梵凈山景區卷煙品牌與旅游商品跨界聯合精準營銷研究

黎含 彭朝署 張智 徐仕強

摘 要：跨界不是趕時髦，而是要真正為品牌增值做出貢獻，隨著市場經濟環境的發展，消費者需求也越來越趨向于多元化，基于新時代發展帶來的新的商業思維，傳統的商業模式將被重塑。本文以梵凈山景區為例，首先梳理了品牌聯合理論思想，闡述了梵凈山景區卷煙品牌與旅游商品跨界聯合的基礎與目標，以構建卷煙品牌與旅游商品跨界聯合營銷路徑，包括卷煙品牌與旅游商品跨界聯合的產品開發與設計、市場潛力挖掘以及圈層營銷推廣等，并提煉和總結了梵凈山景區實施卷煙品牌與旅游商品聯合的精準營銷策略，提出了梵凈山景區構建卷煙品牌與旅游商品跨界聯合精準營銷體系的實施范本。

關鍵詞：梵凈山景區;卷煙品牌;旅游商品;跨界聯合;精準營銷

一、引言

進入21世紀以來，國家煙草專賣局始終強調，要大力實施品牌戰略，培育一批有較大規模、較強競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優卷煙品牌。煙草企業也都認識到，品牌已成為企業重組和資源重新配置的重要紐帶。近年來，一些實施聯合重組的卷煙工業企業，堅持以品牌為支撐，通過名優品牌擴張實現企業的規模擴張，生產集中度、品牌集中度不斷提高。而由于企業認識到自身技術資源的有限，為了更好地生存與發展，在充分運用自身的能力與資源外，在眾多的行業和企業中，便紛紛開始向外尋求合作，跨界合作甚至成為當今許多企業開拓市場和營銷的主要手段之一。而對于品牌跨界聯合設計與推廣的新產品來說，很有可能與其他已存在于市面上的品牌進行了品牌聯合，已獲得潛在的市場利益。品牌聯合方式與其他企業合作已成為企業競爭的一種戰略方法，目前品牌聯合策略已廣泛適用于商業各界，使聯合雙方獲得最大的利益。因此，若卷煙品牌跨界聯合的對象可以提高消費者對此產品的購買意愿，可以幫助企業在市場上使消費者快速地產生認同感和對新產品的正向態度。

二、品牌跨界聯合的概念及理論背景

跨界已經成為當前國際上新的潮流和發展趨勢，同時也是一個企業或者品牌長久發展的必然要求（梁雯芊等，2018），對于品牌聯合的概念，可以解釋為品牌作為一種無形資產，需要在聯合中尋求和產生新的品牌優勢，不知名品牌與知名品牌的聯合對提升新品牌或不知名品牌資產的有效性（張越青，2016;孫國輝，2016;趙林等，2018）。國外關于品牌聯合的研究較早，1950年，美國著名廣告大師大衛·奧格威提出了品牌戰略的概念，并做了卓有成效的研究。1965年，菲利普·科特勒從戰略角度著眼，提出了品牌延伸、產品線擴展、新品牌和多品牌等多種品牌戰略分類。20世紀80年代學者提出聯合品牌概念以來，聯合品牌在管理實踐中得到了廣泛應用，成為企業獲取競爭優勢的重要戰略手段（Balmer JMT，2006）。從直觀上看，品牌聯合是指有意將兩個或多個品牌組合在一起（Newmeyer，R. Venkatesh 2018），主要表現為在單一的產品或服務中使用多個品牌名稱或標識等以多種不同的形式出現（熊小明，2016）。認為無論是企業聯合品牌或是品牌聯盟都是一種受歡迎的策略（Jaywant Singh，2019），導致這對個性與品牌匹配的消費者更具吸引力（Pielah Kim等，2018）。這種品牌聯合有利于使合作企業相互之間實現資源優勢互補，（吳慶文等，2018）。整體而言，品牌聯合已成為今日市場競爭的必戰之地，跳出了自身設定的傳播框架體系（楊拴林，2018），來實行與另一個品牌互利共贏的營銷合作方式， 即“跨界”、“品牌+”概念（劉權斌，2013）。

