“小熊”出沒：逆勢增長的小家電有啥意義

王深圳

“有哪些能提升幸福感的小家電？”

知乎上這個發布于2015年的問題，瀏覽量接近960萬人次，至今仍在更新，其中最佳評論更是獲得2.2萬贊同。

只不過是一件小家電而已，為什么能跟“幸福感”緊緊綁定，還能持續引起共鳴？

一款榨汁機而已？

以榨汁機為例，它究竟能為用戶帶來什么？這里從不同段位的文案開始說起。

青銅版：10秒出果汁，隨時隨地用。

白銀版：健康生活，有滋有味。

黃金版：明天起床后，你可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進榨汁機里，加入鮮牛奶，旋轉杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天！

明早不要再去樓下買豆漿了，你未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿卜美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓—黃金海岸蔬果汁！

你想一想這個場景：晚上你口渴了，喝開水太乏味，喝高糖飲料怕胖。于是你打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓，香脆酸甜的美國進口車厘子……你的臉被冰箱照亮，你的心情也被瞬間點亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣東西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環游世界！更重要的是，營養健康，熱量不高，沒有負罪感！

我要提醒你：下次去瑜伽房時，記得帶上一杯淡紫色的藍莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定會圍過來，好奇地問東問西，沒辦法，引領潮流的人難免會有這些小煩惱！

從中不難看出，青銅版強調功能和效用，白銀版強調健康生活，聽上去都很有道理，也是大多數企業的傾向性選擇。但是顯然，前者過于呆板，以產品自身特點為主；后者指向了用戶的生活，但卻過于寬泛。

這是《爆款文案》中的一個例子。榨汁機的目標用戶通常是白領女性，而黃金版的文案就針對目標用戶描述了多個使用場景：每天早餐榨、晚上回家榨、榨了去健身房喝……這會讓目標用戶想象一天下來，她可以一次又一次地使用該產品，并不斷獲得幸福感、滿足感。

這就是“場景”的魅力。場景的描繪可以誘發消費者對于美好生活方式的期待，引導消費者設想得到產品后的全新生活體驗。實際上，場景感強、幸福感滿滿的小家電，早已經成為近年行業中的一抹亮光。

小熊出沒

年輕人對小家電的愛，硬生生把一個小家電公司買成了上市公司。

2019年全國家電行業整體規模8032億元，同比首次出現負增長；小家電卻在其中貢獻了超過4000億元，扛起半壁江山，連續六年保持了10%以上的增速。其中，小熊電器于2019年8月成功上市，數據顯示其2019年的整體營收額為26.88億元，同比增長31.70%。

不僅如此，受疫情影響，在線下占據渠道優勢的美的、蘇泊爾、九陽等小家電頭部企業的整體營收都受到了不同程度的沖擊，而小熊電器在7月13日發布的半年度業績預告顯示，小熊電器上半年歸屬上市公司股東的凈利潤為2.29—2.68億元，同比增長高達80%—110%。那么，怎樣在高標準化的小家電行業中走出一條差異化之路，乃至實現逆勢增長？

小熊電器的創始人、董事長李一峰的秘訣是：抓住中國消費的變化，包括中國生活方式、消費方式的改變。

對于如今的年輕消費者來說，小家電的實用、耐久、便利等特征只是滿足了基本的物理需求，在此基礎上，他們還希望產品能夠有溫度，能夠彰顯和表達他們的生活態度，能夠被分享。有溫度、有態度、可分享，這就是李一峰對“創意小家電”的定義，同時也是年輕人群對于小家電表現出的更高維度的需求。小熊電器所做的就是不斷推出可覆蓋用戶不同場景需求的創意小家電產品。

比如小熊電器在微信公眾號上發起的“一人份的精致生活”互動話題，描繪了從早到晚，從家到地鐵站，再到辦公位、茶水間等不同場景下的狀態：

如果忘記對生活與工作的熱愛，一天的順利開啟，往往是因為被金錢扼住命運的咽喉，身為社畜應有的自覺，以及每隔五分鐘響一次的鬧鐘。

劃過7點、7點05分、7點10分……的鬧鐘，在昨晚就計劃好的一人份“剩食早餐派對”引誘下，終于在7點20分達成早起十分鐘成就。

預熱烤箱，吐司抹醬，鋪上切好的青椒、小番茄和火腿，敲蛋撒芝士，入烤箱，一氣呵成中散發著隱藏已久的大廚氣質。烤制時間完成正常流程：洗漱、喝水、換衣、護膚……吐司披薩剛好烤完，泡杯咖啡，擺上刀叉，自創今天的第一份小滿足。

