基于修正波特五力模型下小米競爭戰略淺析

摘 要：隨著5G時代的到來，智能手機市場正在不斷發展與更新。而隨著國內手機智能市場正在趨于逐漸飽滿的狀況，該板塊競爭愈加激烈。在此背景之下，淺析智能手機的競爭戰略具有一定的必要性。本文以小米手機為例，在閱讀相關文獻資料以及對當前手機市場具有一定的了解后，對波特五力模型進行修正，增加了研發費用以及全球化戰略兩個因素。通過層層分析為小米手機提出差異化戰略、成本領先戰略以及核心競爭力戰略，并闡述其原因，對小米手機的未來發展戰略提供參考。

關鍵詞：小米手機;競爭戰略;修正的波特五力模型

一、引言

由于信息化時代的到來以及技術的飛速發展，手機更新換代的周期逐漸變短，消費者更換手機的頻率也不斷加速，目前中國市場上國產手機的四大巨頭分別是小米、華為、OPPO以及vivo，據中商官網數據所示：小米的市場占有率為9.2%，同時華為的市場占有率為17.6%，OPPO的市場占有率為8.3%。小米所處的市場是有利有弊的局面：利處在于國內手機四大家已經打破了蘋果曾經獨占國內市場的局面;弊處在于市場的競爭也愈發激烈，高新技術的發展導致手機必須以高頻率的模式不斷更新，并伴隨著4G時代的結束5G時代的到來，4G市場擴大困難，與競爭對手搶奪市場份額，具備小米所特有的競爭優勢以及無可替代的優質產品。在戰略管理層面給予適合小米競爭的策略是十分必要可行的。

二、小米公司概況以及修正的波特五力模型分析

1.公司概況

小米是由天使投資人雷軍所成立，專注于研發智能手機的互聯網公司。小米耗時8年進入世界500強公司，是史上最快進入世界500強的公司之一。小米旗下有手機、AIoT、MIUI、小愛同學以及生活周邊產品集于一身的公司。小米與其他公司區別最大的一點便是首創了互聯網模式開發手機系統。目前公司面臨著用戶流失、量多利少的尷尬局面，同時處在手機強大的市場當中。

2.修正的波特五力模型分析

（1）客戶

首先，針對客戶群體，此板塊中將當前國內手機市場中的巨頭與典型競爭代表，通過查閱資料可得小米在（25歲-44歲）年齡區間與華為相差不大，但對于其他年齡去年相差較大，尤其是對于中老年用戶而言華為更能代表國家情懷，而小米則是更加年輕化的象征，小米在其他年齡層次損失了一定數量的客戶，使得客戶這一競爭因素的威脅得到了加強與提高。其次，眾所周知，影響客戶購買的決定性因素有四個分別是價格，便利程度，安全以及服務。對于小米手機而言，在如今的市場之中，四個因素之中便利程度、安全以及服務各大手機廠商都相差不大，對于客戶來說最為敏感的因素為價格，縱觀如今的手機價格最低幾百以及最高的幾萬，此區間浮動因素還是很大的。近些年的手機行業中，客戶可以有更多的選擇權，運用網絡信息調查資料，運用數據庫比較價格、類型、廠商等多方面，從而根據自身要求去選擇適合自己的手機款型，因此客戶正在不斷增強自身的議價能力，小米該如何削減客戶的議價能力值得探索與研究。

（2）供應商

供應商的可靠度、品質以及研發能力決定了關鍵器件的質量與性能。較高的可靠度、品質以及研發能力可以給公司帶來較多的安全感以及競爭力。從小米手機自身出發，由于整體規模不及華為、三星與蘋果，在議價能力逐漸缺失能力，另一方面，上述所舉例的企業同時承擔著兩個角色，分別為手機廠商以及芯片與關鍵元器件的制造商。而小米僅僅只是手機廠商而非制造商，關鍵器件對于供應商的依賴程度占比十分大。通過小米2019年報中的數據信息可以得到小米的核心供應商情況，由于國內有著同質化的現象，因此國產手機的核心供應商不存在較大差別。小米手機的五大板塊細分為15個零部件來自供應商的情況一目了然。同時根據大數據調查，小米的核心供應商近15家。其中小米最為依賴的高通而言，依賴度從最初的56%增長至如今的95%，面對如此情況，小米作為一家規模不如華為手機制造商而言，顯然是議價能力稍差，處于薄弱環節。作為手機行業競爭者的其中一員，小米有時還是處于價格接收者的地位。

