“小熊”出沒：逆勢增長的小家電有啥意義

王深圳

“有哪些能提升幸福感的小家電？”

知乎上這個(gè)發(fā)布于2015年的問題，瀏覽量接近960萬人次，至今仍在更新，其中最佳評論更是獲得2.2萬贊同。

只不過是一件小家電而已，為什么能跟“幸福感”緊緊綁定，還能持續(xù)引起共鳴？

一款榨汁機(jī)而已？

以榨汁機(jī)為例，它究竟能為用戶帶來什么？這里從不同段位的文案開始說起。

青銅版：10秒出果汁，隨時(shí)隨地用。

白銀版：健康生活，有滋有味。

黃金版：明天起床后，你可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進(jìn)榨汁機(jī)里，加入鮮牛奶，旋轉(zhuǎn)杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天！

明早不要再去樓下買豆?jié){了，你未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿卜美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓—黃金海岸蔬果汁！

你想一想這個(gè)場景：晚上你口渴了，喝開水太乏味，喝高糖飲料怕胖。于是你打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍(lán)莓，香脆酸甜的美國進(jìn)口車?yán)遄印愕哪槺槐湔樟粒愕男那橐脖凰查g點(diǎn)亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣?xùn)|西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環(huán)游世界！更重要的是，營養(yǎng)健康，熱量不高，沒有負(fù)罪感！

我要提醒你：下次去瑜伽房時(shí)，記得帶上一杯淡紫色的藍(lán)莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定會(huì)圍過來，好奇地問東問西，沒辦法，引領(lǐng)潮流的人難免會(huì)有這些小煩惱！

從中不難看出，青銅版強(qiáng)調(diào)功能和效用，白銀版強(qiáng)調(diào)健康生活，聽上去都很有道理，也是大多數(shù)企業(yè)的傾向性選擇。但是顯然，前者過于呆板，以產(chǎn)品自身特點(diǎn)為主；后者指向了用戶的生活，但卻過于寬泛。

這是《爆款文案》中的一個(gè)例子。榨汁機(jī)的目標(biāo)用戶通常是白領(lǐng)女性，而黃金版的文案就針對目標(biāo)用戶描述了多個(gè)使用場景：每天早餐榨、晚上回家榨、榨了去健身房喝……這會(huì)讓目標(biāo)用戶想象一天下來，她可以一次又一次地使用該產(chǎn)品，并不斷獲得幸福感、滿足感。

這就是“場景”的魅力。場景的描繪可以誘發(fā)消費(fèi)者對于美好生活方式的期待，引導(dǎo)消費(fèi)者設(shè)想得到產(chǎn)品后的全新生活體驗(yàn)。實(shí)際上，場景感強(qiáng)、幸福感滿滿的小家電，早已經(jīng)成為近年行業(yè)中的一抹亮光。

小熊出沒

年輕人對小家電的愛，硬生生把一個(gè)小家電公司買成了上市公司。

2019年全國家電行業(yè)整體規(guī)模8032億元，同比首次出現(xiàn)負(fù)增長；小家電卻在其中貢獻(xiàn)了超過4000億元，扛起半壁江山，連續(xù)六年保持了10%以上的增速。其中，小熊電器于2019年8月成功上市，數(shù)據(jù)顯示其2019年的整體營收額為26.88億元，同比增長31.70%。

不僅如此，受疫情影響，在線下占據(jù)渠道優(yōu)勢的美的、蘇泊爾、九陽等小家電頭部企業(yè)的整體營收都受到了不同程度的沖擊，而小熊電器在7月13日發(fā)布的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，小熊電器上半年歸屬上市公司股東的凈利潤為2.29—2.68億元，同比增長高達(dá)80%—110%。那么，怎樣在高標(biāo)準(zhǔn)化的小家電行業(yè)中走出一條差異化之路，乃至實(shí)現(xiàn)逆勢增長？

