“值經濟”：乘風破浪的消費升級

王瑩

疫情后的第一場電商大促展現了中國經濟強大的韌性和強勁的消費復蘇勢頭，也展現了人們在消費上的變化——人們在購買東西時開始考慮“值不值”。這種“值不值”不單單是考慮價格，更多的是在追求生活品質的同時更加趨于理性。對于這種理性消費與消費升級同時共存的購物者需求，一個新的概念——“值經濟”被提出。作為后疫情時代的消費新常態，“值經濟”的出現不僅改變了人們的消費行為，更影響著人們的消費觀念。

“其實我真的什么東西都不缺，但就是忍不住去逛。看到明星或者網紅推薦的產品，就覺得自己一定要買。比如說，明明知道家里的面膜都夠用三個月了，但只要一看到有人推薦說哪款面膜好用，只要我沒有，就忍不住下單。”小林說這些話的時候，神情中夾雜著焦急與無奈。

這些年來，“買買買”已經成為人們的一種消費心態。一些人陷入瘋狂購物的漩渦之中，有事無事買、境內境外買，用買炫耀、借買消愁，高興的時候買、悲傷的時候買，有錢的時候買、沒錢的時候也買……似乎任何理由都可以成為購物的借口。在“買買買”的消費潮中，有些人享受著“買買買”的樂趣，也有些人被瘋狂購物壓得喘不過氣來。

在“買買買”日益成為被人們接受的日常時，一場突如其來的疫情按下了“買買買”的暫停鍵。疫情后，復工難、復工后工資被“打折”，人們的收入被“砍斷”，但支出卻有增無減，房貸車貸要按時還、孩子還要繼續養……當“月光族”的平衡生活被打破后，“買買買”是否還會成為消費常態？

在經歷了艱難的復工、復產、復學后，消費的復蘇成為人們最關心的事，在疫情的重創下，報復性消費被寄予振興經濟的厚望。所謂的報復性消費，指在某個特殊時期或場合限制了人們的消費需求，一旦開禁之后放開欲望進行瘋狂消費的行為。在疫情的影響下，有不少人表示疫情過后一定要好好消費一次，但也有人表示，“我也想報復性消費，可是我沒有錢”。但無論有錢沒錢，報復性消費還是隨著復工復產一起來了，與之一起來的還有人們在消費方面發生的一些變化。

2020年6月18日，除京東、天貓等各大電商平臺均交出了滿意的答卷外，網購產品推薦平臺“什么值得買”也亮出了驚人的戰績：僅用了88分鐘，“什么值得買”今年“618”的GMV（成交總額）就超去年全天，而平臺當日銷售額較2019年同比增長74%。除此以外，“真的值得買”“惠惠網”“慢慢買”等好物推薦類平臺也開始活躍在大眾的生活中，被更多的人接受、應用。

在“什么值得買”的調研報告中，46.6%的受訪者表示因為疫情的原因出現了收入下降，最直接的體現就在消費上;52.4%的受訪者表示未來的消費將更理性保守，更注重理財、儲蓄等;而23.1%的受訪者直接表示未來一年將減少支出。這也在“618購物節”之后的媒體報道中得到印證，許多消費者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過此次購物節“回血”。

“之前買東西時，更多的是一種盲目跟風，很多東西買回來可能從來沒用過就被壓箱底了，有些時候甚至會為了追求數量而忽略質量，時間久了就覺得自己買了許多‘廢品。疫情停工在家的幾個月，生活像是被按下了暫停鍵，買的東西越來越少，也習慣了經過多番對比之后買最適合自己的購物方式。除了減少開支外，往往還能花一樣的錢收到不一樣的驚喜。”關于自身消費的變化，小張這樣說。“在今年‘618期間，我也只是趁著活動買了一些自己能用得到的東西，很多不是剛需的物品都沒有買。”

受訪者傳遞出來的消費觀念和“618”破紀錄的成交額看似矛盾，但卻傳遞出了一個新的消費趨勢：“買買買”會來，但會以“值得買”的形式到來。疫情之后，人們消費需求急劇上升，但消費行為卻更加理性。

從看到什么買什么到多方對比價格、質量、買有用的東西，雖然不可思議，但“值得買”還是成為了當下大部分消費者的首選。

當理性消費成為人們的首選，一些唱衰消費升級的言論又在互聯網上發酵起來。2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”，自此消費升級開始被人們廣泛地知道。很多人把這當成消費升級的開始，但其實自1949年新中國成立至今，我國一共經歷了三次消費升級浪潮。第一次是改革開放之初，輕工紡織產品消費上升，食品比例下降。大部分人在解決溫飽問題后，開始購買以“老三件（自行車、手表、縫紉機）”為代表的商品;第二次消費升級是從20世紀80年代末到90年代末，這個時候的人們有更多的閑錢來購買更好的產品，代表性的產品是“新三件（冰箱、彩電、洗衣機）”;第三次消費升級是從2000年之后一直到現在，人們對于通訊、娛樂、旅游、教育和醫療保健的支出在迅速上升，房地產、汽車等大宗產品需求量突飛猛進。

