推進農業品牌建設正當其時

品牌建設已成為農業經濟發展中的不可逆趨勢。為深入推進品牌強農戰略，加強農業品牌政策創設，7月24日，由農業農村部市場與信息化司指導，中國農業大學主辦，中國農業大學國家農業市場研究中心、中國農業大學中國農業品牌研究中心、元一智庫農研中心承辦的“2020中國農業品牌政策研討會”在北京舉辦。

中國農業大學副校長辛賢主持會議，農業農村部副部長于康震、中國農業大學黨委書記姜沛民、校長孫其信出席會議。來自相關政府部門、科研院所、行業協會、涉農企業和品牌策劃機構等單位代表重點圍繞農業品牌政策創設、區域公用品牌建設、標準創建、價值評估等話題進行研討。

近年來，農業農村部積極貫徹落實黨中央國務院決策部署，加速推進農業品牌建設工作，取得了積極成效。政策體系日益完善，品牌基礎逐步夯實，營銷推介創新有力。在農業品牌建設過程中，地方政府、行業協會、科研院所與企業積極配合，共同推動我國農業品牌建設新機制的貫徹落實，推動區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三牌”協同發展。

與會專家在研討中指出，在農產品貿易競爭日益激烈、農業經濟風險不斷加劇的時代背景下，加快推進農業品牌建設已成為引導當下農產品消費、抵御市場風險、推動農業國際合作的重要力量。農業品牌建設要以品質為根本，增強品牌競爭力;要以創新為引領，提升品牌感召力;要以協同為基礎，培育品牌生命力;要以新基建為基礎，提升品牌傳播力。

會議發布并解讀了《中國農業品牌發展報告（2020）》，宣布成立中國農業品牌專家工作委員會。

會議同期進行全網直播，據不完全統計，超過30萬觀眾在線觀看。

《中國農業品牌發展報告（2020）》正式發布

7月24日， 2020中國農業品牌政策研討會在北京舉行。會上，農業農村部市場與信息化司司長唐珂發布并解讀《中國農業品牌發展報告（2020）》。

據悉，報告由農業農村部市場與信息化司會同中國農業大學共同編寫。報告由五部分組成，重點分析了當前農業品牌建設出現的主要問題，指出了農業品牌建設應當重點著力之處，展望了農業品牌的未來發展趨勢。

報告中指出，當前，農業品牌引領帶動作用日益凸顯。品牌強農戰略的實施應以市場需求為導向，深度思考并探索差異化發展模式，推動“新三品”深度融合、相互促進、協同發展。

唐珂表示，未來農業品牌工作將重點從五個方面著手：一是建立健全農業品牌政策扶持體系，鼓勵將農業品牌培育作為涉農項目和重大工程中的重點內容，深入推進中國農業品牌目錄制度建設;二是加快農業品牌標準建設，圍繞區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，構建農業品牌評價標準體系;三是創新開展農業品牌營銷，深入挖掘農耕文化價值，充分利用中國品牌日、中國農民豐收節等平臺，推動“文化+技術+平臺”與品牌營銷的深度融合;四是加強專業人才培養，依托科研院所、行業協會等培育一批農業品牌理論研究人才，培訓一批農業品牌經營管理人才，培養一批農業品牌營銷推廣人才;五是實施農業品牌海外營銷計劃，優先支持國內優秀農業品牌參加國際知名展會，支持建立境外農業品牌展示展銷中心，打造一批具有國際競爭力的知名農業品牌。

（編輯/楊洋）

將品牌建設貫穿農業高質量發展全過程

我國是世界農業大國，在經濟高質量發展的今天，加快推進農業品牌建設已成為引領農業產品消費、抵御市場風險、推動農業國際合作的重要舉措。

近年來，各級農業農村部門結合本地實際情況打造了一批特色農業品牌。但也要看到，我國農業品牌建設還存在一些短板，如標準體系不健全、品牌保護較薄弱、農業品牌散而不強等。