小熊電器的創(chuàng)始人、董事長李一峰的秘訣是：抓住中國消費(fèi)的變化，包括中國生活方式、消費(fèi)方式的改變。

對于如今的年輕消費(fèi)者來說，小家電的實(shí)用、耐久、便利等特征只是滿足了基本的物理需求，在此基礎(chǔ)上，他們還希望產(chǎn)品能夠有溫度，能夠彰顯和表達(dá)他們的生活態(tài)度，能夠被分享。有溫度、有態(tài)度、可分享，這就是李一峰對“創(chuàng)意小家電”的定義，同時(shí)也是年輕人群對于小家電表現(xiàn)出的更高維度的需求。小熊電器所做的就是不斷推出可覆蓋用戶不同場景需求的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。

比如小熊電器在微信公眾號(hào)上發(fā)起的“一人份的精致生活”互動(dòng)話題，描繪了從早到晚，從家到地鐵站，再到辦公位、茶水間等不同場景下的狀態(tài)：

如果忘記對生活與工作的熱愛，一天的順利開啟，往往是因?yàn)楸唤疱X扼住命運(yùn)的咽喉，身為社畜應(yīng)有的自覺，以及每隔五分鐘響一次的鬧鐘。

劃過7點(diǎn)、7點(diǎn)05分、7點(diǎn)10分……的鬧鐘，在昨晚就計(jì)劃好的一人份“剩食早餐派對”引誘下，終于在7點(diǎn)20分達(dá)成早起十分鐘成就。

預(yù)熱烤箱，吐司抹醬，鋪上切好的青椒、小番茄和火腿，敲蛋撒芝士，入烤箱，一氣呵成中散發(fā)著隱藏已久的大廚氣質(zhì)。烤制時(shí)間完成正常流程：洗漱、喝水、換衣、護(hù)膚……吐司披薩剛好烤完，泡杯咖啡，擺上刀叉，自創(chuàng)今天的第一份小滿足。

“也許小熊是在某一刻突然出現(xiàn)，得到你的青睞，進(jìn)入你生活中的某一時(shí)段，但我們遠(yuǎn)不想滿足于此”。

再比如北方人喜歡吃饅頭等面食，做面食最麻煩的就是揉面，年輕人“懶得”揉面，也不會(huì)揉面，同時(shí)他們也心疼長輩們逢年過節(jié)就要大量揉面做面點(diǎn)、餃子等，雙手得不到解放。這也是一個(gè)“小”需求，李一峰就開發(fā)了和面機(jī)，自動(dòng)發(fā)酵，直接做成面團(tuán)。這樣一來，不管是一個(gè)人的手作時(shí)光，還是與親朋好友的團(tuán)聚時(shí)刻，都能輕松快樂地度過。

從這點(diǎn)來說，小熊電器，或者說國內(nèi)小家電行業(yè)，已經(jīng)不能用傳統(tǒng)制造業(yè)的邏輯去理解。過去的制造業(yè)無疑是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，講究耐用性和實(shí)用性，而現(xiàn)如今小家電的玩法則是以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)、以用戶需求為導(dǎo)向，是一種“服務(wù)類制造業(yè)”。

“小熊的酸奶機(jī)，能做的不只是酸奶，更能讓用戶與朋友分享、品嘗，增加生活的內(nèi)涵；小熊的煮蛋器，能做的不只是早餐，更多的是讓用戶與家人一起，感受生活的快樂。我希望小熊電器能給用戶帶來的是生活的改變。”李一峰覺得，小熊最值得稱道的不是上市能夠融到多少資本，而是小熊的產(chǎn)品能讓人們感受到生活的樂趣，獲得認(rèn)同感和共鳴感。

曾任樂高、耐克創(chuàng)意總監(jiān)以及星巴克全球創(chuàng)意副總裁的斯坦利·漢斯沃思認(rèn)為：“當(dāng)人們驚喜地發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌能夠改變他們的生活時(shí)，盡管可能只是改善了一點(diǎn)兒（或是帶來更多歡樂、更高效率），他們就開始與這個(gè)品牌建立了聯(lián)系。”

