自媒體營(yíng)銷下三亞網(wǎng)紅高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)管理中的問題分析

龔慧 吳伊超（三亞學(xué)院）

■ 相關(guān)概念界定

（一）自媒體的定義

根據(jù)Gillmor(2006)的相關(guān)研究定義，自媒體（WeMedia）是與第一代的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和第二代的新媒體如廣播、電視等相對(duì)應(yīng)而產(chǎn)生的第三代版本媒體[1]。而相對(duì)于國(guó)外學(xué)者，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)自媒體營(yíng)銷的研究有很多。劉維龍（2018）認(rèn)為，自媒體就是指普通的受眾群經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，產(chǎn)生的一種開始理解普通受眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)以及自身的新聞途徑[2]。郭泉(2018)指出自媒體主要是一種個(gè)人媒體形式且具有較強(qiáng)的私人化、平民化、自主化和廣泛化特性，而且自媒體的存在通常需要以信息化、電子化、商業(yè)化的現(xiàn)代科技作為主要載體[3]。

其實(shí)，學(xué)者對(duì)自媒體的定義都是從它與第一代和第二代媒體的不同來進(jìn)行分析定義的。結(jié)合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，自媒體是指依靠互聯(lián)網(wǎng)的科技平臺(tái)，將公民的私人媒體信息向特定或非特定人群進(jìn)行傳播的一種新媒體的總稱。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念界定

劉鈺淇（2018）網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指?jìng)€(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)或自媒體平臺(tái)迅速走紅被網(wǎng)民追捧[4]。這些人通常會(huì)以自己在網(wǎng)絡(luò)媒介上所展示的眼光和信息面為主導(dǎo)，進(jìn)而成為某個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人，引領(lǐng)自己的追捧者，開展相應(yīng)的準(zhǔn)確的營(yíng)銷，將價(jià)值貨幣化，也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅高星級(jí)酒店就是指高星級(jí)酒店不再運(yùn)用傳統(tǒng)的銷售模式，在旅行社或者OTA旅游網(wǎng)站或App上進(jìn)行簡(jiǎn)單的文字宣傳來吸引游客[5]。酒店會(huì)擴(kuò)大化自己的特色形成一個(gè)最具有代表性的賣點(diǎn)，然后邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人們來到酒店對(duì)自己酒店的這個(gè)最具代表性的賣點(diǎn)進(jìn)行自媒體載體上的營(yíng)銷例如直播或短視頻等等進(jìn)而吸引到更多的互聯(lián)網(wǎng)受眾為了該酒店的特色而選擇該酒店入住。

■ 網(wǎng)紅酒店研究現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅酒店的出現(xiàn)

Gundersen，Heide&Olsson(1996)指出，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品是酒店的主要構(gòu)成要素，有形產(chǎn)品一般包括三部分，一是酒店的硬件設(shè)施，指的是酒店的實(shí)體，如客房的設(shè)備；二是餐飲，如酒水、食物等；三是消費(fèi)環(huán)境，如酒店的地理位置，住宿環(huán)境等。近年來網(wǎng)紅酒店的出現(xiàn)，起始是由歐美明星在社交平臺(tái)Instagram上發(fā)布的個(gè)人或家庭在馬爾代夫和巴厘島度假時(shí)的照片，通過粉絲們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這家酒店就變成了大家口中的“紅人”，于是乎在大家自己即將出行于馬爾代夫時(shí)，會(huì)首先聯(lián)想到這家酒店，到后來，各路網(wǎng)絡(luò)紅人在自媒體平臺(tái)上分享某個(gè)酒店的某樣設(shè)施設(shè)備或餐飲，在自媒體平臺(tái)被用戶熟知，這樣就為這家酒店起到了非常有效的營(yíng)銷推廣作用，慢慢網(wǎng)紅酒店就成了大多數(shù)人出行住宿的一個(gè)篩選條件。

（二）網(wǎng)紅酒店的現(xiàn)狀研究

曹勝雄(1994)指出，消費(fèi)者類型主要分為名聲口碑型、品牌忠誠型、中庸型、價(jià)格低廉型、地點(diǎn)便利型及質(zhì)量要求型。但是選擇網(wǎng)紅酒店的消費(fèi)者往往是一時(shí)興起或隨波逐流。這些被酒店自媒體營(yíng)銷而吸引的消費(fèi)者，在真正入住到網(wǎng)紅酒店時(shí)，就遇到了各種各樣超乎預(yù)期的問題。網(wǎng)紅酒店開始因?yàn)樾畔⒄鎸?shí)性、地理位置和服務(wù)態(tài)度等問題被投訴，甚至因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)哄抬價(jià)格被舉報(bào)，出沒在自媒體平臺(tái)上華麗的網(wǎng)紅酒店，其實(shí)卻滿目瘡痍。