在復雜的國際疫情和世界經濟形勢下，中國農業品牌走向全球面臨新的挑戰。我們要將品牌建設貫穿農業高質量發展全過程，堅持以品牌建設倒逼農產品質量提升，用安全、優質的農產品實現產品溢價，增強農業品牌競爭力。

與此同時，我們也要緊抓品牌升級機遇，通過不斷創新實踐，提升農業品牌實力。對于區域公用品牌而言，要立足區位優勢，以特色產業為依托，豐富品牌內涵;對于企業品牌而言，要以創新為內核，增強品牌競爭優勢;對于產品品牌而言，則要以滿足消費者需求為核心，建立品牌忠誠度，從而帶動消費。

為了讓農業品牌擁有持久生命力，我們還要以國際化標準、全球化眼光加強農業品牌建設頂層設計，加強與科研院所、行業協會、企業主體協作，營造品牌發展環境，實現品牌理念、產品、技術、服務的全面提升。

隨著我國新基建的全面提速，數字技術將賦能農業品牌建設，要抓緊這一機遇，充分利用現代信息技術，創新品牌營銷方式，提升品牌傳播力，拓寬農業品牌流通渠道，促進農業品牌優質優價。

以科技創新為支撐加強農業品牌建設

改革開放40多年來，中國農業經歷了從農產品總量不足到結構性過剩，再到進入高質量發展等各個階段。可以說，農產品的質量建設經歷了四個階段：第一階段是吃得飽，只要有東西就是好東西，有吃的就是品牌;第二階段是吃得好;第三階段是吃得健康，我們現在主要處于這一階段;第四階段是要吃出健康，通過吃，讓人們變得更健康，比如現在的維生素，其功能已經不僅僅局限于補充基本的維生素了，它對腸道微生物組成都有好處，這是農產品品牌要步入的階段。在這一時期提出加強農業品牌建設是農業發展的必然要求。

現在的品牌不像幾十年前，有個牌子就是個品牌。中國農業要做大做強，邁向高質量可持續發展，首先要堅持以科技創新為支撐加強農業品牌建設;其次要緊緊依靠市場，沒有市場機制、市場的力量、市場的運作，品牌也只是個牌子，所以一定要培育市場、開拓市場，這樣才能讓農業品牌走得更久、走得更遠;第三，品牌的發展需要國際化，我們需要以創新作為品牌的內在支撐，品牌不但需要市場、金融，還需要開拓國際市場的能力。

未來，中國農業的品牌建設責任重大、前景光明、潛力巨大。品牌建設的潛力和貢獻力量顯而易見。

打造區域公用品牌要做對產業

品牌是標志，是品質和價格的保障。對消費者而言，品牌就是質量。對銷售者而言，品牌就是市場，抓品牌就是抓質量發展。

農業產品質量主要由三方面共同決定：第一，好不好吃，視覺、嗅覺、味覺、觸覺方面的感受如何;第二，食用是否便利，比如很難剝的東西90后、00后就不愿意動手吃;第三，要有營養。

對于深加工農產品而言，優質原料、好的配方及加工方法是保障其質量的關鍵。而對于初級農產品而言，除了要有優質品種，好的種植、養殖辦法外，還需要良好的生態環境。這些都可以通過科技創新實現。

品牌可分為企業品牌和共享品牌。企業品牌如茅臺、老干媽等;共享品牌則是品質加區域產品構成的，主要用于初級農產品，如五常大米。

區域公用品牌具有很大價值，在打造時首先要做好產業，實際上也是做對產業，找到最適合當地種植的品種，如陜西洛川適合種蘋果;其次要做大產業，只有做出規模品牌才能興起，同時也有利于科技引進;第三要做強產業，讓人提起品牌時就有一種好吃的聯想。區域公用品牌一定是專品，比如洛川蘋果、五常大米等，知道哪個地方出什么東西很重要。要打造消費者認可的知名品牌不容易，最終做出的品牌需要消費者認可。

