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“平民化”農夫山泉的百億品牌營銷經

2020-08-25 02:04:51陳璠
中國名牌 2020年8期

陳璠

“農夫山泉有點甜”七個字朗朗上口,家喻戶曉。“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”幽默風趣、過目成誦。農夫山泉經典的廣告詞,生動道出了品牌本身的理念:農夫山泉,只生產弱堿性的健康飲用水,不添加任何人工礦物質,為健康賦值,給人們帶來更為主動的消費。

超市500毫升的農夫山泉售價2元,農夫山泉這個品牌如此平民化,性價比之高,被譽為“廉價飲用水”,它的收益如何呢?答案是:驚人的143億元!

三大要素助農夫山泉成長

包裝飲用水市場不乏知名度高的品牌,而農夫山泉卻一直是這個行業的龍頭企業,按照2019年的零售額,包裝飲用水市場中,前五大品牌份額共占56.2%,農夫山泉占了其中的20.9%,排在第一名,身后第二名的市場份額僅為12.6%。自2017年至2019年,農夫山泉的收益分別為101.20億元、117.80億元、143.46億元,凈利潤則分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元,毛利率分別為56.1%、53.3%、55.4%,凈利率分別為19.4%、17.6%及20.6%。這意味著,我們常喝的農夫山泉礦泉水,每1元錢的銷售收入可以給農夫山泉帶來6角錢的毛利。

成立于1996年的農夫山泉股份有限公司,總部位于浙江省杭州市。20多年來,市場上的包裝飲用水林林總總、目不暇接。農夫山泉為何能獨占鰲頭、長盛不衰?難道就是因為“農夫山泉有點甜”“只是大自然的搬運工”而已嗎?答案肯定并非如此。

20多年來,農夫山泉的企業經營理念,一直牢牢抓住了環保、天然、健康這三大基本要素。

首先,農夫山泉從不使用城市自來水,每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉相關負責人認為,只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水,而含有天然礦物質元素的飲用水,最符合人體健康的需求,任何人工水都難以比擬。……

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