（三）網(wǎng)紅酒店的未來發(fā)展研究

王緒珍（2018）指出在現(xiàn)在的OTA旅游出行應(yīng)用程序上定義的網(wǎng)紅酒店，大部分是主題或特色或品牌酒店。但是特色酒店在服務(wù)模式和酒店的自身建筑形態(tài)上與傳統(tǒng)酒店不同，所以網(wǎng)紅酒店應(yīng)該做好市場(chǎng)定位，因地制宜，在自媒體營(yíng)銷的渠道（Place）上在真實(shí)性和全面性增加內(nèi)容；在自身的酒店產(chǎn)品（Product）上充分發(fā)揮酒店服務(wù)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格（Price）上，要相應(yīng)政府的政策，要適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)；在自媒體營(yíng)銷平臺(tái)上推廣（Promotion）時(shí)，要著重宣傳酒店的外觀特色、服務(wù)特色或特色產(chǎn)品、餐飲等，以此來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表1 訪談對(duì)象酒店介紹

■ 自媒體營(yíng)銷下三亞網(wǎng)紅高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)管理問題分析

基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)對(duì)于三亞網(wǎng)紅酒店法評(píng)價(jià)和創(chuàng)造的熱度，文中將以被某知名自媒體營(yíng)銷平臺(tái)評(píng)為三亞四大網(wǎng)紅酒店為例，如表1所示。

（一）產(chǎn)品問題分析

1.酒店網(wǎng)紅娛樂設(shè)施的管理維護(hù)較差

通過訪談了解到客人對(duì)于三亞亞特蘭蒂斯酒店的預(yù)期是非常高的，通過前期的自媒體宣傳，大眾接收到的對(duì)于三亞亞特蘭蒂斯酒店的配套設(shè)施的體驗(yàn)欲望是非常強(qiáng)烈的。但是當(dāng)客人身臨其境的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)酒店打爛了一手好牌，沒能做好對(duì)好設(shè)施的管理維護(hù)，下圖1是從各個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽取的三亞亞特蘭蒂斯酒店網(wǎng)紅娛樂設(shè)施的五十條差評(píng)，其中對(duì)于水族館魚類無活力的差評(píng)有16條、水族館魚種類少8條、水族館水渾濁8條、水族館沒看到人魚表演6條、水世界項(xiàng)目工作人員不幫忙完成9條、水世界地面衛(wèi)生差評(píng)3條。而酒店同事方面也反映也因人手不夠或客人數(shù)過多的原因，沒能對(duì)酒店的網(wǎng)紅娛樂設(shè)施進(jìn)行一個(gè)好的管理維護(hù)。

圖1 三亞亞特蘭蒂斯網(wǎng)紅娛樂設(shè)施網(wǎng)絡(luò)差評(píng)分析

2.酒店的網(wǎng)紅菜品質(zhì)量一般

三亞亞特蘭蒂斯酒店擁有七家網(wǎng)紅餐廳分別是BSK名廚餐廳、蟹餐廳、棠中餐廳、奧西亞諾海底餐廳、七彩晶中餐自助餐廳、番紅花自助餐廳和奈蘇日本餐廳和一個(gè)柏拉圖大堂吧。七家餐廳有著各自的主打特色美食活絡(luò)于各個(gè)美食點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購網(wǎng)站，吸引客人前往，但是酒店在餐食品質(zhì)上做的卻差強(qiáng)人意。根據(jù)訪談內(nèi)容，可以了解到客人對(duì)于亞特蘭蒂斯酒店的餐廳美食的口味是離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)的，甚至有客人認(rèn)為根本不像是米其林廚師出手的菜品，例如客人會(huì)覺得蟹餐廳的招牌辣椒炒蟹根本就不是東南亞風(fēng)味，和自己去新加坡品嘗的完全不同，還有客人覺得大堂吧的下午茶簡(jiǎn)直就是地?cái)偹剑黄浯尉褪橇亢蛢r(jià)格，有客人會(huì)提到餐廳在賣海鮮時(shí)是按克銷售的，這樣瞬間用餐成本就上升了。在美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，近半年亞特蘭蒂斯的各家餐廳分?jǐn)?shù)都不高。

