小米的微博營銷

摘 要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，信息技術不斷創(chuàng)新的良好發(fā)展環(huán)境下，微博發(fā)展迅速。微博營銷是一種營銷技術，可通過微博平臺為零售商和個人創(chuàng)造增值。它還涉及企業(yè)和個人如何通過微博平臺發(fā)現(xiàn)和解決不同的用戶需求。微博營銷使用微博作為其營銷平臺。每個粉絲都是潛在的營銷對象。公司使用微博向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播有關其業(yè)務和產品的信息，并建立良好的產品形象。他們可以通過更新大家感興趣的內容并發(fā)布主題來實現(xiàn)營銷目標，從而每天與網(wǎng)友進行交流和互動。文中以小米公司為例，研究小米企業(yè)在實踐中如何開展微博營銷，如何實現(xiàn)價值的傳遞、內容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位。為互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)代企業(yè)的新媒體營銷起到指導和借鑒意義。

關鍵詞：微博營銷;小米公司

微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調研、產品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。

一、微博營銷

1.微博營銷特點

（1）注重長期

企業(yè)利用微博進行營銷主要就是為了吸引到更多的粉絲，并且將這些目標受眾轉化為企業(yè)的目標客戶，更進一步地使消費者能夠信任企業(yè)。微博能夠讓企業(yè)更近距離地與消費者進行溝通交流，并為消費者提供幫助，以此來發(fā)展?jié)撛诘闹覍嵱脩簟?/p>

（2）注重服務

微博是一個社交平臺，企業(yè)在進行微博營銷時不應功利地將微博轉化為自己的促銷平臺。如果企業(yè)利用微博進行大量的促銷宣傳而忽略了微博信息應該更有趣、更實用，則會失去目標粉絲。

（3）注重互動

在傳統(tǒng)的線下營銷方式中，企業(yè)與消費者的溝通并不通暢。企業(yè)與消費者并沒有直接溝通交流的機會，企業(yè)也只能通過第三方的市場調研才能接觸到一部分的消費者的想法與建議。而如今，微博這一新型的營銷方式可以很好地解決傳統(tǒng)營銷帶來的問題。企業(yè)與消費者可以“面對面”進行溝通交流，企業(yè)能夠更及時更準確地獲知消費者的想法，也能更快速地回應消費者。

（4）注重質量

企業(yè)在進行微博消息發(fā)布時，并不能一味地強調發(fā)布的數(shù)量，而更多地應該將重心放在怎樣有針對性地發(fā)布能提升粉絲興趣的信息。

2.微博營銷的優(yōu)勢

微博是一種社交媒體，包含與用戶的許多關系。這些關系就像一個社交網(wǎng)絡。企業(yè)微博營銷就是通過該社交網(wǎng)絡進行營銷。根據(jù)社交媒體的定義，公司的微博營銷可定義為公司通過微博進行的營銷活動，公共關系活動，客戶服務等。微博營銷具有獨特的價值，也正是因為如此，企業(yè)微博營銷現(xiàn)如今受到了眾多企業(yè)的追捧。

（1）影響范圍廣

微博是一個極其開放的平臺，擁有眾多的用戶，大家在這個平臺上表達自己的心情和看法。一些被別人認同的帖子會被點贊、被收藏、被轉發(fā)。轉發(fā)之后，會有更多的人看到這些帖子，以此類推，微博上的各種有趣的事件、看法等可以被更多的人看到，甚至會引起更多人的共鳴。

（2）傳播速度快

微博的傳播模式即由一人傳播給更多的人，產生裂變式的傳播能量，由此以來，在一個極短的時間內，便會有很多人看到帖子。

（3）實時性強

任何企業(yè)都可以在第一時間使用微博發(fā)布自己的產品信息。企業(yè)與粉絲可以在第一時間更快速地進行溝通交流。企業(yè)也能更及時有效地聽到消費者的建議，由此進行完善，有利于服務質量的提高。

（4）營銷成本低

不僅微博信息發(fā)布成本低，而且信息搜索成本也低。企業(yè)在微博上發(fā)布產品信息都是不要錢的，同時，企業(yè)利用微博進行特定的搜索也是不要錢的。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博營銷成本是可以節(jié)約很多錢的。

（5）精準度高

那些關注企業(yè)微博的人通常會對公司感興趣，也就是說，關注企業(yè)微博的粉絲是公司的目標客戶，因此有關企業(yè)微博的信息更針對這些目標人群。除此之外，微博的話題功能，則更優(yōu)化企業(yè)發(fā)布信息的精確度，即企業(yè)可以通過話題直接關注到目標受眾。