一方小世界

不過，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒卻對此類行為有著更為批判性的認(rèn)知。

他認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的世界，并聲稱這些商品能帶來幸福。“企業(yè)將商品改造成引人注目的品牌，可以給消費(fèi)者的生活帶來意義。一個(gè)人的品牌選擇傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，即這個(gè)人是誰，他/她看重什么。品牌則將陌生人聚集在一起，分享精心設(shè)計(jì)的形象和意義。”

為了讓消費(fèi)成為人們的生活方式，為了讓生產(chǎn)設(shè)備和工廠繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)必須想法設(shè)法將一些消費(fèi)者行為儀式化。如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等節(jié)日在一定程度上都是為了刺激更多的購買。只是，這種對消費(fèi)的無休止刺激和操縱，終究會(huì)激起部分消費(fèi)者的反感。

但也許，真正應(yīng)該接受質(zhì)疑的只是無休止、無下限地刺激過度消費(fèi)的商業(yè)行為，而不是“生活方式”和“意義”本身。一個(gè)有態(tài)度、有責(zé)任、勇于表達(dá)價(jià)值觀的品牌，還是會(huì)成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價(jià)值的重要方式，消費(fèi)者也愿意通過購買行為，去支持那些和自己價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴并讓社會(huì)更美好的企業(yè)。

當(dāng)下，我們的衣食住行正在進(jìn)入一個(gè)豐盛的、幸福的時(shí)代，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者花錢越來越少，眼光越來越高，口味越來越刁，普通的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的要求。“沒什么想要的”成為了常態(tài)。可是，網(wǎng)紅產(chǎn)品、人氣旺鋪卻大量存在。這說明，不是消費(fèi)下降或者內(nèi)需不暢，而是品牌無法擺脫自己成功的商業(yè)慣性。

“今天的社會(huì)不再是必需品的時(shí)代，不再是匱乏的時(shí)代，而是意義的時(shí)代。” 國際關(guān)系學(xué)院教授儲(chǔ)殷在一次演講中如此說道。他認(rèn)為，如果品牌仍然把經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力寄托在簡單的人數(shù)增長、物理性能的滿足上，必然會(huì)感到需求下行。

對消費(fèi)者來說，選擇自己所喜歡的每一款產(chǎn)品，都是為了讓自己更接近理想的生活方式。這就不難理解，為什么有些人在選擇辣椒醬的時(shí)候?qū)⒗细蓩屒那牡負(fù)Q成了李子柒，因?yàn)椤翱蠢钭悠獾墓?jié)目，覺得有一種在城市里所無法享受到的田園情懷”，你吃這個(gè)辣醬，有沒有吃出一種優(yōu)雅和傳統(tǒng)相結(jié)合的奇妙感覺？

在這里，產(chǎn)品成了場景的解決方案，無論是觀看李子柒的視頻，還是食用其旗下產(chǎn)品，都是在虛擬體驗(yàn)適合自己（或者說憧憬）的生活場景，而這本身就是一段愜意的時(shí)光。

在場景實(shí)驗(yàn)室吳聲的描述中，場景是人們在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)條件下生存的“小小世界”，不同群體中的不同個(gè)體被場景連接在一起，這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)，促成消費(fèi)，甚至創(chuàng)造個(gè)體生存的意義。

人類學(xué)博士格蘭特·麥克拉肯則認(rèn)為：“品牌化就是一個(gè)制造意義的過程，從企業(yè)所展現(xiàn)的最重要、最明顯的姿態(tài)一直滲透到其最微小的細(xì)節(jié)。”

當(dāng)然，產(chǎn)品的意義和文化機(jī)制可以是個(gè)體的，也可以說是一群人、一個(gè)民族或國家的，甚至是全人類的。