圖2 三亞亞特蘭蒂斯餐廳網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析

（二）價(jià)格問題分析

1.酒店客房?jī)r(jià)格波動(dòng)大

通過訪談了解到，大部分酒店客人認(rèn)為現(xiàn)行的酒店房?jī)r(jià)是偏高的，甚至有一些客人是有些無法接受的，那么相對(duì)于三亞亞特蘭蒂斯酒店開業(yè)前期的價(jià)格來說確實(shí)有猛增的趨勢(shì)，甚至現(xiàn)行房?jī)r(jià)是開業(yè)的兩倍。為此酒店銷售人員的解釋為因?yàn)槿齺唩喬靥m蒂斯酒店的名聲大噪，入住率也是逐日遞增，在某一些時(shí)間會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，那么價(jià)格上漲必不可免另外開業(yè)時(shí)的價(jià)格是為了進(jìn)行前期的宣傳以及適應(yīng)三亞市場(chǎng)而給出的一個(gè)試水的價(jià)格，現(xiàn)三亞亞特蘭蒂斯酒店已經(jīng)渡過宣傳期，要進(jìn)入發(fā)展期，所以導(dǎo)致房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)上漲趨勢(shì)。圖3是整理了自2018年4月三亞亞特蘭蒂斯酒店開業(yè)以來每個(gè)月的最低房?jī)r(jià)，我們可以看到2018年4月最低價(jià)僅為1280元，而2019年2月的最低價(jià)格為6888元。

圖3 三亞亞特蘭蒂斯開業(yè)至今每月房?jī)r(jià)整理

2.酒店餐食價(jià)格偏高

根據(jù)訪談內(nèi)容，我們了解到入住三亞亞特蘭蒂斯酒店的客人很大一部分不是第一次來三亞的客人，是已經(jīng)入住過三亞其他五星級(jí)酒店的客人們，在他們心中會(huì)形成一個(gè)對(duì)比，那么就會(huì)拿之前三亞高星級(jí)酒店的入住體驗(yàn)作為一個(gè)基礎(chǔ)預(yù)期，再加上自媒體平臺(tái)的熱度營(yíng)銷，期望值上升到非常高的狀態(tài)，而三亞亞特蘭蒂斯酒店的餐廳的菜品價(jià)格偏高也是整理訪談內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，客人提到的比較多的內(nèi)容，再加上餐廳出菜的菜品量并不大，大體客人們還是認(rèn)為三亞亞特蘭蒂斯酒店的餐廳菜品質(zhì)量是與價(jià)格不成正比的，所以“性價(jià)比低”的字眼會(huì)出現(xiàn)的比較多。

（三）渠道問題分析

1.自媒體平臺(tái)營(yíng)銷的質(zhì)量參差不齊

根據(jù)對(duì)于三亞山海天大酒店·傲途格精選的銷售員工的訪談內(nèi)容，可以了解到傲途格的自媒體營(yíng)銷質(zhì)量中宣傳銷售質(zhì)量變得逐漸好起來，起初自媒體的銷售渠道也僅限于微信公眾號(hào)，而公眾號(hào)不是來住的客人其他人很少能知道，許多顧客都不知道傲途格這個(gè)品牌，大多都是從萬豪的官網(wǎng)上才知道三亞有一個(gè)傲途格這個(gè)品牌。現(xiàn)在經(jīng)過一年多的經(jīng)營(yíng)傲途格也打出了一定的名氣，一直以網(wǎng)紅酒店定位來進(jìn)行宣傳的傲途格在內(nèi)部裝修，設(shè)施設(shè)備，周圍環(huán)境上都可以滿足當(dāng)代年輕群體的需求。而其他的自媒體渠道則以小紅書居多，許多網(wǎng)紅通過他們拍攝的照片加上文字?jǐn)⑹鲎尠镣靖竦膶?shí)景變得十分吸引人。除此之外在我實(shí)習(xí)期間也見到過酒店的銷售部，公關(guān)部與一些自媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅進(jìn)行合作來對(duì)酒店進(jìn)行宣傳銷售。

2.自媒體營(yíng)銷平臺(tái)存在夸張內(nèi)

根據(jù)入住三亞山海天大酒店·傲途格精選的客人的訪談內(nèi)容，可以了解到自媒體營(yíng)銷平臺(tái)上的宣傳有些許夸大部分，一些自媒體平臺(tái)上的宣傳很多在夸傲途格的景色，現(xiàn)代時(shí)尚的裝修，作為員工會(huì)感覺傲途格在這一方面做的比較好確實(shí)可以吸引到當(dāng)下年輕群體，微信公眾號(hào)上銷售的產(chǎn)品也與實(shí)物比較符合，價(jià)格上更會(huì)有一定的優(yōu)惠，但是對(duì)于其他自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳內(nèi)容絕大部分涉及酒店早餐時(shí)，都會(huì)說酒店的早餐非常豐富且美味。但是現(xiàn)實(shí)中客人會(huì)覺得酒店的自助早餐種類不多口味又很一般。