“平民化”農夫山泉的百億品牌營銷經

陳璠

“農夫山泉有點甜”七個字朗朗上口，家喻戶曉。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”幽默風趣、過目成誦。農夫山泉經典的廣告詞，生動道出了品牌本身的理念：農夫山泉，只生產弱堿性的健康飲用水，不添加任何人工礦物質，為健康賦值，給人們帶來更為主動的消費。

超市500毫升的農夫山泉售價2元，農夫山泉這個品牌如此平民化，性價比之高，被譽為“廉價飲用水”，它的收益如何呢？答案是：驚人的143億元！

三大要素助農夫山泉成長

包裝飲用水市場不乏知名度高的品牌，而農夫山泉卻一直是這個行業的龍頭企業，按照2019年的零售額，包裝飲用水市場中，前五大品牌份額共占56.2%，農夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身后第二名的市場份額僅為12.6%。自2017年至2019年，農夫山泉的收益分別為101.20億元、117.80億元、143.46億元，凈利潤則分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，毛利率分別為56.1%、53.3%、55.4%，凈利率分別為19.4%、17.6%及20.6%。這意味著，我們常喝的農夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以給農夫山泉帶來6角錢的毛利。

成立于1996年的農夫山泉股份有限公司，總部位于浙江省杭州市。20多年來，市場上的包裝飲用水林林總總、目不暇接。農夫山泉為何能獨占鰲頭、長盛不衰？難道就是因為“農夫山泉有點甜”“只是大自然的搬運工”而已嗎？答案肯定并非如此。

20多年來，農夫山泉的企業經營理念，一直牢牢抓住了環保、天然、健康這三大基本要素。

首先，農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉相關負責人認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水，而含有天然礦物質元素的飲用水，最符合人體健康的需求，任何人工水都難以比擬。

其次，農夫山泉始終堅持在水源地建廠，在水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者的知情權。農夫山泉占據八大優質的天然飲用水源地：浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、貴州武陵山、陜西太白山、新疆天山、四川峨眉山。對此，全食展組委會主席王海寧認為，農夫山泉突出水源地，其在定位上的深層次考慮，抓住了消費者的心理需求，再進行品牌營銷。

再次，農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。農夫山泉在水源地提取水源，只經過簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，整個生產線全部電子自動化。每道工序都在機械化的操作下完成，1小時7.2萬瓶，整個車間看不到人影，超凈車間沒有人為的污染。對于水源地的水資源，農夫山泉均與當地政府簽訂了水源保護協議，保證工廠不會造成水源地的二次污染，并配合國家政策，積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品出現質量問題。

概念成就品牌賦能共情成就價值認同

“農夫山泉用心理共鳴、共情因素去進一步塑造價值認同，就像它所訴求的‘我們不生產水，我們只做大自然的搬運工‘農夫山泉有點甜等，深深地固化了消費者的認知。這種品牌心理暗示就是‘天然水才是好水。用大白話來說就是‘我的水跟你們的都不一樣，我的水有點甜，其他的水都是經過深加工的水，都不甜。農夫山泉高人一籌的地方在于，它把‘甜這個品牌概念給撿出來強化了，進而對品牌賦能了。”上海卓躍管理咨詢有限公司合伙人龐亞輝表示。

2003年9月，“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質檢總局評為“中國名牌產品”；2006年10月，國家工商總局認定“農夫山泉”為中國馳名商標； 2009年，農夫山泉入選“中國民營500強”企業；2020年1月，農夫山泉入選2019年全國農產品加工業100強企業名單，綜合排名第18……在這一系列的榮譽背后，有一位企業家功不可沒，他就是農夫山泉的掌門人鐘睒睒。農夫山泉早已是老少婦孺盡人皆知，無人不曉。而鐘睒睒卻低調不為人知。這位曾在《浙江日報》任職5年的記者，乘著改革開放的浪潮，在20世紀80年代末，拋開“鐵飯碗”，南下海南闖蕩至今，是那個年代為數不多笑到現在的企業家之一。

2000年，農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出，頓時震驚了飲用水行業，農夫山泉也就是自那時起登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩坐至今。農夫山泉因此幾乎得罪了所有同行，很多人指責鐘睒睒不講商業道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認為，世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣得好，只有產品本身的質量才是決定市場的唯一“殺手锏”。

“在當今眾多品牌生長的市場經濟大潮中，持續性高廣告費的投放，時時喚醒和暗示消費者，以及提高終端渠道的占有率，提高與消費者的品牌見面率，農夫山泉生財有道是不可逆的。”龐亞輝如是說。