再花里胡哨的場景也抵不過人心

林良旭

說“場景營銷”之前，我們先來看看什么是“場景”。

1.晚餐時間，白領小王因為工作太忙，沒有時間吃飯，想點個外賣解決晚餐問題。

2.每次加班到很晚，回家路上也沒有車，女生一個人感覺不安全。

3.早上趕著上班，來不及吃早餐。

4.晚上睡前，躺床上打開手機微博刷消息，打發時間。

以上都是我們常見的生活場景。用一句話簡單概括：場景，就是什么人在什么時間、什么地點，想要做什么事。

從場景到營銷

“場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體生動的畫面，無數連續的場景組成了完整的故事。

從廣義角度看，“場景”一詞可以概括為特定環境下發生的人類行為，包含時間、地點、人物、事件關系、目的等要素。

場景隨處可見，例如，堵車或刷牙時聽喜馬拉雅、得到上的欄目，中午在辦公室用美團、餓了么點外賣，等等，都是一個個細分的生活場景。

因此，在某種特定的場景下就有可能促使消費者產生消費行為。學會利用不同的特定場景去實現相應的商業目的，這就是我們說的場景營銷。

場景營銷，主要的構成因素是“時間+地點+行為（人、關系和目的構成的當下行為）”。比如周末和朋友去海底撈吃火鍋。但場景營銷的本質并不是為了知道這些因素，而是要明確在這個時空和行為事件下，消費者一定會產生特定需求或問題，而我們的品牌和產品就是為了更好地解決這些需求。

比如王老吉在最早的廣告中就不停地展示“吃火鍋”場景和產品的關聯；海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是為了綁定聚會場景；東鵬特飲學了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。

可以說，場景，是連接產品/品牌與消費者的紅娘。

得人心者贏

紅娘做的是什么，就是根據男女雙方的條件和需求，進行恰當匹配，從而促進聯姻。同樣的，場景營銷就是把產品和消費者需求進行更好的匹配，促進購買。

我們知道，產品的本質，其實是消費者需求的一種解決方案。比如餓了就會有填飽肚子的需求。這個時候，解決這個需求的方案有泡方便面、點外賣、到樓下快餐店吃碗面、自己煮飯等。具體要選擇哪個方案（產品），取決于當時所處場景下的獨特需求，然后再根據不同產品提供的差異化價值來決定。

比如，如果正在公司加班，很忙走不開，那么可能干脆點個外賣；如果當時非常餓，等不及外賣，就很可能自己泡桶方便面吃。

換個角度來說，某個需求的產生，也是基于特定場景之下的結果。

比如，每次出門逛街帶著一個又大又重的充電寶很麻煩，但是不帶的話，手機電量又會不夠。基于這一場景，你就有了“如何在不麻煩的情況下又能解決手機電量問題”的需求。那么解決方案可能有：第一，增加手機電池的續航能力，但這個是科技難題，目前還沒實現；第二，把充電寶變得方便攜帶，這個可實現性就比較大了，一些小如口紅的迷你充電寶就很好地解決了這一場景下的需求。

此外，不管你的年齡、性格、收入等情況是什么樣，人的特定行為動機都可以由特定場景來激發。比如為什么我們有時候理性堅強，有時候又淚流滿面？因為在不同場景下，人的情緒行為是不一樣的，由此產生的需求也是不一樣的。

根據著名社會心理學家戴維·邁爾斯的研究結論，人的行為主要由四個方面影響，分別是社會角色、性格稟賦、文化屬性、當下場景，其中當下場景對人的行為影響是最為明顯的。

場景營銷的核心就是洞察具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，而場景就是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

場景需要考慮的兩個維度

做好場景營銷的關鍵是對消費者心理狀態的把握，企業需要清楚地知道自己的產品所滿足的消費者需求是什么，這種需求背后的心理動機是什么，而這種心理動機又是在消費者的何種心理狀態下產生的。

在此基礎上，企業可以利用現實的場景或自己制造場景對消費者進行刺激，讓消費者進入某種心理狀態，從而啟動消費者的行為鏈條。也就是說，場景營銷的實質是針對消費者的心理狀態進行的營銷，而不是針對具體的場景進行的營銷。場景只不過是刺激消費者的一種手段，它可以是一篇文章、一張圖片、一個事件、一個現實場景。

場景需要考慮兩個維度：購買場景和使用場景。

1.購買場景

如果你想做一款產品，那么你首先要考慮的就是，消費者在哪些場景下，還有哪些需求沒有被很好地解決。這些就很可能是你的商業機會。

比如給嬰兒喝水時，總是要把開水涼好久才能降溫。這個場景下，就有“快速降溫”的需求，而“55度杯”這類產品就是這樣產生的。

如果你現在已經有具體的產品了，想更好地賣出去，那么在制定營銷計劃前，我們需要分析的是消費者在什么場景下會購買我們的產品，并分析用戶購買的動機和理由。

我發現一個現象，很多人的創意或者所謂的需求洞察都很難落地，或者干脆就是偽需求，主要原因就是沒有考慮購買場景。比如有個人想做鹵味生意，然后就直接在客流量很大的道路邊開了家店，結果卻沒什么生意。這是因為沒有充分考慮鹵味產品的購買場景，即什么人在什么時間、什么地點會有購買鹵味的需求。

你會發現，在下班途中，尤其是在靠近居住的地方，購買一點鹵味回去當晚飯的配菜，這個場景一般來說是比較合理的。那么在選址、產品結構、門頭設計等方面就應該圍繞此場景展開。比如這一場景下，人們通常急著回家，那么相應的門頭和產品設計，就要盡可能地讓他們快速產生需求，并且快速決策。

2.使用場景

你的顧客在什么樣的場景下使用你的產品？

使用場景的考慮，就是優化你的產品體驗，增加復購率和口碑推薦。

比如，不久前我在廣州搭高鐵時，嘗了一種名為“兩顆雞蛋煎餅”的特色小吃，這是一家九毛九旗下品牌門店的產品，但讓我在意的是其產品包裝。

我們平時吃其他卷餅時，因為有外層包裝，每咬一口就需要把里面的煎餅抖出來，有時候還會一不小心抖掉地上，體驗非常不好。但是這家店的包裝就非常巧妙地解決了這個問題—采用螺旋式包裝盒設計，每吃一口，就可以輕易地撕下這部分包裝紙，然后很方便地繼續吃下去。

再比如，東鵬特飲的產品包裝設計就考慮了卡車司機用戶的使用場景—采用可以擰蓋的塑料瓶包裝，一下喝不完可以擰緊繼續行車，不怕灑出來，而且瓶子大小剛好可以放進駕駛座位旁邊的圓筒里。其蓋子上還有一個杯蓋，也是考慮長途行車通常有兩人，這樣一瓶可以兩個人一起喝，也是充分考慮了該群體的使用場景，增加了產品的體驗感。

不同的商業模式和業態的出現，也是滿足不同場景下的痛點需求的結果。比如吃火鍋一般都是幾個人一起的場景。但隨著消費環境和需求的變化，也有一個人吃火鍋的場景，呷哺呷哺等火鍋品牌就滿足了這個場景的需求痛點。場景因需求而生，隨需求而變。