（3）當前競爭者

國內手機市場面臨著逐漸面臨著飽和的趨勢，在如此競爭的大環境下，小米在國內手機市場也有著當前競爭者所帶來的威脅，與小米手機瓜分著市場份額，經過數據調查繪制當前市場競爭者的出貨量占市場份額圖，如圖1所示。

經過數據調查繪制當前市場競爭者的出貨量所占市場份額的數據圖，并由此進一步推測其市場占比。從圖1中可以看出華為遙遙領先，而小米與OPPO之間差距不大，也不難看出國內智能手機市場的競爭壓力大并已達到較為飽和狀態。查閱相關文獻可得，2017年以來已經出現負增長的趨勢，各大手機廠商已經轉變戰略，向品牌化發展，而小米也是其中之一，向中高端市場以及低端市場采取不同的戰略去應對當前的競爭對手，與此同時華為不斷與高大上的品牌推出聯名產品沖擊高端市場等。

（4）潛在競爭者

一家企業所面臨的競爭者不僅僅是當前的競爭者還包括潛在的競爭者，小米也不例外。小米所面臨的潛在的競爭對手可以分為兩種。第一種為準備進軍智能手機市場的互聯網公司，如百度開發打造的云手機、騰訊的QQ系列手機以及阿里巴巴的云手機等，這些互聯網公司較小米而言具有更為龐大的用戶群，小米面對此競爭還是需要做好充足準備的。第二種為盯住小米手機的手機廠商，小米的成功之路已經成為公開的秘密，很多手機廠商也開始競相模仿，成為小米潛在競爭者的又一來源。

（5）產品及服務的替代品

雖然當今的社會把手機比喻為人類不可缺少的器官，但反觀小米手機還是存在被替代的可能性，例如，當今市場中的手機廠商還喜歡把手機屏幕越做越大，這與PAD十分類似，甚至可以說如今市場的PAD是手機外觀的另一種形式;當今手機的通訊功能也可以通過電子手表而實現。當然PAD與電子手表的功能與便攜程度與手機所代表的還具有一定的差異程度，但科技的不斷發展以及消費者需求的不斷變化，小米手機的產品與服務的替代品威脅也在不斷加強。

（6）研發費用

小米作為互聯網公司，研發費用的投入是決定成敗的關鍵因素也是競爭因素之一。小米2019年的研發費用支出為70億元，華為的研發費用為1317億元，OPPO的研發支出為40億元。通過三個數字的對比可以明顯看出研發費用之間的巨大差距。反映到市場份額來看華為、小米以及OPPO，市場份額與研發費用的投入呈正相關的趨勢，由此可見，研發費用對于市場份額的占比以及競爭市場當中扮演著至關重要的角色。

（7）全球化戰略

當今市場是一個全球化的市場，同時也會帶來相應的市場競爭壓力，引起一場全球市場份額的爭奪戰。瓜分國外的手機市場這塊大蛋糕成了全球各大手機廠商的又一目標，據小米財報以及調查有關資料可以得到圖2。

由圖2可以看出，各大手機廠商之間市場份額的差距在（0，18%），小米與vivo、OPPO持平，小米在全球化戰略中面臨著較大的競爭威脅，同時超越華為具有相當大的難度。面對全球化的競爭市場，小米不僅需要在國內競爭市場中站穩腳跟，還需要結合國外市場進一步前行，制定相關競爭戰略與方案從全球化市場脫穎而出。

三、小米手機發展競爭戰略

根據上述部分修正的波特五力模型的分析可以看出，7個方面都對小米手機的良好發展有著一定的阻礙作用，面對未來更為激烈的智能手機競爭市場，可以據此制定相關的競爭戰略，分別為差異化戰略、成本領先戰略以及提高核心競爭力戰略。以下將進行詳細的闡述：

1.差異化戰略

小米手機面對當前競爭者以及潛在競爭者的壓力以及產品與服務替代品的威脅，應采用差異化戰略。差異化戰略強調產品以及其服務的多樣性，不斷去開發探索消費者所喜愛的產品與服務。如果差異化戰略對消費者起著一定的權重，消費者便會成為該產品或者服務的忠實粉絲，與于此同時對價格的敏感度便會不斷降低。從小米手機自身出發，前期小米手機的差異化戰略體現在小米的物美價廉，身處市場環境中的消費者對于小米的定位是處于中低端的產品檔次，小米應不斷創新研發，將差異化體現再中高端產品之中，擴大差異化的層面，并不僅僅差異在成本方面，還因差異在手機外觀設計與性能設計等方面。

