用戶(hù)在趣味體驗(yàn)中潛移默化地增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的了解，達(dá)到品牌推廣目標(biāo)。

（三）激勵(lì)因素

基于赫茲伯格的雙因素理論，保健、激勵(lì)是激活工作動(dòng)機(jī)的兩大因素。將其投射在消費(fèi)者行為視角下，主要指消除消費(fèi)者的不滿(mǎn)因素、激發(fā)消費(fèi)積極性，其中激勵(lì)因素是決定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播效果的根本性因素[6]。對(duì)此企業(yè)可大力推廣“分享鏈接領(lǐng)取優(yōu)惠券”“邀請(qǐng)新客戶(hù)享受全平臺(tái)產(chǎn)品折扣”等優(yōu)惠活動(dòng)，更好地達(dá)到吸睛效果、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，企業(yè)還可與公益組織建立合作關(guān)系，例如借鑒“ALS冰桶挑戰(zhàn)”形式使用戶(hù)邀請(qǐng)好友在24h內(nèi)接受挑戰(zhàn)，將挑戰(zhàn)收益運(yùn)用于公益事業(yè)中，以此幫助企業(yè)宣傳正面形象、贏得良好的市場(chǎng)口碑，更好地爭(zhēng)取到公眾的好感與信任，配合后續(xù)人性化服務(wù)等配套措施的實(shí)行，利用用戶(hù)自發(fā)的公益性行為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標(biāo)，有效提升營(yíng)銷(xiāo)效果、發(fā)揮對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的激勵(lì)作用。

（四）消費(fèi)者層面

客戶(hù)關(guān)系的建立與維護(hù)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，將病毒營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行比較，其最大缺陷在于博眼球的尺度控制不當(dāng)與對(duì)消費(fèi)者主觀意愿的忽視，病毒營(yíng)銷(xiāo)主要依靠新奇有趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行深入了解后極有可能對(duì)傳播方式或內(nèi)容持不認(rèn)同的態(tài)度，與消費(fèi)者期望相背離，由此也造成了拼多多口碑的兩極分化問(wèn)題。基于此，在運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)還需注重?fù)P長(zhǎng)避短，盡量規(guī)避使用易使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理的內(nèi)容，營(yíng)造“眾樂(lè)樂(lè)”的宣傳氛圍，并依托高質(zhì)量產(chǎn)品、低廉價(jià)格與完善售后服務(wù)贏得消費(fèi)者口碑，使其真正建立對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)同，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，還可利用消費(fèi)者從眾心理，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，采用寄送產(chǎn)品、提供免費(fèi)試用樣品、給予團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等方式，使意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與企業(yè)文化等信息，產(chǎn)生幫助企業(yè)推薦產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，后續(xù)配合提供高端醫(yī)療體檢、高端旅游等服務(wù)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，更好地依托意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體平臺(tái)上形成主流意見(jiàn)、打響企業(yè)或品牌口碑、擴(kuò)大受眾圈層與群體，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

■ 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前病毒營(yíng)銷(xiāo)成為引領(lǐng)網(wǎng)站、品牌推廣潮流的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)手段，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的局面。事實(shí)上，病毒營(yíng)銷(xiāo)成功與否主要取決于消費(fèi)者態(tài)度，因此應(yīng)回歸到消費(fèi)者視域下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇與營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生對(duì)品牌、產(chǎn)品的興趣，并且切實(shí)從中收獲利益，從而通過(guò)眾口相傳打造良好口碑、提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。