省市縣三級架構下的集團渠道多元運營

陳惠陽（中國移動福建公司泉港分公司）

■ 建立和完善渠道體系

（一）建立省市縣三級架構、交互環狀拓展方式

（1）由原有的省市級渠道建設向縣級公司進行拓展，擴大基數，實現縣一級的渠道網絡覆蓋。對SI的管理要隨著提供產品的不斷發展，逐步向市縣擴展，形成省市縣共同管理，定期通報SI運營情況，促進業務持續健康發展；省級行業代理資源要充分利用，逐級延伸，形成行業效應；對縣一級集團業務拓展優異的代理商可以升級為市級代理商，鼓勵向其他縣市發展，不斷壯大；市縣在做綜合信息化方案時，可以引進具有增值能力的產品促進整個方案的完善，所以市縣兩級要建立比較常態的增值代理商，通過產品二次開發，增強信息化的核心競爭力。

（2）以自有營銷、服務體系為核心，重點發展代理商渠道，逐漸實現行業代理、區域代理和全業務代理，最終搭建起自上而下的一體化體系。如圖1所示省市縣三級渠道架構圖，目標正是實現集團渠道在縣一級的完整建設。

圖1 省市縣三級渠道架構圖

（3）對客戶經理和代理商進行明細分工，實現精確營銷。在渠道建立過程中，各級最擔心的是集團市場劃分的問題，現在設定的方向是自有客戶經理隊伍主要控制核心集團，重點負責大型行業客戶、A類集團以及金卡以上的核心客戶；渠道代理商的定位為未來市場的開發和資源優勢的發揮，由于自有客戶經理力量和社會資源的局限，對長期服務不到位的中小型集團客戶、新增的集團和缺乏社會資源的集團主要交由渠道代理商發展，渠道代理商對外的角色為客戶代表，即為虛擬的客戶經理。縣一級公司規劃集團市場時，要充分考慮集團代理商的社會資源以求最快切入市場，同時考慮兩支隊伍的平衡發展，避免沖突，力求掌控。

（二）設定渠道管理目標、推進渠道運營體系的完善

對集團渠道管理設立明確的目標，主要是通過對渠道的管理和支撐，吸納社會最優質的代理渠道資源加入，實現整個渠道的掌控力。同時要不斷推進渠道運營體系的完善(如圖2)，促進集團市場的發展。

圖2 渠道運營體系

（1）建立健全管理制度和激勵制度：對代理商進行嚴格管理和良性促進，包括對代理商建立、代理商考核、代理商準入機制和代理商服務管理等制度的建立；以銷售酬金激勵模式，通過固定酬金加分成，提高代理商忠誠度和積極性；建立渠道扶持補助辦法，對代理商進行深度捆綁，促進業務不斷發展。

（2）建立渠道管理團隊，進行長效項目管理：在省市縣三級架構下，建立項目管理團隊和管理制度，對本項目進行長效管理和宏觀調控，形成集團渠道項目管理規范，促進渠道管理有效落實，并根據市場的發展，客戶需求的變化對項目進行調整，確保本項目強大、長久的生命力，保障最終目標完成。

（3）建立后臺管理系統，跨域協同實時管理：建立代理商后臺管理系統，由管理團隊對各區域的代理商的營銷和服務進行協同管理和監督，促進代理商良性發展；設立并行于客戶經理模塊的業務支撐體系，長期有效管理代理集團及業務。

■ 發展代理商渠道、多元化推廣方式

（一）發展代理商渠道

逐漸建立和發展由傳統型標準產品銷售代理渠道、合作拓展型銷售渠道、方案集成合作伙伴、行業應用提供合作伙伴等組成的代理商隊伍。

（二）強化代理商能力

在代理商營銷拓展的基礎上進行服務外包，建立對外支撐服務熱線，提高集團業務服務能力和水平。鼓勵代理商利用人脈關系、流程簡便、操作靈活的優勢，以客戶需求為導向，整合業務，推廣整體解決方案，細分市場，體現單一集團或行業唯一性和尊享地位。鼓勵和培養大型的、有實力的行業代理商和區域代理商，通過對代理商權限范圍的擴大，促進代理商向大而強的方向發展。

（三）多元化推廣模式

圖3 行業、區域代理示意圖

（1）不斷創新商務合作模式，針對不同領域、層次的代理商開展相對應的商務合作模式，由傳統的單一產品代理推廣，借助代理商，實現產品整合推廣、行業整體方案推廣以及區域集合型信息化的多元推廣模式方向發展，形成不同組合方式的產品價值鏈，從而以集團業務發展帶動代理商的發展，以代理商的成長帶動集團業務的壯大，實現共贏共成長(如圖3所示)。

（2）常用合作拓展方式：在行業解決方案過程中，客戶經理和代理渠道適時引進第三方增值產品(如二次開發軟件)，從而提升整個方案的完善性和競爭力。同時鼓勵代理商主動性、創造性地提出信息化整體解決方案，形成模板，帶動整個市場的發展。

（3）集團市場的拓展以行業為綱、區域為領進行拓展(如圖4所示)。行業代理商主要是針對某一行業具有較強資源進行全區域的代理，區域范圍根據代理商級別而定；區域代理商主要是在某一區域有良好社會資源進行全行業代理，行業范圍根據代理商的業務能力、運營能力而定。

圖4 集團業務拓展示意圖

■ 總結

筆者對集團渠道多元運營的初步見解，歸納起來首先是要搭建集團渠道的整體框架；其次是設立管理的目標；最后在合作雙贏的前提下，通過隊伍建設、系統支撐、體系完善等工作不斷推進集團渠道的運營。本文中提及較少的業務拓展與后續維護的界面劃分、渠道掌控力的提升、合作關系的穩固以及優質資源的不斷注入也是今后實際工作中要重點考慮的問題。