市場營銷專業學科交融教學模式研究
——基于整合營銷傳播視角

龔舒慧（廣州工商學院）

■ 研究綜述與背景

（一）傳播與市場營銷專業的關系發展

市場營銷的核心是企業獲取利潤和滿足用戶需求。傳播一直以來被認作是市場營銷的一種手段。伴隨著全媒體營銷傳播形式的融合，傳播學科的運用不僅改變了消費者的行為和企業營銷他們業務的方式，使營銷的內容可以被更低成本和更精準的到達接受者（Yogesh K.Dwivedi，et al.2020）。

從學科屬性上來說，營銷被界定為市場營銷學的應用范疇。其核心理念都是產生于企業對于擴大市場營造未來銷售的業務實踐。然而，整合營銷傳播（IMC）概念的提出，模糊了市場營銷學和傳播學的學科界限。根據菲利普·科特勒的營銷4P理論，Promotion（銷售促進）是企業運用促進銷售的方式，主要穩定在廣告、營業推廣（Sails Promotion）、公共關系、人員推銷和直效營銷（Direct marketing）等五種。而站在營銷傳播的角度出發，廣告與公關關系不再被認為是企業的銷售促進的方式，而被視為是一種信息傳播活動，其目的是通過信息的傳遞交流，達成一種與消費者溝通的方式。著重去思考如何與消費者更好的溝通，而帶來的營銷。這類方式關注的重點拋棄了以往對品牌產品效用的描述，而是通過與消費者溝通，建立起盡可能長久與持續性發展的聯系。其中雖然最終目標是營銷，卻站在不同的角度，因此模糊了傳播學與市場營銷學的界限。

（二）媒體融合傳播渠道的社會化發展局勢

《中國傳媒全媒體發展研究報告》早在2010年對全媒體進行定義，傳播渠道的豐富導致媒介之間的界限不再清晰，內容傳播者和內容接受者的身份不再是固定的，傳播的形態可以綜合運用，如文字、聲像、網絡、通信等等，來全方位、立體化的展示傳播內容，以此被稱之為全媒體化。Breffni在2000年意識到媒體傳播的進程，指出，媒體本身并不是一種媒介，而是多種媒介的混合體。媒介在社會上的運用價值是人們只有在運用媒介之后才能進行對應的內容傳播活動。全媒體這種傳播渠道融合的發展，不再界定人的身份關系和地位，內容傳播受到的質變是不一樣。因此全媒體改變了現代人們思考與生活的方式。

（三）傳播與市場營銷專業的交融

教育體系的構建是由工作領域的認知和工作行為方法構成的。市場營銷被定義為，在競爭環境中，企業致力于滿足消費者需求而進行的商務活動這一概念。事實上，在這種概念里，消費者是企業營銷的關鍵，或者說消費者被動參與了營銷。

整合營銷傳播時代，市場營銷專業在教學模式創新方面有了更多的挑戰與機遇。由于上述陳列：傳播學與市場營銷學的界限相互交融；現代整合營銷的發展傾斜，市場營銷從傳統以產定銷，以交換為中心，轉換到運用傳播學理論去實現與消費者的溝通，從而達到營銷目標。教學內容設計上使用全媒體渠道去與消費者溝通能夠更快的得到傳播與反饋，而難點在于，對課程內容的設置是否需要顛覆傳統市場營銷課程，且如何進行課程設置安排，達到跟緊時代變化，培養應用性人才的教學目標。此外，全媒體的發展，特別是互聯網社交媒體的使用，教師和學生都可以更容易接觸到營銷信息。教師可以運用學生熟知的營銷現象進行案例分析講授，且學生也是社交媒體的重度使用者，可以更浸入式處于營銷環境中，了解企業市場營銷的特征與方式的使用。然而，市場營銷由過去高成本投入引發的營銷“可遠觀而不可褻玩焉”，到現在融入人們日常生活的營銷“普遍性”。教學上出現的挑戰是，營銷都已經是日常生活里的一部分，人人都了解的營銷方式，再如何將市場營銷的專業系統知識向學生傳授。因此，傳播與市場營銷專業的關系發展出現矛盾性，即傳播技術的發展既是助力市場營銷教學的一種方式，也是阻礙學生對市場營銷專業理論學習的一個壁壘。

■ 研究問題

整合營銷傳播是主張企業綜合運用營銷傳播計劃，通過評價促銷中廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷和直效營銷等效用，以整合的手段發揮其最大優勢獲得與消費者溝通，從而達到企業營銷目標的最大效用化。在整個營銷過程中，傳播學科的效用是為營銷的內容與顧客之間提供一個溝通方式，而一個整體的營銷目標其實也就是和消費者溝通的過程，即營銷傳播一體化。如何讓顧客了解品牌或產品的效用與價值，通過什么樣的方式讓他們知曉，通過什么樣的渠道讓他們了解與購買，通過什么樣的手段讓他們保持忠誠度。對于促銷的手段其實一種溝通與傳播信息方式。因此可見，整合營銷傳播是一種運用營銷的理論去與消費者溝通的方式。如果以學科歸屬來說，整合營銷傳播計劃的實現是市場營銷學科與傳播學科交融的產物。

圖1 企業高校人才對接流程

由圖1可知，企業的營銷實踐需求是高校人才培養方案的指導性目標。本研究將從企業基于營銷目標下的用人需求展開，分析當年環境下用人需求的轉變，從而對高校市場營銷專業人才培養方案進行探討，包含課程設置與教學內容設置，最后對人才輸出標準進行定位。