品牌聯合是為了尋求不同行業的企業或品牌之間的跨界合作，為品牌在傳播環境越來越嚴峻的趨勢下開辟了一種創新的營銷方式（趙林等，2018）。多品牌跨界聯合涉及到品牌關系和品牌聯合匹配性（楊拴林，2018，許進，2016），主導品牌地位以及要屬性品牌地位的緊密聯合，值得肯定的是不同品牌或是產品可以嫁接到其他行業，拓寬了企業營銷的價值與創新，實現品牌和渠道的價值跨越，從而給產品及品牌一種立體感和縱深感，使消費者產生獨特的消費體驗與評價（于倩，2018）。

三、梵凈山景區卷煙品牌與旅游商品跨界聯合的基礎與目標

1.實施基礎

隨著梵凈山成功創建國家5A級旅游景區與申獲世界自然遺產地，梵凈山景區旅游業迎來發展高峰，游客數量劇增，旅游人數大幅度增長，每到旅游旺季過量的游客涌入。2016年全年完成接待游客779.02萬人次，同比增長44.23%，實現旅游總收入54.82億元，同比增長48%;接待境外游客16216人次，同比增長18.4%。創旅游外匯收入395萬美元，同比增長6.7%。財政總收入完成4億元，增長21.6%;2017年，全縣接待游客1012萬人次，接待游客數增長30%以上;全年實現旅游總收入74億元，旅游總收入增長35%以上;接待省外游客438.35萬人次，同比增長30%;接待入境游客18650人次，同比增長15%;2018年，接待游客1397.78萬人次，同比增長38.12%以上，旅游收入116.94億元，同比增長52.02%，接待鄉村旅游游客612.7萬人次，同比增長30%，實現旅游收入8.6億元，同比增長31.5%，入境過夜游首次突破1005人次，同比增長171.62%，帶動第三產業實現增加值27.44億元，同比增長9.9%。

2018年江口縣煙草局銷售7350.0200箱，銷售收入227851096.94元，零售客戶毛利（含稅）42444216.78元，公司毛利（含稅）64947300.46元，銷售稅8958248.48元。江口零售客戶850戶，2019年銷售7400箱，涉及七鎮兩鄉，人口數約23萬人。江口所銷售1401個卷煙品牌規格，江口卷煙零售客戶上柜品牌最多120個，最少30個，多數客戶上柜品牌在50個左右，營銷手段主要是按照計劃進行銷售，以零售客戶的庫存結合零售客戶價格執行，在保障零售客戶的利潤前提下，針對部分品牌進行調控，江口卷煙消費單條值129.4元/條，細分市場主要有旅游市場、交通市場、娛樂市場、商業經貿市場、城區市場、鄉鎮市場、農村市場等。

因此，梵凈山景區旅游業已經成為促進經濟增長和擴大內需增長的新動力點，因此，深度融合卷煙市場與旅游市場，創新發展旅游終端，挖掘旅游消費市場，探索“卷煙品牌+旅游商品”的跨界聯合精準營銷，將有助于旅游產業和煙草產業在改革中實現創新發展。

2.實現目標

（1）發揮聯合優勢，迅速擴展市場

基于梵凈山景區卷煙市場的發展基礎和現實問題，探究梵凈山“卷煙品牌+旅游商品”市場發展潛力問題。通過優化消費結構和細分市場，及時、積極、主動調研梵凈山景區消費需求，培育新型市場零售端，組織、提供有效供給，推動梵凈山景區“卷煙+旅游商品”營銷再上新水平。加強卷煙行業供給側結構性改革，力爭實現市場化取向改革全面落地、終端建設水平取得突破、商業和社會庫存得到合理控制，構建“卷煙+旅游商品”精準營銷服務體系。從梵凈山景區游客卷煙品牌與旅游商品的消費特征、消費市場、消費現狀、消費傾向、消費結構等進行深入的研究調查，深度研究梵凈山景區卷煙消費市場和旅游消費市場的特征與影響消費的因素，從市場、品牌、客戶三個維度進行分析，制定出“卷煙品牌”+“旅游商品”的能夠吸引消費者的旅游組合商品。不斷與其他品牌進行跨界聯合營銷，形成自己的獨特風格，吸引眾多消費者的眼球，從而打響品牌知名度，迅速占領市場。

