創新農業品牌營銷模式

在疫情防控常態化的情況下，農業品牌營銷創新圓桌論壇的嘉賓分別就農產品銷售問題、直播電商賦能農業品牌、農產品全產業鏈的模式構建、借助新媒體平臺推廣品牌農產品面臨的機遇與挑戰、如何把農業品牌建設得更好等方面進行了討論。

直播電商賦能農業品牌發展

清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授陳榮認為，農業產品品牌的形式和內涵要進行創新發展：第一，以店鋪為核心的同時也要發展線上直播電商；第二，要大力加強區域品牌建設；第三，要對農產品品牌內涵進行重塑，助力農業品牌發展。

在疫情期間，直播電商成為農業品牌營銷不可忽視的力量。直播電商使農產品品牌發展有了更多可能性，同時意味著更多的農產品需要去吸引大眾關注度。競爭者越多，吸引大眾關注的難度就越大。如果農產品沒有創新性，沒有新舉措、新模式，很有可能曇花一現后消失在大眾視野當中。

此外，直播電商過程中也出現了一些問題，比如直播成本高、虛假交易信息、持續性不差等。

對此，農業農村部市場與信息化司副司長陳勇表示，在疫情常態化情況下，農業品牌應通過數字與品牌的雙輪驅動實現營銷創新。

陳勇建議，處于數字化轉型關鍵時期的國家傳統媒體、信息中心以及省市級媒體信息中心應組建“中農直播電商聯合體”，共同打造中國農業品牌。

“聯合農業相關單位將品牌資源和流量資源整合起來抱團發展，形成流媒體平臺，打造在線上打造中農直播平臺，在線下打造規模化、場景化的直播基地，形成線上、線下互動，在直播基地形成中國農業品牌創新孵化中心，實現全產業鏈運營，形成市場化運營。”陳勇說。

創新品牌營銷的制度保障

在構建中國品牌建設與創新品牌營銷過程中，需要建設跨部門、跨領域、跨區域，具有中國特色的信任體系。

如何構建信任體系？中國優質農產品開發服務協會副會長兼秘書長張利認為，第一，要解決主體缺位問題，發揮中國體制優勢，構建具有一定責任能力與影響范圍，同時能夠體現消費者權益，保障生產者和供應者權益的社會組織；第二，要建立新標準，制定讓消費者、供應者、生產者一目了然的標準體系，助力現代化農業品牌化發展；第三，調整社會角色與工作角度，標準不能由某一方“拍腦子”想出來，而應集合社會各方面的共識。

農業品牌高質量發展需要適應消費升級新趨勢，而品牌營銷既是品牌建設的重要途徑，也對產品附加值起到固化作用。

以山西農產品為例，創新農業品牌營銷要突出產地優勢，實行差異化營銷，讓產品無可替代；同時要發揮政府在品牌營銷中的主導作用，建立快速有效的品牌營銷保護機制。

中國農業大學農業規劃科學研究所所長張天柱指出，農業品牌營銷創新發展，第一，要嚴把“質量關”，以品質產品為前提，為消費者提供高標準、高品質產品；第二，打造超級個體IP，重塑“公益+營銷”將成為新趨勢；第三，品牌營銷需借勢、適度跨界發展；第四，強化品牌營銷意識、注重長線思維、發揮政府在品牌營銷中的主導作用。

品牌國際化的探索

隨著深化供給側結構性改革的不斷推進，品質化、品牌化已成為中國經濟高質量發展的趨勢。在需求多元化的開放市場上，通過企業主導的核心技術進步和品牌協同發展模式使中國農業品牌不斷提升國際競爭力。

以乳品為例，我國乳品品牌陸續走上國際化道路，通過構建全球產業鏈，互利共贏，實現產品協同和優勢互補。

北京工商大學商學院教授張景云認為，中國乳品品牌國際化過程中，品牌運營在全球產業鏈構建中發揮引領作用，不同模式下情況有所不同：第一，“逆向 OEM”模式，依托中國龐大的消費市場，充分利用中國乳品品牌的運營實力，將外國乳品冠上中國品牌，供應國內市場銷售，國外奶源基地作為要素品牌杠桿，發揮提升品牌質量的作用；第二，以國際品牌拓展國際市場，一個方式是通過并購獲得的外方品牌，另一個方式是 OEM，當產量比較大的時候，我們也可以為外國品牌代工，在國際市場銷售部分乳品，該模式可借助海外品牌的資源優勢和國際影響力，節約品牌建設成本，并減少國際化經營中的水土不服；第三，通過自主品牌拓展國際市場，也可以采取聯合品牌和多品牌策略，這方面我國乳品品牌近年剛起步，主要是借助“一帶一路”利好，在泰國、印尼等東南亞新興市場開展國際化經營。