二、小米公司微博營銷分析

小米（MI，全稱：北京小米科技有限責任公司）是一家專注于智能硬件和電子產品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，也是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設的創(chuàng)新型科技企業(yè)，由雷軍于2010年4月在北京創(chuàng)立。2018年7月9日，小米在香港上市。

1.精準的市場定位

小米手機公司準確地將目標鎖定在市場上，目標受眾是時尚青年，他們偏愛互動交流而且對價格敏感，因此可以通過電子商務銷售進行準確的營銷。您可以更好地識別和響應客戶需求，達到客戶滿意度，并不斷提高客戶興趣。小米手機公司的真正實質不是制造硬件，而是使用硬方法和軟方法為用戶創(chuàng)造價值并改善用戶體驗。有了這些用戶及其支持，就可以通過提供各種應用程序和服務來達到收入來源多樣化的目的了。

2.完整的微博矩陣

“微博矩陣是指在一個大的企業(yè)品牌之下，開設多個不同定位功能的微博，與各個層面的網(wǎng)友進行互動，以達到全方位塑造企業(yè)品牌的目的”。

（1）小米公司官方微博

截止到2020年3月，小米公司官方微博的粉絲數(shù)量已達1375萬，發(fā)布微博數(shù)量17000多條。小米公司的微博主要是其產品官微的轉發(fā)、有獎轉發(fā)活動、新產品的宣傳等內容，其微博平均每條的轉發(fā)量在80左右，而評論的數(shù)量也是在100左右。

（2）小米手機官方微博

截止到2020年3月，小米手機官方微博的粉絲數(shù)量已達2862萬，發(fā)布微博數(shù)量20059條。小米手機官方微博注重與粉絲的溝通交流，耐心解答粉絲的疑問，這一行為有效地促進了與粉絲之間的感情。同時，官方微博也經常發(fā)布一些話題活動，不僅提高了粉絲的參與度，而且加深了粉絲對品牌的印象。

（3）小米公司總裁雷軍微博

小米創(chuàng)始人雷軍的微博粉絲高達2284萬，發(fā)布微博數(shù)量11043條。相較之下，雷軍的微博擁有更高的人氣。其置頂微博主打小米10的性能介紹，此條微博短時間內點贊人數(shù)達3.3萬，轉發(fā)人數(shù)達2181次，評論數(shù)量也達9877次。

3.精準的內容信息

小米的微博內容豐富多彩，圖文并茂，吸引眼球。同時，一些新鮮的時事新聞、娛樂八卦，也會出現(xiàn)在微博中，小米微博從不落下時事熱點，與眾多網(wǎng)友進行積極互通交流。企業(yè)對品牌進行宣傳、對產品進行推廣以及積極與用戶進行互動的必不可少的一個環(huán)節(jié)就是微博信息內容。由此可見，微博信息發(fā)布的內容不單單是簡單的文字描述，更重要的應該是將品牌文化糅合在微博信息內容中，將簡單直白的銷售信息轉化為粉絲更容易接受的話題的討論。有了搶眼的話題，小米用戶可以在小米微博中不僅與官方人員進行積極交流，也可以與其他小米用戶進行更深入的探討?，F(xiàn)今，年輕人不再只看重產品外表，更多地將目光放在產品的性能、功能及參數(shù)中，因此，產品的數(shù)據(jù)也是營銷時應注意的一個重要方面。

4.高效的粉絲互動

小米公司的微博不僅僅有企業(yè)微博與旗下相關的產品微博，小米公司的管理層也紛紛開設個人微博，小米創(chuàng)始人公司CEO雷軍、副總裁黎萬強等都有自己的專屬微博。

名人效應，即名人的出現(xiàn)引起人們的注意、擴大相關影響的效應，抑或是人們模仿名人行為的統(tǒng)稱。雷軍利用自己的影響力，在不同的傳播環(huán)節(jié)，制定相應的傳播策略，共同促進營銷目標的實現(xiàn)。比如在小米手機之前，雷軍的微博數(shù)量控制在兩三條，但是在小米新品發(fā)布的期間，他自己的微博內容和數(shù)量都專注于宣傳小米的新品。除此之外，他還會頻繁地參與一些微博活動：新浪訪談、騰訊微論壇、極客公園等類似活動。雷軍的朋友們也會出面在微博中幫忙宣傳小米手機。雷軍微博的開設，縮小了一個企業(yè)創(chuàng)始人與普通大眾間的距離，滿足了普通人與商業(yè)精英近距離接觸的心理，因此，雷軍也是抓住了人們這一心理，從而利用自己名人效應提高企業(yè)微博的關注度和影響力。