（2）賦予用戶新體驗，建立品牌美譽度

在高質量發展的環境下，梵凈山景區的卷煙品牌與旅游商品跨界聯合要有新的邏輯與新的框架。遵循客觀規律、順應趨勢的發展，謀劃推動煙草行業跨界聯合的高質量發展，采用新消費、新品類、新渠道、新場景的“四新”理念來進一步探尋梵凈山景區卷煙品牌與旅游商品跨界聯合的新趨勢。促進卷煙品牌跨界聯合建設，擴大產品影響力，制定品牌聯合戰略、實施品牌聯合規劃、搭建品牌聯合平臺、培育品牌聯合文化、塑造品牌聯合形象的“五大”系統性工程。立足“本品牌”與“彼品牌”的合作，進一步強化“本品牌”的文化價值及消費體驗，進而建立品牌美譽度。

四、梵凈山卷煙品牌與旅游商品跨界聯合營銷路徑構建

通過在梵凈山景區的旅游零售終端、民宿客棧、旅游平臺跨界，在現有卷煙終端風格和經營模式的基礎上，對卷煙終端形象進行“嵌入式”升級，從而將煙草元素與原有終端經營元素進行跨界整合，打造以“旅游+零售”為主、以“旅游+民宿”和“旅游+平臺”為輔的“卷煙+旅游終端”新格局。

1.“卷煙+旅游+零售”跨界精準營銷，注入消費深挖新動力

在梵凈山景區游客較為聚集的區域，優選綜合性與品牌性的零售店，嵌入式地打造升級“卷煙品牌+旅游元素+零售終端”的門店創意設計，借助零售終端原有的旅游紀念品、土特產商品等經營優勢，帶動卷煙銷售與品牌培育。在梵凈山景區終端選點布局上，從經營規模、提升影響、搭建渠道、拓寬商圈4個維度進行綜合考慮，優先發展旅游市場和周邊客流量大、輻射面廣、主動性高的零售終端。在卷煙陳列和品牌培育上，突出卷煙商品特別是商業定制卷煙的“土特產”定位，搭建品牌培育推廣渠道（微信朋友圈、公眾號、微博、行業雜志、行業論壇等），進行零售商、文化名人、創業者、媒體人等不同圈層的圈層營銷推廣。

2.“卷煙+旅游+民宿”跨界精準營銷，開辟體驗參與新路子

借助梵凈山景區民宿客棧合作門檻相對較低、方式靈活、消費者接觸面廣的特點，與其進行旅游民宿跨界合作。通過“卷煙+民宿”，將民宿與客棧打造成卷煙宣傳與體驗陣地，進而帶動民宿自身和周邊零售終端的卷煙動銷。這種類型的終端跨界，以寨沙侗寨、云舍、亞木溝等原有民宿條件基礎，通過設置宣傳展示區、卷煙品吸區等方法來營造一定的卷煙品牌營銷氛圍，通過視覺體驗和品吸體驗，從而引起游客消費興趣。

3.“卷煙+旅游+平臺”跨界精準營銷，拓寬品牌推廣新渠道

通過與梵凈山景區“地方旅游品牌”和“游客集散地”進行跨界合作，利用跨界合作品牌或機構原有的知名度和影響力，形成資源合力，讓游客隨時隨處可以看到卷煙產品和品牌形象。在梵凈山景區的各個“知名品牌店”和“百年老店”;“游客集散地”包括餐飲集散地、交通中轉地、消費集中地、居住落腳地等地方搭建卷煙品牌與旅游商品跨界營銷平臺。創建梵凈山景區卷煙品牌價值共創圈，優先選取機場、車站等游客必經或集中的區域進行“布點”，對旅游線路上的加油站、服務區等游客必達的區域進行“鋪線”，對土特產賣場、餐飲便利店等區域進行“拓面”，從而起到全面烘托卷煙品牌形象、傳播品牌文化、刺激品牌消費的目的。