未來十年仍是我國品牌發展的黃金時期

品牌可以分為公用（城市品牌等）、私用（產品品牌、個人品牌）。通常品牌塑造遵循這樣的原則，即企業為主體、市場主導、政府推動、社會參與。在品牌運作過程中，政府的作用不可或缺，特別是在公用品牌建設方面，政府不是主導者而是參與者。目前，各地方政府都在通過政策助力品牌發展，如潛江小龍蝦產業發展就是一例。與此同時，在產業政策基礎上引進競爭政策（比如兩家企業同時爭取一個機會），從而促進我國公用品牌建設。

想要把一個地方的所有產品都打造成品牌太難了，而且消費者選購商品時也是分類的，因此發展公用品牌還是要按照一區一品、一縣一品的原則，如潛江把龍蝦產業做成品牌、洛川把蘋果做成品牌。

品牌的投資很大程度上是信譽的投資，可以解決信息不對稱的問題。此外品牌能夠聚集企業，從而擁有更強的競爭能力，尤其是對公用品牌而言更是如此。其實在很多領域里，我國企業產品質量已達到世界先進水平，但由于刻板印象的存在，要消費者接受產品、品牌還需要一個過程。研究顯示，國內消費者的國貨意識在提升，尤其是90后已經沒有刻板印象了。未來，隨著我國國力不斷增強，人們文化自信提升以及優秀傳統文化回歸，國產品牌的競爭力和影響力會越來越強大。未來十年仍然是我國品牌發展的黃金時期，將會崛起一批全球性品牌。

農業品牌建設更需政府參與

品牌中的“牌”是指附屬于產品或服務的名稱，用以區分產品制造商或服務提供商，“品”則代表品牌的品質、品味、品格等市場屬性。質量是品牌的基石，是品牌成長的起點。消費者購買某品牌產品的前提是對該品牌的信任，而品牌信任的前提是品牌產品優異的質量。因此，品牌建設的兩個關鍵要素是產品質量和品牌信任。

目前，導致農業品牌建設難度大的原因，恰恰就是農產品質量的脆弱性與品牌信任的難建性。與工業品牌產品相比，由于農產品生長環境千差萬別，農產品生產難以標準化，使得農產品質量的可靠性與穩定性較差，這是導致農產品質量脆弱的一方面原因;另一方面是由于農產品生產具有小、雜、散、亂的傳統印象，以及毒奶粉事件等造成了“農產品質量普遍不高”的感知。農業品牌信任的難建性，一是由于農產品無法被直觀判斷質量高低，需要通過一定的信任媒介才能獲得消費者信任;二是由于我國農業品牌建設尚處于初級發展階段，品牌主體大部分屬于中小企業，其信息的低透明性使得它們與消費者之間存在嚴重的信息不對稱問題，也正因此，一般企業培育的農業品牌難以獲得消費者信任。

在鄉村振興戰略下，能夠快速樹立和維護農產品質量信譽、提升農業品牌信任度的只有政府。這是因為政府相對于企業和農戶具有更高的透明度，相對于協會和行業聯盟具有更高的公信力，從而可以消除信息不對稱問題。此外，農產品質量的保證，需要政府在質量管理、政策制定、資源整合、認證保護等方面發揮好“看得見的手”的作用。

品牌評價賦能農業品牌價值增長

品牌是企業極具價值的無形資產，也是最難以辨識的無形資產。所以品牌具有依附性、累積性、共益性、衍生性和可替代性等屬性。

從表面上看，品牌的價值表現為知名度、美譽度、忠誠度等;從交易角度看，品牌的價值表現為定價權、“護城河”和長期收益。而品牌評價可以幫助利益相關者識別品牌價值、設計品牌價值、轉化品牌價值、管理品牌價值、傳播品牌價值。所以，品牌評價可以被視為企業品牌戰略管理的工具，也可以被視為企業創建品牌與管理品牌的基礎工程。