2.成本領先戰略

首先：波特認為在競爭戰略中成本領先戰略是最為明確的一種。小米手機應該采取成本領先戰略，目標定為手機智能產業中的低成本廠商。也符合小米的宣傳話語：每年硬件的綜合凈利潤率永遠低于5%。此種戰略需要小米制定嚴格的成本管理體系，并要求核心供應商低價格與高質量結合，同時有效降低采購數以及減少物流成本。其次：成本領先戰略是小米手機面對巨大的手機智能市場中成功擊敗競爭對手的戰略之一，小米手機應該將此戰略繼續堅持與發展。良好的性價比會在消費者的口中形成優秀的口碑。

3.提高核心競爭力戰略

在競爭市場當中，小米手機應該采用提高核心競爭力戰略作為自身的競爭優勢來源，依靠著這一優勢來源打垮競爭者。針對小米手機的特性，所對應的最大核心競爭力為研發能力，但從研發費用分析可以得知小米手機的研發費用相較于華為而言還具有一定距離。再從研發能力跳到全球化競爭之中，小米手機的市場份額與華為的市場份額相差兩倍之多，面對巨大的威脅，小米手機應該投入研發費用，獲得手機專利，不斷研發新的具有競爭力的產品，去贏得市場份額。通過企業自身的創新與研發，提高核心競爭能力。

四、小米手機擇取競爭戰略原因分析

1.手機產品種類繁多，差異化抓住特定消費群體

眾所周知國內手機種類繁多，每個品牌的每個手機系列的定位都進行了市場細分，針對客戶的差異性去研發具有差異化的產品。因此小米公司應牢牢緊盯差異化戰略，研發與不同品牌之間的差異化機型去適應廣大的市場，從而賺取利潤，實現小米手機的利潤最大化。在競爭激烈的智能手機市場中，采用差異化戰略去抓住特定的消費者群體，從而進一步培養忠實顧客，奠定一定的顧客基礎。根據差異化豐富產品手機線，給客戶多樣的選擇。

2.小米手機成本模式與傳統手機模式不同，具有先天優勢

傳統的手機模式為代理商模式，即是通過全國代理-省代理-區域代理-縣代理，通過專賣店最終到顧客手中，但不可忽視的一點便是每一層的代理都需要一定的利潤，另一方面傳統的手機需要依靠大量的廣告宣傳這也是一筆較大的開支，造成的后果便是提高了手機的銷售價格。反觀小米對營銷渠道進行了創新，通過運營商以及小米官網的方式直接到達顧客手中，通過微博營銷方式減少了廣告開支。較傳統手機模式而言，成本大大降低。小米抓住這一先天優勢可以繼續執行成本領先戰略，從而體現在手機價格之中，適當降低手機價格。眾所周知，影響顧客購買行為的關鍵性因素中存在價格因素，小米手機通過成本領先戰略提高自身的市場份額。

3.小米手機目標沖擊中高端市場以及海外市場，需提高核心競爭力

通過小米2019年年報可得，小米手機目標沖擊中高端市場。中高端市場意味著高配置與高性能與高研發費用。核心競爭力很大程度上在研發費用的高低當中體現，根據市場規律不難發現，較高的研發費用帶來較高的核心競爭能力。而通過前面所述修正波特五力模型上可以得出，小米手機之前的定位在中低端市場，走向中高端市場對于小米而言是機會與挑戰并存。其次通過年報還可以得出，小米在海外市場表現中等，但在印度市場中卻是穩居第一，小米需要總結印度市場的成功經驗運用到全球化戰略之中，做到在國內市場與國外市場的有利結合。

五、總結與展望

該篇論文通過修正的波特五力模型分析可以得出，在當今的手機智能市場之中，研發費用以及全球化戰略也愈發凸顯重要性，競爭的激烈性從未減少，反而日益增大。小米手機面對如此狀況采取差異化、成本領先以及提高核心競爭力的競爭戰略，可以使得性價比與增強品牌效應沖擊中高端做到有效結合。

小米手機雖然有著起步晚的先天缺陷，但面對國內與國外的競爭對手還占據相應的一席之地，也展示著小米與其他手機廠商不同的優勢。5G時代的到來，小米手機更是打贏了漂亮的第一戰，小米手機的關注度、銷售量、品牌影響力以及知名度在國內以及國外市場中都在不斷上升。

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作者簡介：胡韻嘉（1998.10- ），漢族，江蘇張家港人，南京工業大學浦江學院，本科在讀