五、梵凈山卷煙品牌與旅游商品跨界聯合精準營銷策略

1.細分營銷目標群體，拓寬潛在的旅游消費市場

從旅游終端細分市場與目標群體，將梵凈山景區轄區內的消費市場分為高端市場、中端市場、低端市場。在此基礎上，結合景區生態、文化、鄉村等屬性，又進一步細分為以梵凈山、亞木溝等為代表的山地生態旅游市場，以寨沙、云舍為代表的文化旅游市場，以閔孝、太平鎮等為代表的鄉村旅游市場。分析主要消費群體購買行為及心理，消費者對卷煙品牌與旅游商品的購買習慣。識別消費者的購買需求與動機，開展消費者體驗活動，在梵凈山景區及周邊景區建設直營連鎖店，使其成為形象展示、價格標桿、服務典范，為消費者提供更優質的服務。推出卷煙跨界品牌與旅游商品必須著重于消費者偏好，提供受歡迎的組合化、個性化、差異化、精準化的產品激活潛在旅游消費市場。

2.提升零售終端服務，打造高質量旅游商品聯合

加強旅游終端建設，建立免費品吸區，以“一支煙、一杯茶、一根線、一幅畫、一本書”的形式，為消費者提供舒適的品吸環境，進一步加強零消互動。示范引領標桿終端、現代終端、普通終端等終端建設，輻射帶動周邊零售戶，進一步挖掘梵凈山旅游景區、交通沿線、鄉村旅游沿線、娛樂市場、工程項目建設地等方面的卷煙銷售潛力。實現“卷煙品牌+旅游商品”的高質量組合和高性價比，滿足消費者需求，體現跨界聯合價值，打造出高質量卷煙品牌與旅游商品的跨界聯合終端。以旅游終端建設為突破口，實踐“五個深挖”（深挖城網、農網、旅游、娛樂、交通五個市場），探索出一條卷煙營銷“做穩做精做優”的品牌聯合跨界的升級之路。

3.樹立培育品牌意識，融入同行業品牌整合戰略

堅持“因地制宜、跨界聯合”為導向的品牌培育原則，通過綜合考慮卷煙品牌重量、品牌長度、品牌寬度、品牌影響等多個方面，制定“卷煙品牌+旅游商品”的跨界整合戰略方案。通盤規劃，圍繞建立一個強有力的卷煙旅游組合品牌體系目標，對卷煙行業現有的品牌重新進行布局和定位。歸類整合哪些為全國性品牌、哪些為區域性品牌、哪些為單一地區性品牌。在“卷煙品牌+旅游商品”進行優化組合，聯合設計、品牌塑造與營銷策略等方面發力，從而推進卷煙品牌實力的提升。同時在品牌培育上，通過開展卷煙旅游組合品牌宣講、圈層營銷等方式，推介特色卷煙旅游組合產品，深度挖掘組合品牌文化，提升組合品牌形象，積極打造“能感知、有支撐、成體系”的“梵凈山”組合品牌。建立卷煙組合品牌培育機制，與同行企業充分溝通，開展組合品牌意識培育工作，增加卷煙組合品種的多樣性，讓經銷商和消費者有更大的選擇空間。

4.堅持差異經營理念，立足于品牌制勝根本原則

梵凈山景區卷煙旅游商品要以旅游終端為主要載體，從品牌影響力、旅游營銷規律和文化特色的角度制定品牌營銷推廣措施，針對不同旅游終端提供差異化的營銷服務。通過融入旅游業態、市場類型、區域、特色類型4個維度，創新建立客戶分檔體系，通過復選二、三級指標，實現單個客戶精準定位以及緊俏品牌、新品牌的精準投放，更有效滿足旅游市場卷煙消費需求。全面診斷旅游終端周邊商圈、經營能力、規范情況、信息化經營水平，協調各方資源，幫助旅游終端進行整店改善升級，全面提升硬件設施與服務能力。同時，利用梵凈山寨沙侗寨“篝火晚會”、“民族節日”等特殊時段，旅游發展大會、馬拉松大賽、山地自行車大賽等特殊旅游活動，協同開展系列旅游營銷活動，豐富體驗消費、特色消費、定制消費;結合市場的特殊性，通過特色流動服務車，專銷共同開展業務培訓，現場受理辦證、實時卷煙真假鑒別、提供應急服務，為更多的終端客戶營造便捷的辦事途徑。

