常繼生：新銳品牌應四“鍵”合一

中國企業正處于大轉型的發展階段，越來越多的企業經營者發現，產品質量好、功能全、技術硬已經不是市場的剛性需求，質量提升、功能開發和技術投入的價值轉化率正在逐年下降。這一階段，也涌現出數量龐大的新銳品牌，它們在殘酷的市場競爭中正成長為中國品牌發展的新生力量。

全球疫情的肆虐和持續的經濟不確定性已經打破了傳統品牌的運行結構，我們正處于一個適度動蕩的混沌狀態中，企業很難判斷“有所為”和“有所不為”的邊界，需要在一系列的不確定性中發現或創造一些確定性。對于剛剛發展起來的新銳品牌而言，持續提升市場營銷能力、有效降低市場選擇成本是它們的明確目標。因此，它們不僅需要質量好、功能全、技術硬，更需要“品牌強”。

全球經濟下滑的情況下，中國不可能獨善其身；市場需求低迷的狀態下，中國也不可能置身事外。以“六保”促“六穩”，關鍵還是要解決發展問題。疫情的暴發按下了高速發展的“暫停鍵”，企業需要找到價值倍增的“加速鍵”，更需要明確未來的“方向鍵”，按下換道超車的“回車鍵”。鑒于此，我認為企業可以這樣做：

首先，搶機遇，打開價值增長的“加速鍵”。中國經濟正在從復工復產轉向達產擴產，但市場需求的不穩定性增加了達產擴產的不確定性。這就需要新銳品牌擁有更強大的戰略定力、市場敏銳度和資源整合能力，找到實現價值倍增的“關鍵要素”，即更多的跨界合作、更多的產品融合，打開更多的細分市場。

其次，促增長，明確未來的“方向鍵”。新銳企業大多數處于品牌生命周期中的“導入期”和“成長期”的前期，在實現原始積累的同時面臨的最大挑戰就是如何確定未來發展方向。這也是絕大多數新銳品牌實施戰略過程中的核心問題，“走向何方”和“走一條什么樣的路”成為企業管理者最困難的抉擇。新銳品牌仍要把“促增長”作為唯一正確的方向，但同時也要實現由利潤增長向價值增長的轉型，要提高質量、功能、技術等要素的價值轉化率，尋求用戶、市場和資本的認同。

再次，重責任，找到基業長青的“定位鍵”。中國政府控制疫情的巨大成功為中國品牌注入了強大的責任基因，責任將成為中國品牌特質的關鍵詞和中國品牌的共性基因。新銳品牌的創建，離不開責任內涵，但新銳品牌的責任，不是倡導企業的“善行”，而是展現企業在解決社會公共問題時的能量、創造力和執行效率。新銳品牌不僅要有能力不斷滿足社會的總體期待，做適應時代需求的“知責任者”，更要善于平衡利益各方的需求，做引領時代趨勢的“行責任者”。

最后，創品牌，按下換道超車的“回車鍵”。疫情當下，企業最大的麻煩是在頭痛醫頭、腳痛醫腳中“按下葫蘆起了瓢”，點多面廣不聚焦?！皠撈放啤辈皇瞧髽I面臨的“選擇題”，而是一道“必答題”，企業思考的不是要不要“創品牌”，而是如何“創品牌”。新銳品牌的創建沒有一定之規，但有一定之法，這就是合乎時宜、因人而異的方法論，重點在用戶思維、心智品類和創新擴散，聚焦在技術創新、文化創意和管理創效。

疫情當下的新銳品牌創建問題，是一個需要創新思維和創新模式的重大課題，應該發揮新華社民族品牌工程集眾智、匯合力的平臺優勢，堅持問題導向、堅持價值引領，在化解問題中不斷創造品牌的價值。傳統品牌創建是交易型的營銷模式，所有的行為都指向成交。成交一旦完成，營銷工作就結束了。而今天的市場對品牌創建的需求是基于客戶購買之后產生的體驗，以及他是否愿意持續推薦。新銳品牌可能來自不同的行業、不同的地域，但是構造品牌的體驗是這些企業的共性需求。構建過程匯總，有三個方面要重點把握：

第一，把握用戶思維，從產品設計和服務設計到體驗設計。品牌的魅力源于品牌所帶來的體驗和想象力，新銳品牌的創建要基于其產品和服務，設計異于平常的體驗，而不是僅僅滿足異于同業的產品、價格、功能等。用戶購買的不是產品，而是產品所提供的解決方案和由此帶來的愉悅感，正如精準把握用戶思維的“青年人社區”嗶哩嗶哩與營造線上健康咨詢及健康管理服務新生態的平安好醫生。

第二，把握心智品類，從價值觸點到價值鏈接構建心智壁壘。品牌真正被用戶認可，最高境界是讓品牌成為用戶心智資源的代言，開創新的品類構筑心智壁壘，比如科沃斯的機器人品類、解百納的紅酒品類……在殘酷的競爭市場中，它們建立了極高的心智壁壘。

第三，把握創新擴散，從實現滿意到創造驚喜。成功的創新往往從一小撮狂熱變革者開始，將概念傳播到“受人尊敬的”早期采納者。通過這些具備快速傳遞信息能力的人，讓更多“深思熟慮”的消費者大多數慢慢認知和認可品牌的創新理念，隨之影響遵守習慣的“后期大多數”。加速創新擴散或提高創新擴散的效率，有效的方式就是給創新擴散鏈條上的參與者帶來不同的驚喜，比如海底撈的服務不斷給顧客帶來意外之喜。

品牌之花之所以長盛不衰，根源于其與時俱進的內在特質。不死之鳥才能鳳凰涅槃，根源在于其有逆境求生的堅強意志。新銳品牌的創建代表著中國品牌新形象、新魅力、新模式，使命榮光，但也責任重大。疫情的暴發帶給經濟和社會的沖擊是巨大的，我們曾經依賴的資源價值都發生了巨大的變化，這倒逼我們重新思考定位關于生態和增長的問題。我們知道在對的時間做了錯的事情不會有好的結果，但在錯的時間做了對的事情依然不會成功。面對后疫情時代的機遇和挑戰，新銳品牌所處行業不同、生命周期不同、盈利水平不同、發展理念不同，“履不必同，期于適足；治不必同，期于利民”，疫情的暴發帶來了新的發展機遇，新銳品牌應該在對的時間做對的事情。