“也許小熊是在某一刻突然出現，得到你的青睞，進入你生活中的某一時段，但我們遠不想滿足于此”。

再比如北方人喜歡吃饅頭等面食，做面食最麻煩的就是揉面，年輕人“懶得”揉面，也不會揉面，同時他們也心疼長輩們逢年過節就要大量揉面做面點、餃子等，雙手得不到解放。這也是一個“小”需求，李一峰就開發了和面機，自動發酵，直接做成面團。這樣一來，不管是一個人的手作時光，還是與親朋好友的團聚時刻，都能輕松快樂地度過。

從這點來說，小熊電器，或者說國內小家電行業，已經不能用傳統制造業的邏輯去理解。過去的制造業無疑是以產品為驅動，講究耐用性和實用性，而現如今小家電的玩法則是以用戶體驗為出發點、以用戶需求為導向，是一種“服務類制造業”。

“小熊的酸奶機，能做的不只是酸奶，更能讓用戶與朋友分享、品嘗，增加生活的內涵；小熊的煮蛋器，能做的不只是早餐，更多的是讓用戶與家人一起，感受生活的快樂。我希望小熊電器能給用戶帶來的是生活的改變。”李一峰覺得，小熊最值得稱道的不是上市能夠融到多少資本，而是小熊的產品能讓人們感受到生活的樂趣，獲得認同感和共鳴感。

曾任樂高、耐克創意總監以及星巴克全球創意副總裁的斯坦利·漢斯沃思認為：“當人們驚喜地發現一個品牌能夠改變他們的生活時，盡管可能只是改善了一點兒（或是帶來更多歡樂、更高效率），他們就開始與這個品牌建立了聯系。”

一方小世界

不過，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒卻對此類行為有著更為批判性的認知。

他認為，企業創造了一個超現實的世界，并聲稱這些商品能帶來幸福。“企業將商品改造成引人注目的品牌，可以給消費者的生活帶來意義。一個人的品牌選擇傳達了一個信號，即這個人是誰，他/她看重什么。品牌則將陌生人聚集在一起，分享精心設計的形象和意義。”

為了讓消費成為人們的生活方式，為了讓生產設備和工廠繼續運轉，企業必須想法設法將一些消費者行為儀式化。如萬圣節、圣誕節、復活節、母親節和父親節等節日在一定程度上都是為了刺激更多的購買。只是，這種對消費的無休止刺激和操縱，終究會激起部分消費者的反感。

但也許，真正應該接受質疑的只是無休止、無下限地刺激過度消費的商業行為，而不是“生活方式”和“意義”本身。一個有態度、有責任、勇于表達價值觀的品牌，還是會成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價值的重要方式，消費者也愿意通過購買行為，去支持那些和自己價值觀產生共鳴并讓社會更美好的企業。

當下，我們的衣食住行正在進入一個豐盛的、幸福的時代，但不可否認的是，消費者花錢越來越少，眼光越來越高，口味越來越刁，普通的產品已經無法滿足消費者的要求。“沒什么想要的”成為了常態。可是，網紅產品、人氣旺鋪卻大量存在。這說明，不是消費下降或者內需不暢，而是品牌無法擺脫自己成功的商業慣性。

“今天的社會不再是必需品的時代，不再是匱乏的時代，而是意義的時代。” 國際關系學院教授儲殷在一次演講中如此說道。他認為，如果品牌仍然把經濟的動力寄托在簡單的人數增長、物理性能的滿足上，必然會感到需求下行。

對消費者來說，選擇自己所喜歡的每一款產品，都是為了讓自己更接近理想的生活方式。這就不難理解，為什么有些人在選擇辣椒醬的時候將老干媽悄悄地換成了李子柒，因為“看李子柒的節目，覺得有一種在城市里所無法享受到的田園情懷”，你吃這個辣醬，有沒有吃出一種優雅和傳統相結合的奇妙感覺？

在這里，產品成了場景的解決方案，無論是觀看李子柒的視頻，還是食用其旗下產品，都是在虛擬體驗適合自己（或者說憧憬）的生活場景，而這本身就是一段愜意的時光。

在場景實驗室吳聲的描述中，場景是人們在互聯網、物聯網條件下生存的“小小世界”，不同群體中的不同個體被場景連接在一起，這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗，促成消費，甚至創造個體生存的意義。

人類學博士格蘭特·麥克拉肯則認為：“品牌化就是一個制造意義的過程，從企業所展現的最重要、最明顯的姿態一直滲透到其最微小的細節。”

當然，產品的意義和文化機制可以是個體的，也可以說是一群人、一個民族或國家的，甚至是全人類的。