扛起“道德定價”的大旗

王秀芝 張紅明 楊曉燕

時下，幾乎是全民參與的國內(nèi)“高考”剛剛結束，人們的目光再次從國考的“高考”中，轉向抗擊肆虐全球的新冠疫情的“高考”中。這么講一點也不為過。因為在面對這次疫情時，個人、組織、企業(yè)甚至是政府都在回答屬于自己的考題。對于企業(yè)而言，企業(yè)社會責任和商業(yè)倫理考題，似乎也并不那么容易滿分，這并不是說企業(yè)不懂得如何履行企業(yè)社會責任，事實上，在抗擊疫情期間，已有許多企業(yè)展現(xiàn)了良好的企業(yè)社會責任行為。例如，在疫情期間，上汽通用五菱、長安汽車、格力等企業(yè)，紛紛跨界生產(chǎn)口罩，五菱甚至免費贈送口罩，等等。

如果僅從企業(yè)社會責任角度，看待疫情給全球企業(yè)和企業(yè)家們出的“考題”，所有的故事就會變得平淡無奇，可是，英國一對夫婦在回答類似“考題”時的答案，卻引發(fā)營銷人深思“疫情營銷”是否隱含某種規(guī)律性。他們不僅沒有在全球疫情暴發(fā)時期“投機取巧”，而是借助疫情這一環(huán)境機遇，熟練運用品牌營銷手法，成功創(chuàng)造出一個全新的品牌，而且大有成為未來國際強勢品牌之勢。那些與之競爭的本土企業(yè)，應對其引起足夠的重視。

隨著人類面對疫情可能成為常態(tài)化的判斷不斷被接受，企業(yè)營銷，特別是本土的營銷者應該更加積極進取，保守防御可能失去原有的市場競爭力。

據(jù)騰訊新聞報道，英國一對夫婦2020年3月創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)洗手液的公司，當時正值新冠疫情期間，歐洲大部分地區(qū)進入禁閉期。目前，該公司實際收入已超過300萬英鎊，且已與一些企業(yè)客戶簽訂重大合同，其中一些是多年合同，預計合同總價值為3000英鎊（2.6億元）！他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是高級洗手液（Clearwater Healthy）。從資料上看，這個品牌的成功可以歸結為幾點：

道德定價讓品牌天下無敵

英國這對夫婦看到有人以30英鎊的價格出售500毫升瓶裝的消毒劑，認為這種行為占了英國國民保健服務體系中最弱勢的員工的便宜，因此，他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品制定了“合乎道德的價格”，從而贏得了英國消費者的信任。這里的“道德定價”，似乎還帶有一些營銷者的“紳士”風度。

學術上，道德定價，顧名思義，是指合乎道德的價格，道德可能因文化差異而有差異。一般來說，道德定價，對于消費者而言性價比夠高，對企業(yè)而言，定價要保持商業(yè)上的可持續(xù)。英國夫婦認為的道德定價是英國國民保健服務體系中最弱勢的員工也買得起。根據(jù)營銷學理論，企業(yè)在給產(chǎn)品或服務定價時，可以遵循所謂的3C原則，即成本定價戰(zhàn)略、競爭定價戰(zhàn)略和顧客感知定價戰(zhàn)略。其中，顧客感知定價戰(zhàn)略中，道德定價就是典型的戰(zhàn)略，但學界探討得還不充分。對于某些產(chǎn)品或服務，在特定的消費場景下，消費者的感知價值是會發(fā)生變化的，例如，一瓶普通的洗手液，在疫情期間，消費者對它的感知價值維度會發(fā)生轉移，正常情況下，消費者一般會看重產(chǎn)品質(zhì)量、氣味、顏色、包裝等產(chǎn)品本身的屬性，而在疫情期間，人們會把這種產(chǎn)品的感知價值轉向企業(yè)形象維度，會在意提供這種防疫用品的企業(yè)是否表現(xiàn)出良好的企業(yè)社會責任意識，是否表現(xiàn)出同情心和道德意識等。反過來，如果此時企業(yè)采用親社會營銷（Pro-social marketing）策略，即主要針對自己的目標顧客進行有道德的善意活動，則更能滿足消費者需求。國內(nèi)的上汽通用五菱口罩，初期也是贈送給自己的員工、地方基層組織，后來通過自己的“菱菱幫”線上銷售服務平臺App進行贈送。