農產品品牌可以通過評定、評價、評估、評級來識別其價值。評定，就是看它是不是一個品牌，比如它是否注冊了商標，是否符合國家相關的質量標準等;評價，就是看它是不是好品牌，比如它是否擁有品牌辨識度、影響力等;評估，就是看這個品牌值多少錢，有沒有定價權和“護城河”，未來收益如何等;評級，就是看這個品牌的風險有多大。

農業企業品牌的評價要從品牌價值鏈的視角來做，既要圍繞顯性的產品體系、形象體系、傳播體系做評價，也要關注與評價隱性的供應鏈體系、知識產權體系和金融體系。

呼吁農產品區域公用品牌實名

近年來，在農產品區域公用品牌建設的浪潮中，出現了大量“隱姓埋名”的品牌，它們有一個很文學、很藝術的名字，但名字中不提產地、不提產品。這種“不知所云”的名字給區域公用品牌建設造成了混亂、帶來了隱患，起到了錯誤的示范作用，導致農產品區域公用品牌建設走了很多彎路、錯路。

所以農產品區域公用品牌應實行“實名制”。

鹽池灘羊、盱眙龍蝦、福山大櫻桃、橫縣茉莉花、金寨黑毛豬、興安盟大米……從這些名字中，人們可以清楚地了解農產品的產地與品類屬性，品牌是誰、從哪里來，一目了然，這樣的起名方式是農產品區域公用品牌建設的基本邏輯。

農產品區域公用品牌在產地上是否實名，是關系到品牌本質和基本規律的大問題，直接影響品牌建設的成效，如不實名，則容易增加傳播成本，違背基本品牌規律，工作缺乏抓手。品牌創建成本至少要增加十倍以上。

規范的農產品區域公用品牌命名由“產地名+產品名”組成，比如煙臺蘋果、洛陽牡丹、五常大米、伊川小米。產自哪里、賣的是什么，描述得清楚明白。

在“實名制”的過程中，農產品區域公用品牌要用“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”，這是農產品區域公用品牌必須堅守的底層邏輯，也是最大的捷徑。

構建全域農業高質量發展的生態圈

當前，消費升級和高素質農民隊伍的出現推動著農業品牌的發展。如今的農業品牌競爭已經從原來的產品競爭演變成生態圈的競爭。如果用產品競爭的思路去看農產品，可能會發現農產品間并沒有明顯的區隔，比如阜平蘋果和煙臺蘋果哪個更好吃？這恐怕得不到統一公認的結論。當傳播范圍較小的時候，在一定區域中會形成品牌，如煙臺周圍的人喜歡吃煙臺蘋果，阜平周圍的人喜歡吃阜平蘋果。

因此不難發現，農產品區域公用品牌建設的本質就是要構建全域農業高質量發展的生態圈。如果兩個產品之間很難找出不同之處，那它們之間的區隔和所謂的品牌建設是沒有任何價值的。

一個好的品牌生態圈一定是可以自我調整、自我定位修補的系統，可以進行造血和更新，實現品牌的可持續發展，這是我們在農產品區域品牌建設過程中亟待解決的問題。

農產品公用區域品牌的本質應該是“給本地人幸福，給外地人驚喜”。

整個農產品品牌建設其實是一個復雜的再造過程，其中由五個角度共同構成了品牌：第一，一個主體，聚焦新型農業經濟主體;第二，兩個機制，政策機制、市場機制，政策機制是為市場有效組織提供保障的;第三，三個世界，品質（美味）世界、歷史人文世界、綠色生態世界;第四，四個支柱，品牌與渠道戰略、融合與協同戰略、平臺與金融戰略、科技與人才戰略;第五，五像（定位、包裝、氣質、品質、代言）合一。

（編輯/湯悅晗 楊洋）