優化網紅帶貨的法治生態環境勢在必行

劉俊海

客觀說來，網紅帶貨對疫情期間的市場活躍與經濟發展起到了一定的積極助推作用。但個別失信網紅見利忘義、利欲熏心，不惜為了一夜暴富而故意作虛假廣告、誤導宣傳，甚至兜售“三無”產品與變質的不安全產品。網紅的失信行為嚴重侵害了消費者的知情權、選擇權、公平交易權與安全保障權等一系列權利，愧對粉絲們的信任，破壞了公平交易秩序與自由競爭秩序，滋生了“劣幣驅逐良幣、好人受氣、壞人神氣”的逆淘汰效應，污染了電子商務市場生態環境。因此，必須本著興利除弊的理念，優化網紅帶貨的法治生態環境。

品牌是網紅的命根子。品牌，先有品，后有牌。品質既包括網紅代言的產品質量，也包括平臺的企品，更包括網紅的人品。網紅的核心價值觀、世界觀與人生觀最重要，直接決定著網紅產業的沉浮與枯榮。趨利避害是人的天性，但君子愛財，取之有道。有夢想的網紅應當慎獨自律，見賢思齊，自覺善待消費者。既要有不斷創新的智商與受人尊敬和信賴的情商，也要有自覺信仰與敬畏法律的法商，更要有踐行最佳商業倫理的德商。為賺取不義之財而見利忘義、觸犯法律者，必將付出沉重代價。

互聯網再大，也大不過法網。在網紅角色定位上，一定要堅決反對白馬非馬論。不能把互聯網廣告及代言看作法外之地。把網紅的代言或廣告經營納入法治軌道，不僅造福廣大消費者，而且有助于打造誠實信用、公平公正、各得其所、多贏共享的互聯網市場生態環境，對于促進網紅帶貨產業的可持續健康發展是一件大好事。

網紅應嚴格履行廣告代言人的法定義務，并就其義務之違反承擔相應的法律責任。根據廣告法之規定，任何網紅都不得在醫療、藥品、醫療器械與保健食品廣告中作推薦、證明，也不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明，更不得在明知或應知廣告虛假的情況下對商品、服務作推薦、證明。若網紅不但就商品或服務予以推薦、證明，還接受廠商或者批發商的委托提供廣告設計、制作、代理服務，則兼具廣告經營者的法律角色，因而需要履行廣告法及《互聯網廣告管理暫行辦法》規定的義務。

若網紅帶貨存在產品質量問題，網紅必須不折不扣地對消費者承擔民事責任。廣告法第56條區分兩類不同商品或者服務的代言人責任：（1）關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；（2）前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。在前一情形，網紅的連帶責任是嚴格責任，不以主觀上的故意或者過失為構成要件；而后一情形，網紅的連帶責任是過錯責任，以主觀上的故意或者過失為構成要件。為降低消費者舉證負擔，建議對此采取過錯責任推定態度，由網紅自證清白；若網紅不能舉證證明自己沒有過錯，則應推定其主觀上存在過錯。

市場會失靈，監管者不應失靈。在市場失靈、網紅不能慎獨自律時，監管者必須挺身而出，用夠用足用好法律服務的市場準入、行政指導、行政監管與行政處罰等法定權限，放管結合、寓管于服，捍衛公平公正的市場秩序（包括交易秩序與競爭秩序）。但現實中存在市場與監管的雙重失靈現象。監管部門必須創新監管體制，提高監管效能，鑄造監管合力，消除監管盲區，清除網紅潛規則，保護消費者合法權益。“通則不痛，痛則不通”。監管者要在打造信用監管、協同監管、精準監管、靶向監管、勤勉監管與民本監管等方面再立新功。褒揚誠信與懲戒失信的信用獎懲機制是監管的有效抓手。只有激濁揚清，懲惡揚善，才能提升監管公信。

平臺守土有責。粉絲們出于對網紅的頂禮膜拜而下單的行為建立了契約關系，但契約關系離不開電商平臺的支撐。沒有平臺搭臺唱戲，網紅斷然無法割粉絲們的韭菜、薅消費者的羊毛。因此，平臺是經營者與消費者之間締結與履行合同的特殊居間機構，是電商市場存續發展的必需中樞。平臺搭建網絡交易設施，制定交易規則與格式條款，遴選交易平臺，提取交易大數據，并直接受益于網紅促成的消費者與經營者的交易成果。平臺作為市場開辦者與自律監管者，有權也有義務基于平臺與網紅、經營者及消費者之間的三角契約關系，主動站好崗、放好哨、把好關，從源頭上杜絕網紅的虛假代言與失信廣告進入平臺。

睿智的平臺應當意識到，只有依法切割平臺與失信網紅之間的利益鏈條才能改善平臺自覺抵制假貨、尊重知識產權的良好商業形象，從根本上預防失信網紅對平臺的誠信株連后果，優化誠實信用、多贏共享的電子商務市場生態環境。也許有些平臺振振有詞地說，“我是社交平臺，不直接賣貨，僅向其他電子商務平臺導流訂單、為他人拉客，管不著網紅”。此言大謬。只要看這些平臺的市場主體登記資料，無一不是以營利為目的的企業。商業模式的差異并不影響平臺對網紅的自律監管作用?！皼]有金剛鉆別攬瓷器活”。若平臺無力約束網紅的任性失信行為，就應當與網紅割袍斷義，拋棄網紅流量給平臺帶來的好處。監管者既要緊盯網紅代言的每個產品，更要緊盯網紅所在平臺的公司治理與商業模式的合法性、正當性與可持續性。

沒有盲目崇拜，就沒有網紅炒作。自我保護是最有效的保護。建議消費者加強自我保護，樹立科學、文明、理性消費的理念、意識與能力。切忌占小便宜而吃大虧，更要切記網紅帶貨的商業動機。鐵粉們對心目中的網紅忠心耿耿、近乎癡迷，但網紅對粉絲則未必如此。廣大消費者要看好錢袋子，尤其要小心網紅宰熟殺熟現象。建議消費者明明白白看網紅，認認真真簽合同，一絲不茍存證據，依法理性去維權。

（摘自7月15日《法制日報》。作者為中國人民大學法學院教授）