可見，企業(yè)社會責任（CSR）對于品牌的感知價值而言，具有漂移性，也就是說，只有在特定情形下，企業(yè)社會責任才對品牌的顧客感知價值有用。然而，Clearwater Healthy這一品牌在誕生3個月的時候就蒙上了“有責任感、有同情心”的品牌個性光環(huán)，是這一品牌成功的關鍵之一。而這一品牌創(chuàng)始人講述的這則品牌故事非常動人，值得學習和借鑒。

初創(chuàng)品牌喚醒民族中心主義激情

在英國的Clearwater Healthy案例中，創(chuàng)始人安德魯認為：“最重要的是，我們的產(chǎn)品是在英國制造的，在蘇格蘭生產(chǎn)，在英格蘭裝瓶。在英國制造，這在我們的客戶群中產(chǎn)生了巨大的共鳴，他們強烈希望購買優(yōu)質(zhì)的英國品牌而不是進口。”“這場危機中，我們最基本的個人防護用品也來自國外，我們覺得這很荒謬。”“現(xiàn)在英國公司比以往任何時候都更重要的是盡可能購買英國制造的產(chǎn)品。”事實上，在這次疫情中，英國這對夫婦的想法，可能代表了他們自己對洗手液產(chǎn)品，尤其是來自國外而非自己國家生產(chǎn)的產(chǎn)品的內(nèi)心感受。但從營銷角度講，在類似的疫情或人類災難面前，消費者的民族中心主義或國貨意識，是非常容易被激起的。從心理上講，在面對人類無能為力的災難時，個人越發(fā)覺得渺小無助，這時，人們就希望有類似“超人”這樣的“英雄”站出來解救自己。此時，企業(yè)不經(jīng)意間扮演了這樣的角色，因為企業(yè)或企業(yè)家就“擁有超人般的力量”，他們可以在疫情下有所作為。英國這家公司的宣傳手法正是如此。顯然，在正常情況下，外國洗手液進入英國市場，僅僅是一種普通的國際營銷策略，即便有競爭，也很難激發(fā)消費者的國貨意識或民族中心主義。以作者之一的親身經(jīng)歷為例，2011年在澳大利亞昆士蘭訪學時，其注意到有家服裝店不同款式的制造商不同，有一款吊牌上有“Proudly Produced in Australia”字樣，當時就覺得那款衣服載滿了澳大利亞人的驕傲。消費者是否會因此而深受影響不得而知，但營銷者試圖激發(fā)消費者的民族中心主義“心機”不言自明。總之，根據(jù)前面得到的顧客感知價值原理，正常情況下，原產(chǎn)地效應并不一定發(fā)生在普通的洗手液產(chǎn)品上，而在人類災難或者是國家層面的災難面前，什么類型的產(chǎn)品競爭，都可以舉起民族中心主義的大旗。

規(guī)范的品牌策略助推品牌騰飛

Clearwater Healthy品牌的異軍突起，并不是偶然的行為，從公司的一系列行動和創(chuàng)始人的訪談中可以看出，該品牌的成功，事實上是遵循了類似教科書般規(guī)范的品牌建調(diào)程序和步驟。根據(jù)凱文·凱樂提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，要創(chuàng)立一個強勢品牌，一個基礎性的策略就是形成品牌識別，通過多個品牌要素的結合，讓目標消費者認出、記住品牌的名稱、包裝等，讓消費者對品牌有深厚的廣泛的品牌認知；其次，一定要賦予品牌對目標消費者的意義，讓消費者知道品牌與其他可選擇的品牌相比，究竟提供了哪些“超凡脫俗”的好處；最后，要保證目標消費者確實能夠通過對品牌的體驗，產(chǎn)生積極的情感反應和期望的價值判斷。這樣的話，品牌才能與目標顧客之間建立起強烈的、積極的關系。