小米高效的粉絲互動得益于論壇、MIUI系統(tǒng)和微博。長期以來，累積的粉絲用戶群體一直與企業(yè)保持穩(wěn)定的關系。企業(yè)持續(xù)與用戶互動，吸引粉絲用戶群，擴大用戶群并樹立良好聲譽。并在此基礎上，通過產品開發(fā)、更新、促銷、售賣，以及粉絲內部的技術來促進企業(yè)的服務水平不斷進步，并吸引更多的客戶。

三、小米公司微博營銷中出現(xiàn)的問題

1.微博互動進入倦怠期

隨著微博的迅速發(fā)展，微博用戶數(shù)量也由暴增到趨于平緩，用戶的活躍度也隨著下降，微博使用熱度也是轉向平緩期。小米微博的粉絲也逐漸開始進入互動疲勞期。微博的轉發(fā)點贊留言評論量由起初的幾千也下降至幾百。從一定層面上講，微博已經很難引起粉絲們的互動欲。

2.微博內容進入疲勞期

現(xiàn)在企業(yè)對新產品的推廣宣傳，并發(fā)布產品的相關信息更多的會直接利用微博，但是由于我國受眾的媒介特點與當前受眾消費媒介的心理，微博中滿篇的產品宣傳與促銷其實是引得消費者反感的。不僅不能夠將微博宣傳產品的作用發(fā)揮到最大，而且甚至可能引起用戶對企業(yè)與產品的反感，更甚于會削減微博粉絲人數(shù)。

從觀察小米手機的官方微博中可以得知，小米手機微博中占比重多的一部分內容是推廣新產品，并且在微博中有意識地推薦粉絲購買產品。官方微博在企業(yè)微博營銷中占最重要的地位，官方微博發(fā)出的信息是企業(yè)對大眾最直接的表達。企業(yè)在發(fā)布微博內容時，不只會考慮企業(yè)未來的發(fā)展，也會在微博中宣傳產品并進行一些促銷，但是，如果只是簡單的像傳統(tǒng)營銷一樣，將企業(yè)的廣告模式照搬到微博營銷中，一定會很大程度上影響用戶對信息的轉化率。如果用戶在微博上看到幾乎全是與企業(yè)產品相關的廣告，那么用戶會產生一定的視覺疲勞，從而，用戶會對公司失去興趣，并降低對企業(yè)的關注度，與此同時，用戶對于企業(yè)的信任感也會隨之降低。

3.微博營銷進入依賴期

現(xiàn)今大部分的企業(yè)都會使用轉發(fā)抽獎的套路。這一模式在小米公司的企業(yè)微博和個人微博也有體現(xiàn)。從本質上來說，僅僅以單純的利益來吸引粉絲購買小米的產品，不過是變相的廣告罷了，但是這一行為，不管是為了公司的長遠發(fā)展還是為了培養(yǎng)更多忠實的粉絲，過度依賴物質獎勵會對兩者不利。

4.粉絲質量進入低谷期

眾所周知，小米在初期就獲得眾多的“米粉”，這些米粉在一定程度上促成了現(xiàn)在的小米。眾多企業(yè)羨慕小米擁有如此龐大的粉絲數(shù)量，殊不知，在這個巨大的粉絲群體中，也有不少的問題隱患。

雖然雷軍在小米初期利用“雷布斯”等事件宣傳并吸引了大眾關注，但實際上更多的是看客。一些普通觀眾在注意到了這個模仿喬布斯的人后，會對其下一步的行為產生興趣。然而真正到產品宣傳時，大家也是抱著看熱鬧的態(tài)度。待趨勢一散，真真正正留下來的其實只有一部分的科技產品愛好者與真心喜歡熱愛小米的粉絲，更多的是虛假看官而已。相對比雷軍擁有2284萬粉絲，但真正進行評論互動的僅有幾千粉絲。

四、對小米公司微博營銷的建議

1.塑造個性平臺

微博的特點是“關系”和“互動”。因此，即使是企業(yè)的微博也不應使微博成為一個簡單的公共平臺。如果粉絲認為你的微博類似于另一個微博，或者另一個微博可以代替你，則它將失敗。這對應于品牌和產品的定位。產品功能在內容方面有所差異和個性化。這種微博目前具有強大的粘度和沒有替代方案的獨特魅力，因此可以保持其粉絲的吸引力和注意力。