■ 研究設計

（一）樣本選擇和數據來源

本研究以全國本科高校市場營銷專業畢業生為樣本。從他們就業情況著手，工作職位職責，調查問卷共計300份有效答卷。本次研究基于市場調研數據結果解讀，從調研其工作職位方向與工作能力需求，從而推斷出用人單位對市場營銷專業人才的需求標準。根據企業用人標準和調研數據展開對我國本科高校市場營銷專業人才培養方案的制定，教學模式的設置與教學內容設計的分析。

圖2 企業營銷結構關系

（二）當代企業營銷部門用人需求

表1 職位工作能力需求排名

根據以上調研內容圖2和表1的綜合分析，在整合營銷傳播方案中，企業對從業者的需求以統籌方案執行模塊所具備的能力居多。而在這一模塊當中，對于傳媒技術的運用非常普遍，需要根據分析潛在消費者的觸媒習慣，綜合運營媒體資源，以鎖定有需求的客戶。接下來與他們進行溝通和了解他們，既屬于銷售或者推銷領域的學識，也屬于傳播學對于溝通知識的運用。因此，調研結果可以得出，企業進行整合營銷傳播實踐時候，必將用到市場營銷與傳播技術結合的理論學識。在學科交融的背景下，市場營銷本科專業的人才培養方案的制定如何進行是一個重大的難點。

（三）市場營銷本科專業人才培養方案

表2 從事工作職位方向

表3 某高校專業課程設置

市場營銷學是一門與時俱進的學科，它需要隨時代的發展不斷加入新鮮血液，不斷豐富學科內容，因此市場營銷專業的教學也需要發展，滿足企業高質量的用人需求。根據表2調研結果分析，市場營銷從業者的從業方向以營銷策劃居多，新媒體的運營也因為近幾年科技的發展，成為企業營銷需求的重要一部分。然而僅僅是對新媒體的運用，而營銷傳播一體化的整合營銷傳播需求中，傳播技術的實踐是促進雙向溝通的重要手段。根據表3顯示，在基礎和必修課中并未關于傳播技術類課程。

■ 研究結論與建議

（一）研究結論

整合營銷傳播背景下，我國高校市場營銷本科專業人才培養方案與企業用人需求的落差。

在整合營銷傳播背景下，傳統的市場營銷指導思想：以產定銷或者以交換為中心的已經轉變，企業目標開始著重建立和維護與顧客之間發展可持續性和長久的關系。整合營銷傳播的核心是：圍繞品牌，評估使用各類傳播手段的效用后進行整合，以使得它們發出同一個聲音，去實現與消費者的溝通，滿足他們的需求，從而達到企業營銷目標。

我國市場營銷本科專業人才培養目標是培育適合企業用人需求的高質量復合型人才，根據分析目前人培方案的定位與企業基于整合營銷傳播目標的用人需求有著落差，導致于畢業生未能在畢業以后與企業工作實現無縫對接。

（二）研究建議

1.市場營銷本科專業人才培養方案需根據企業用人需求改善

在設置人才培養方案時，高校市場營銷專業需加強對企業的用人需求分析。首先，從分析企業用人需求崗位著手。對于企業營銷崗位的分類，畢業生就業情況是該專業的相關從業行業與崗位強有力的說明。譬如，最早的市場部是被認作是銷售崗，那么對于銷售相關方向的課程是當時學習的重點；而如今營銷類的崗位細化到對品牌對產品的營銷，也有市場分析崗，還有專門進行文案撰寫的職位；隨著企業營銷活動對互聯網媒體平臺的重視，更是已經對營銷類崗位劃分出新媒體運營崗，目前高校需要加快對課程的改善設置，去為未來從業者提供基礎理論知識和實踐教學。

2.傳播學科在市場營銷專業的重視程度需要提高

整合營銷傳播時代下，企業的營銷手段變化對人才培養的要求也達到了新高度。復合型人才的需求導致營銷專業除了市場營銷學的專業知識之外，也需要涉獵其他學科的知識。特別是傳播溝通技術的運用。而傳播學科的講授應該落實到基礎課程的設置上，且需要把傳播與市場營銷學科的融合點進行講授，而不是照書統教，以區分市場營銷學科與傳播學科專業深入的差異。因此，在基礎專業課的教授中，還需要研發出版相關市場營銷專業的傳播基礎理論知識參考書籍或教材。

3.無定制化教材教學模式的運用

企業在整合營銷活動并不是對理論知識的專業研究，而是把理論知識去綜合實踐。在經歷過專業基礎課程的學習后，高年級學生需要實踐綜合運用營銷知識的能力，而綜合知識涉及書本理論過多且繁雜。如果課本教材交叉使用，會影響總體教學的編排，也會耗費大量時間。因此，課程教學模式設置上需采取國外先進教學方式，利用無定制化教材。也就是說，根據教師經驗，利用企業案例，讓學生按照企業需求，獨立去對案例進行分析實踐。這是我國高校市場營銷本科專業非常缺乏的一種教學方式，脫離定制化教材，進行真實模擬，對教師能力要求較嚴苛。這種教學方式的運用將激發學生的創新潛能，引導學生體驗實踐操作，積累相關經驗，逐漸形成學生的理論綜合應用意識，提升學生的獨立實踐能力，最終加快學生與企業無縫對接的時間。