首先，Clearwater Healthy品牌抓住環(huán)境機會—全球疫情暴發(fā)，形成全人類對生命安全的擔心，以及近年來貿(mào)易戰(zhàn)和貿(mào)易保護主義所激發(fā)的民族中心主義浪潮，及時推出“抗疫”生活必需品—洗手液，利用獨特的市場恐懼情緒和強烈的民族情感，使得產(chǎn)品不需要經(jīng)過企業(yè)的任何宣傳就實現(xiàn)了廣泛的傳播并獲得市場認可。品牌創(chuàng)始人提到，英國使用來自國外的洗手液，“我們覺得很荒謬”，這顯然是把Clearwater Healthy品牌的競爭參照框架（reference frame）做了明確的界定，使得英國目標消費者立即找出這個品牌的同類競爭者，同類品牌的差異點非常容易對比。這對于國外的洗手液競爭品牌非常不利，除非這些品牌質(zhì)量無懈可擊。

其次，從品牌名看，Clearwater Healthy直接點出了產(chǎn)品屬性和功能利益；其LOGO由“十”字和水滴的組合而成，“十”字會讓人聯(lián)想到人道、公平、公正、獨立和志愿的含義，而水滴則讓人聯(lián)想到純潔、潔凈和美好的含義。其透明簡潔的包裝與產(chǎn)品的功能也完美契合。這些品牌要素共同促使人們聯(lián)想到這一品牌屬于專業(yè)的殺菌消毒，專門在疫情期間使用的專用洗手液。正如其創(chuàng)始人在接受采訪時說的，英國消費者“強烈希望購買優(yōu)質(zhì)的英國品牌”。這些營銷策略，又“實錘”了這個品牌與國外競爭品牌的差異性：該品牌定位是“英國優(yōu)質(zhì)的專業(yè)洗手液（或消毒劑）”。另外，該品牌采用所謂的“道德定價”，而非宣揚“免費贈送”，也值得進一步探討。顯然，前者是一種正常的產(chǎn)品定價策略，是一種長期的品牌競爭戰(zhàn)略，而“免費贈送”雖然也是一種樹立企業(yè)形象和品牌形象的方式，但他們在消費者心目中是否會產(chǎn)生與“道德定價”同樣的聯(lián)想，還需要學術上的進一步探討。

在平常情況下，洗手液只是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，在與其他品牌競爭時，常用的手法無非是價格、功能和質(zhì)量，而且很難實現(xiàn)差異化。但在特殊環(huán)境背景下，許多普通的產(chǎn)品都可以成為一種象征。Clearwater Healthy品牌作為一個具有道德感的百分百英國制造的品牌，在全社會內(nèi)心極度恐懼的情況下，以救世主般的英雄面目橫空出世，高舉公平正義、維護弱勢群體利益和振興民族經(jīng)濟的三面大旗，它與競爭品牌，特別是特色不明顯的外國品牌的差異化定位迅速達成。Clearwater Healthy品牌的洗手液在客戶群中產(chǎn)生了巨大的共鳴，不僅實際銷售額迅速攀升，還通過長期合同，快速鎖定未來的市場份額，讓其競爭品牌措手不及，很難再扳回一局。

總之，在全球疫情肆虐的環(huán)境條件下，這家英國品牌，無疑交出了完美的“答卷”，這個品牌給出的答案也具有啟發(fā)性，值得沉思。

作者單位：廣東外語外貿(mào)大學商學院市場營銷系