“平民化”農夫山泉的百億品牌營銷經

陳璠

“農夫山泉有點甜”七個字朗朗上口，家喻戶曉。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”幽默風趣、過目成誦。農夫山泉經典的廣告詞，生動道出了品牌本身的理念：農夫山泉，只生產弱堿性的健康飲用水，不添加任何人工礦物質，為健康賦值，給人們帶來更為主動的消費。

超市500毫升的農夫山泉售價2元，農夫山泉這個品牌如此平民化，性價比之高，被譽為“廉價飲用水”，它的收益如何呢？答案是：驚人的143億元！

三大要素助農夫山泉成長

包裝飲用水市場不乏知名度高的品牌，而農夫山泉卻一直是這個行業的龍頭企業，按照2019年的零售額，包裝飲用水市場中，前五大品牌份額共占56.2%，農夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身后第二名的市場份額僅為12.6%。自2017年至2019年，農夫山泉的收益分別為101.20億元、117.80億元、143.46億元，凈利潤則分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，毛利率分別為56.1%、53.3%、55.4%，凈利率分別為19.4%、17.6%及20.6%。這意味著，我們常喝的農夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以給農夫山泉帶來6角錢的毛利。

成立于1996年的農夫山泉股份有限公司，總部位于浙江省杭州市。20多年來，市場上的包裝飲用水林林總總、目不暇接。農夫山泉為何能獨占鰲頭、長盛不衰？難道就是因為“農夫山泉有點甜”“只是大自然的搬運工”而已嗎？答案肯定并非如此。

20多年來，農夫山泉的企業經營理念，一直牢牢抓住了環保、天然、健康這三大基本要素。

首先，農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉相關負責人認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水，而含有天然礦物質元素的飲用水，最符合人體健康的需求，任何人工水都難以比擬。……