經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下新媒體對新疆旅游信息的傳播研究
——以微博為例

杜泠楓 甄俊杰 阿爾阿依·托力肯（新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

■ 引言

隨著通訊科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與進(jìn)步，手機(jī)、電腦等移動(dòng)通信工具成為每個(gè)人的必需品，網(wǎng)絡(luò)社交刮起新浪潮，由此帶來抖音、微信、微博等新媒體的崛起與繁榮。微博，作為一個(gè)能夠進(jìn)行文字、圖片、視頻等多形式信息傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，近些年來成為新媒體的中堅(jiān)力量。截止2019年底，新浪微博月活躍用戶到達(dá)5.16億，日活躍用戶增長至2.22億。每一個(gè)微博用戶在點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)之間，實(shí)現(xiàn)了信息的傳播，構(gòu)建了小型社會網(wǎng)絡(luò)。

其次，我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人民休閑娛樂意識的逐漸增強(qiáng)，旅游逐漸成為全民風(fēng)尚，我國國內(nèi)出游人數(shù)也節(jié)節(jié)攀升。2019年全年，我國國內(nèi)游人數(shù)達(dá)到60.06億人次，同比增長8.4%；新疆接待游客數(shù)突破2億人次，同比增長41.6%。大力推進(jìn)旅游發(fā)展的同時(shí)，如何利用新媒體進(jìn)行旅游信息宣傳也成為了各界關(guān)注的焦點(diǎn)。西安為我們展現(xiàn)了如何利用新媒體進(jìn)行旅游宣傳，制造話題熱點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2018年西安憑借“摔碗酒”躋身“網(wǎng)紅”城市，2019年憑借“大唐女子”不倒翁的表演再次躋身熱點(diǎn)話題，引起游客爭相前往。這些矚目的增長引發(fā)了思考，如何使新疆旅游產(chǎn)業(yè)能夠得到更好的推廣效果成為我們關(guān)注的問題。對此，為了促進(jìn)新疆旅游更加繁榮發(fā)展，使新疆旅游信息得到更好地傳播效果，本文從社會網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，以微博上發(fā)布的宣傳新疆旅游的博文為研究對象，以轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，借此探究新媒體對新疆旅游信息的傳播特征、傳播過程與傳播規(guī)律。

■ 文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，為了解釋網(wǎng)絡(luò)背景下信息傳播特征，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法分析網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播的研究逐漸豐富。李菲等（2017）利用新浪微博“大學(xué)生抑郁癥高發(fā)”話題作為實(shí)證案例，對其出度、入度、中間中心性、接近中心性等進(jìn)行分析，為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管提出相關(guān)建議。王炎龍等（2019）對微博中公益機(jī)構(gòu)用戶的信息傳播展開研究分析，以相互關(guān)注關(guān)系作為聯(lián)結(jié)關(guān)系，進(jìn)行其社會網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等方面的分析。另一方面，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法進(jìn)行旅游領(lǐng)域的研究成為學(xué)界熱點(diǎn)。劉冰等（2013）采用問卷調(diào)查的方式，以旅疆游客是否到訪新疆各個(gè)景區(qū)為關(guān)系數(shù)據(jù)，進(jìn)行了整體網(wǎng)絡(luò)與個(gè)體網(wǎng)絡(luò)特征分析，由此得出新疆旅游已經(jīng)形成了以喀納斯景區(qū)為中心的目的地網(wǎng)絡(luò)。王俊等（2017）運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法與回歸分析法，測算分析了我國31個(gè)省市、自治區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)空間結(jié)構(gòu)，構(gòu)建面板數(shù)據(jù)，回歸分析了各地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)對旅游發(fā)展水平差異的影響。

■ 研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

新浪微博中有許多旅游博主、美食博主進(jìn)行了新疆旅游信息的傳播，以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)。我們以“新疆旅游”為話題進(jìn)行檢索，考慮到社會網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量要求的前提下，我們最終選擇新浪微博發(fā)起的“我和我的家鄉(xiāng)”活動(dòng)博文為例，探究該博文下的轉(zhuǎn)發(fā)評論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)收集與處理