小米官方微博可以進行整體設計變更，樣式和顏色添加，博客內容的改進，博客文章情感的優(yōu)化，強調語言風格等，打造出一個只屬于小米的獨特微博營銷平臺。

2.創(chuàng)新營銷模式

小米手機不僅專注于微博營銷，還更加關注新的營銷力量，整合不同渠道的營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式。然后需要改善公司與用戶之間的關系，以此提升企業(yè)的經濟效益，為企業(yè)增值。

首先是微博廣告。微博的特點是簡單。其次，微博的營銷也應該有趣并且實用。最后，廣告微博還應在廣播廣告時向用戶添加有用的信息。

其次，產品體驗。體驗必須是真切感受的同時體驗必須是互動的。

最后，服務高效。不僅要快速響應用戶問題，還應關注用戶體驗并最終解決實際問題。

3.提升技術服務

小米手機應緊跟時代步伐，借助云計算、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術創(chuàng)建新的微博營銷數(shù)據(jù)庫，需要對危機進行營銷和監(jiān)控，以滿足服務的需求并為用戶提供更好的體驗。

我們通常忽略的問題是數(shù)據(jù)分析。如果不跟蹤數(shù)據(jù)，我們將無法跟蹤微博的運行并發(fā)現(xiàn)其中一些問題。因此，應該定期分析微博數(shù)據(jù)，例如競爭分析和專有分析。我們可以使用數(shù)據(jù)來解釋用戶行為并在數(shù)據(jù)背后找到含義。這將更有利于開展下面的工作。

4.提高粉絲質量

在小米的成千上萬的粉絲中，許多不是“粉絲”，而是購買手機的普通客戶。如何增加這些人的潛在價值是一個需要考慮的問題。在微博上發(fā)布使用手機軟件的復雜方法的復雜性并沒有使他們對了解小米手機完全有興趣。對于普通粉絲來說，應該有一種直接的方法來引起人們對小米手機的興趣。不僅是粉絲的頭銜，還應該是真正的“熱情”粉絲。

首先，粉絲喜歡“有感情”的微博。微博是一個免費的多媒體平臺，具有很強的交互性。因此，微博不使用冷淡的官方新聞模式，而是向目標群體傳遞友好的情感和思想，具有自己的特征和個人見解，讓受眾感受到，企業(yè)不僅僅是為了宣傳而開通微博，而是為了滿足粉絲的需求，為了解決粉絲的困難。無形之中又獲得了粉絲好評。

其次，粉絲們喜歡微博的“交流”。微博的吸引力在于它的互動。有一天，該企業(yè)的粉絲突然停止講話，則要當心。因為他們慢慢或不再關注您的微博。在這一點上，公司需要動腦筋尋找吸引粉絲的方法。定期發(fā)布主題，更新當前主題，與粉絲快速互動并分享交流想法，讓現(xiàn)有粉絲得到滿足的同時，又可以獲得新粉絲。

最后，企業(yè)要定好目標粉絲。粉絲不怕多，當然企業(yè)也不例外。但是，如果它是僵尸粉而不是高品質粉不要也罷。粉絲質量對公司而言更為重要，因為這些優(yōu)質粉絲為公司帶來了微博的最終商業(yè)價值。因此，在定義目標粉絲時，公司不應過度擴展目標群體。贏得優(yōu)質粉絲更重要。

五、結語

總之，小米使用的微博營銷方法非常成功，這不僅打破了傳統(tǒng)的營銷慣例，而且使用廣告媒體進行營銷和廣告宣傳，從而取得了很好的營銷效果。小米的營銷活動充分利用了微博以最快的速度發(fā)布信息，最大化覆蓋面和最小化成本這一特點。為其他企業(yè)提供了優(yōu)秀營銷模板。但是小米的微博營銷也存在一定的問題，企業(yè)應從塑造個性平臺、創(chuàng)新營銷模式、提升技術服務、提高粉絲質量等方面不斷提升營銷服務質量，從而打造更優(yōu)秀的小米。其他企業(yè)則也應根據(jù)自己的實際情況討論適合其企業(yè)的市場營銷解決方案。

參考文獻：

[1]謝道喜.新媒體時代企業(yè)營銷策略探討[J].新聞傳播，2014（04）：205+207.

[2]姜瑤.小米公司微博營銷策略研究[D].南昌大學，2015.

[3]朱葉笛.自媒體視域下的企業(yè)“網(wǎng)紅”式營銷傳播模式研究[D].暨南大學，2017.

作者簡介：王一夢（1996.10- ），女，河南南陽人，主要研究方向：微博營銷