5.發揮互聯網的優勢，進一步全面拓寬營銷渠道

通過推廣網上配貨系統，將零售客戶、江口煙草局二者的庫存聯結起來，由計算機系統依據客戶的歷史銷售數據，自動生成零售客戶訂單，再由煙草公司的歷史銷售數據，生成批量訂單，實現以銷定存，倒逼以銷定產，最終降低整個供應鏈上的貨源積壓和經營風險，同時也幫助零售客戶根據自身經營特點，科學管理庫存，避免不必要的積壓或斷貨。挖掘旅游市場潛力，著力推進結構優化提升，制定、完善旅游者服務管理辦法，健全服務體系，做到“線上線下”相結合，加強網絡管理能力，提高網絡管理水平。創建統一的信息后臺，經過注冊域名、自身設置與不同景區卷煙散賣點的分布和當地游客消費特點，科學合理地規劃卷煙旅游組合商品營銷網點的分布，促進卷煙旅游組合商品“線上+線下”持續發展，進一步拓寬網絡營銷渠道。對新增散賣點的經營情況加強監管，對運營成績佳、合法經營的卷煙散賣點進行獎勵，對運營成績差、違規營銷卷煙的卷煙組合散賣點堅決撤銷。根據梵凈山景區及周邊景區的旅游人口數量、交通狀況等因素，放寬辦證要求，加快辦證審查速度，增加相關旅游景點區域的卷煙供應量，全面拓寬營銷渠道。逐步調整卷煙組合零售點布局，保障卷煙零售戶的合法利益，全面提升營銷網點的凝聚力和吸引力，實現客我雙贏，鞏固江口縣煙草專賣制度，達到卷煙旅游組合產品零售點科學合理布局的要求。

6.打造特色風格店鋪，增強卷煙消費購買吸引力

經過梵凈山景區前期市場研判，立足實際，為卷煙旅游終端量身定制服務。打造梵凈山景區當地特色“卷煙+旅游商品”品牌形象店，融入具有梵凈山元素風格或當地民族文化元素風格，提升卷煙跨界聯合品牌形象、吸引游客。通過結合零售終端地理位置、周邊環境因素，針對旅游核心區、酒店、鄉村地方民俗、交通樞紐等不同類型終端，聚焦特色，因地制宜，著力打造“一店一特色”，從不同的側重點提供店面形象設計及產品定制，提升終端的硬件設施與服務能力。確立“打造全域旅游終端、構建卷煙消費生態、升級卷煙商品屬性”等主題，全力推進旅游終端建設。重點打造高端“卷煙組合”系列產品，通過廣泛開展營銷活動，進行宣傳組合品牌文化，與其他品牌企業進行跨界合作，讓“特色風格店鋪”與江口文化的聯系。注重推動江口文化與“特色風格店鋪”深度融合，深挖“特色風格店鋪”文化，構建富有歷史韻味但又不失鮮活的“特色風格店鋪”文化體系。積極開發建設江口文化、江口精神、江口特色于一體的“攀登者”文化，擴大組合品牌的知名度，提升顧客的認同感，充分發揮江口縣各旅游景區的“特色風格店鋪”帶動效應。

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作者簡介：黎含（1964- ），男，貴州德江人，銅仁市煙草公司黨委委員、副經理，研究方向：卷煙營銷管理;彭朝署（1974- ），男，貴州石阡人，銅仁市煙草公司江口縣分公司黨組書記、經理，研究方向：經濟學、卷煙營銷管理;張智（1986- ），男，貴州石阡人，銅仁市煙草公司卷煙營銷中心副主任，研究方向：卷煙營銷管理;徐仕強（1983- ），男，貴州思南人，銅仁學院副教授，研究方向：旅游市場營銷