也就是說，目前人們正在經歷的仍是第三次消費升級，它并不是一個新鮮事物，是我們一直以來都在經歷的事。但關于消費升級，當前市場上仍存在一個非常常見的認知誤區：將消費升級簡單地等同于價格上漲，認為只有消費者購買的產品越來越貴、品牌越來越大時，才屬于消費升級，而若購買的產品價格降低了，也就不能說是消費升級了。

因此，拼多多的上市、1688被熟知、羊毛黨的大行其道讓“消費降級論”頗為流行，在這些平臺上，20元就能買到一雙不磨腳的鞋子，4、5元就可以買到耳環、發卡等小飾品，自熱火鍋低至5～10元錢一份，T恤20元左右、褲子不超過50元 、一條長裙80元就能買到……但這些被稱為“在線摳門”的人或許是理性消費的最先開始。

值得注意的是，理性消費并不意味著“消費降級”，理性消費指的是，消費者不是一味地追求價格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發進行適度消費，保證消費能力之內的生活品質。真正的消費升級，也應該是跳出價格和品牌的束縛，去追求產品的質價比，追隨內心所想，體驗更佳的服務體驗。

疫情之后，消費者的理性消費并不是直接“向下好省”，而是更加注重“精準消費”，放棄一些可有可無的支出，將消費重點放在了家居日用品、健康防護等用品上。據京東官方數據顯示，“618”期間，食品飲料、母嬰、美妝護膚是消費人數最多的品類，生鮮、醫療保健、廚具品類的增速最高、消費爆發力最強。此外，在疫情影響下，健康除菌空調成交額同比增長400%;除菌冰箱、洗衣機同比增長500%，其中母嬰洗衣機成交額同比增長100%;消毒殺菌凈水器銷量同比翻番。這表明，即便消費趨于理性，但消費者對于生活品質的要求并未降級，能提升生活品質的中高端日用產品仍受歡迎。因此可以說，理性消費既不與消費復蘇沖突，也不與消費升級相悖。

從“買買買”到“值得買”，人們的消費行為出現了明顯的變化，開始向更高品質的消費邁進。但真正影響著消費者長期消費的還是人們的消費觀念，消費升級離不開消費觀念的升級。

幾年前，毒害校園的“大學生裸貸”背后隱藏著的便是一種扭曲的消費觀念，有些大學生為了滿足自己虛榮、攀比的心理向某些不合法的機構貸款，最后因還不上高額的利息深陷校園貸中，有些人甚至付出了生命的代價。除了大學生，也有相當多已經參加了工作的人，因為要購買一些奢侈品，常常將自己變成“月光族”。而這一切的源頭是為了追求他們自認為的“消費升級”。那么這是真正的消費升級么？被扭曲了的消費升級到底是什么？

消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。而這其中，并不包括一味地追求名牌、奢侈品。因此，“消費升級就是要花越多的錢買越貴的東西”的消費觀念是個偽命題。

其實，追求消費升級并沒有錯，消費升級在經濟的發展中起著不可忽視的作用。但人們所追求的往往是變了質的消費升級。網易公司董事局主席兼首席執行官丁磊曾經提出的“新消費”理念，或許更能詮釋消費升級的本質——買得更好、更優質、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環保健康。

疫情“黑天鵝”加速了中國消費進入理性消費階段的進程，為消費觀念的轉變提供了一個契機。從疫情期間人們在家自制各種美食開始，到吐槽海底撈菜品漲價，再到“618”大促透露出來的消費新趨勢，人們不僅改變著消費行為，也升級著消費理念。

如今的中國消費群體更加理性成熟，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，對品質有了更高的要求，不再像過去那樣愿意為品牌溢價買單，在哪里買、買什么、為何而買以及購買后的作用等等成為消費時的優先考量。消費者“貨比三家”的背后，其訴求不是單純地追求價格最低，不是所謂的摳門、消費降級，而是比較商品的各方面信息找到最適合自己的，真正走向消費升級。

從行動上的消費升級到消費觀念升級，疫情后的消費復蘇交出了一張滿意的答卷。“摒棄價格和品牌的簡單外顯，追求品質感體驗的內在。”真正的消費升級正以這種新的形式走進人們的消費日常中。