社會網(wǎng)絡(luò)分析法利用關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，本文以轉(zhuǎn)發(fā)作為用戶與用戶之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，利用爬蟲接入微博抓取數(shù)據(jù)，獲取該博文下進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的用戶名、用戶ID、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間等相關(guān)信息，整理成相應(yīng)的信息字段庫。為保護(hù)用戶信息，本文按照點(diǎn)度中心性降序?qū)?jié)點(diǎn)的用戶名進(jìn)行編號。社會網(wǎng)絡(luò)分析方法要求對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析運(yùn)算，一般采用相應(yīng)的軟件進(jìn)行輔助處理。本文采用Gephi軟件對所選取博文進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)基本特征、中心性等的分析。

■ 數(shù)據(jù)分析

在社會網(wǎng)絡(luò)研究中，三個(gè)方面常被學(xué)者們所關(guān)注，分別是節(jié)點(diǎn)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)地位。關(guān)系為節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)條件，是形成社會網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析主要分為整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與子群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究。本文首先從整體網(wǎng)絡(luò)特征分析展開對網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)直徑等進(jìn)行分析討論。其次，利用點(diǎn)度中心性、中間中心性指標(biāo)進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)位置分析。

（一）社會網(wǎng)絡(luò)基本特征

首先，分析該網(wǎng)絡(luò)的密度。網(wǎng)絡(luò)密度是網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)連接密切度，信息交流頻繁度的表征，按照關(guān)系連接是否有向分為有向網(wǎng)絡(luò)密度和無向網(wǎng)絡(luò)密度。其大小由兩方面所決定，即網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)與關(guān)系連接數(shù)。通過Gephi軟件的運(yùn)算，得到該網(wǎng)絡(luò)的密度為0.002。依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析法中的界定，網(wǎng)絡(luò)密度達(dá)到0.05表明節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系程度較為密切，網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)成員交流頻繁。對于此網(wǎng)絡(luò)來說密度較低，存在行動(dòng)者聯(lián)系不緊密、頻率過低的情況。其次，該網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)有413個(gè)，但邊只有416條。網(wǎng)絡(luò)直徑為5，說明從初始傳播者到最終接受者經(jīng)歷了五次傳播。除去數(shù)據(jù)收集時(shí)爬蟲對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)目爬取的不完全性影響，該網(wǎng)絡(luò)邊的數(shù)目較少，傳播直徑較小，充分說明了網(wǎng)絡(luò)中成員聯(lián)系的不緊密特征。

（二）中心性分析

（1）點(diǎn)度中心性。點(diǎn)度中心性是用來衡量網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的傳播強(qiáng)度的指標(biāo)，采用節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)載與被轉(zhuǎn)載次數(shù)總和表示。某節(jié)點(diǎn)點(diǎn)度中心性越高，代表該節(jié)點(diǎn)交往能力越強(qiáng)，具有較高的傳播能力和影響能力。表1為本文選取博文點(diǎn)度中心性排名前五的用戶。從表中可以看出，用戶名為微博用戶1的點(diǎn)度中心性最高，在網(wǎng)絡(luò)中的影響力最大，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形成。總體來看，各個(gè)節(jié)點(diǎn)的入度較低，出度較高，可能是因?yàn)槲覀冎慌廊×宿D(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)導(dǎo)致的。

表1 點(diǎn)度中心性前五的用戶

（2）中間中心性。中間中心性是對節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中信息控制能力的刻畫，用一個(gè)節(jié)點(diǎn)擔(dān)任其它兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間最短路橋梁的次數(shù)表征。若某一節(jié)點(diǎn)位于較多網(wǎng)絡(luò)路徑上，其充當(dāng)著傳播中重要的“橋梁”作用，影響著信息傳遞的長度與廣度。表2展示了網(wǎng)絡(luò)中中間中心性較高的節(jié)點(diǎn)信息。從表中可以看出微博用戶1為最高的中間中心度的節(jié)點(diǎn)。

表2 中間中心性前五的用戶

■ 結(jié)論

本文采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，借助爬蟲技術(shù)，對微博中關(guān)于新疆旅游的博文進(jìn)行檢索，最終對選取的博文轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了基本屬性、中心性分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）微博中“新疆旅游”話題下的發(fā)文眾多，但擁有較高轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量與評論量的微博較少。相關(guān)部門應(yīng)重視利用新媒體進(jìn)行新疆旅游信息傳播的力度與強(qiáng)度，積極地引導(dǎo)、制造新疆旅游的話題性與引爆點(diǎn)，促進(jìn)潛在游客群體進(jìn)一步認(rèn)識大美新疆。（2）意見領(lǐng)袖確實(shí)給“新疆旅游”帶來了一定熱度的討論，但通過轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)傳播受眾較窄，傳播有效性有待增強(qiáng)。