精準營銷與電商購買意愿的關系
——基于品牌態度的調節模型

何奇兵

（電子科技大學經濟與管理學院，四川成都 611731）

一、引言

數據技術改變了人們的消費方式，讓消費者購物更加個性化和便捷化。在當前電子商務環境下，傳統粗放型的營銷方式已然無法適應當下國內電商的發展——特別是進入21世紀，傳統零售行業遭遇到前所未有的經營困境，實體銷售額增速連年下滑，關店潮頻現。撇開人力成本、店面租金持續攀升等因素，其發展受制的原因，還是在于傳統零售企業長期以來的粗放型營銷模式，已經無法滿足消費者日趨個性化、多樣化的需求，進而被消費者拋棄。與之相反，電商的營銷方式開始追求更高頻率、更大容量，以應對更復雜的種類結構的消費數據的方法。伴隨著大數據技術的日益成熟，精準營銷將加速傳統零售經營管理方式變革、服務模式迭代、商業模式創新以及產業價值體系重構。

精準營銷理論基于4C理論、讓渡顧客價值理論和溝通理論的組成。4C理論主要指的是消費者、成本、便利和溝通，與傳統營銷理論有所區別。該理論圍繞消費者，分析怎樣優質地滿足消費者的需求，強調買賣雙方的溝通，促使交易的達成。基于該理論，企業的銷售策略也有所調整。精準營銷依托于數據化技術，方便與消費者交流，并給出個性化服務，這可以說是4C理論的拓展和延伸。讓渡價值理論則強調了通過為消費者創造“讓渡價值”獲得消費者青睞。精準營銷能夠通過對顧客的了解，制定降低顧客成本和提升顧客價值的營銷策略，提升顧客價值和自身競爭能力。溝通理論認為一對一溝通能夠降低信息失真的程度，提升和顧客交流的效果。精準營銷借助數據技術對消費者進行分析，可以快速鎖定目標人群并結合消費者心理開展營銷活動。由此可見，精準營銷是依托了經典營銷理論的現代化科技發展的產物，借助數據技術，圍繞顧客需求，通過合適的方法和渠道來為目標人員提供產品和服務。

當下的精準營銷基于大數據平臺。通過“用戶畫像”，對消費者細分，鎖定目標消費群體，然后“推送個性化產品或服務”，目的提升消費者過渡價值，從而使消費者滿意度得到提升，增強顧客粘性，讓顧客更加有消費意愿。但是也應當注意到，現代化的精準營銷過度依賴大數據技術，也會存在不足之處，主要表現在虛假數據或者推薦策略欠缺。顧客是主體，數據為工具，立足主體，探究如果運用精準營銷提升其購買意愿是有其必要性和價值的。因此，本文將進一步探究精準營銷與電商購買意愿的關系，拓展精準營銷的維度，并驗證品牌態度、顧客讓渡價值在這個過程的影響作用，為企業準確、有效實施精準營銷提供理論依據和支持。

二、文獻綜述

對于精準營銷，徐海亮認為精準營銷在對象、溝通、接觸情況以及效果方面與傳統營銷方式有所不同和創新。劉志芳認為精準營銷是通過科技識別消費者需求，從而制造讓顧客滿意的產品，實現品牌增值。商麗媛觀點認為，精準營銷主要通過對消費者的個人基礎信息和網頁點擊、購買情況和交互數據加以整合來對將顧客劃分為不同的類型。通過對用戶數據進行收集、更替，由此生成對消費者的畫像，鎖定目標消費群體，然后“推送個性化產品或服務”。商家實行該營銷策略的目的是使消費者滿意度得到提升，增強顧客粘性，讓顧客增加消費意愿。雖然學者們都意識到精準營銷是為了滿足消費者需求，采用一定的科技手段進行的營銷策略，但是概念并未達成一致。

購買意愿一般被認為是消費者對于商家提供的產品或服務制定決策，產生購買或者重復購買行為的可能性。Jeff Zabin認為精準營銷需要根據消費者的習慣和特征做出廣告內容和形式的選擇，與消費者互動，滿足其需求。企業和顧客可以通過一對一交流，能夠讓信息更加準確地傳導給消費者，從而影響其購買意愿。此外，時煉波和張俐華認為精準營銷具有降低消費者的滿足成本和提供增值服務的作用。唐微認為精準營銷精準度高、命中率大、提高了服務水平，可以提高顧客讓渡價值，節約企業成本，提高效率。這說明學者們普遍認可精準營銷一方面可以影響顧客購買意愿，一方面可以提高消費者的價值，減少企業成本，提升顧客讓渡價值，但這些大多是從定性的角度提出的。Bolton & Drew的觀點是顧客價值對于行為意愿起著決定作用，然而對精準營銷與讓渡價值之間的關系缺少相關的研究。

現有研究對于精準營銷缺乏統一的概念，側重于理念和手段，精準營銷的維度劃分有待延展。此外，目前缺乏將精準營銷、顧客讓渡價值和購買意愿結合起來的研究。在現存的精準營銷與購買意愿的研究中，大多從定性角度肯定了精準營銷對購買意愿的影響關系，很少有將顧客總價值、顧客總成本作為二者作用關系的中介變量進行研究。品牌態度與購買意愿的相關研究認為品牌態度可以正向影響消費者意愿(Lia & Bernd,2010)，但品牌態度在精準營銷和購買意愿的關系中發揮著怎樣的作用則依然尚未可知。本文基于現有研究的基礎上，進一步劃分精準營銷的維度，從基于有購買需求的消費者的視角來探索顧客讓渡價值各維度在精準營銷與購買意愿之間的中介效應。同時，探究品牌態度對精準營銷與顧客讓渡價值的影響，揭示品牌態度在精準營銷、顧客總價值、顧客總成本關系間的調節效應。

三、理論基礎與研究假設

（一）精準營銷對購買意愿的影響

根據徐海亮的觀點，區別于以往營銷模型，精準營銷聚焦于細分市場，借助更有針對性的網頁和大數據技術，互動性更強，效果可量化。伍青生認為精準營銷包括選擇目標、有效溝通、經濟溝通、溝通衡量以及精準度。Kimberley的觀點是按照消費者的習慣，在進行某項消費決策活動之前，首先會搜索產品相關內容。如果在此之前，企業能夠做到讓自身的產品展示在消費者的搜索區，那么就會更加具有針對性和精確性。也有學者提出精準影響不能局限于單一的信息傳播，還是要立足定位，借助溝通，通過合適的渠道，恰到好處的推出自己的產品。Dragulanescu則提出交互、準確、及時、信息密集性、真實性等構成了網絡信息的8個維度。本文根據學者們對精準營銷的界定，結合網絡信息的特質，將其劃分為針對性、準確性、渠道便利性、即時性、密集性、信息互動性六個維度。針對性和互動性主要面對的是細分市場客戶。通過一對一溝通，能夠幫助消費者了解自己希望了解的內容，打消消費者的顧慮，從而提升其購買可能性。信息的準確性表示信息傳達是否清晰，如果信息模糊或者信息不能即時傳達，顧客信任度可能會降低，從而影響購買意愿。信息密集型代表信息的重復率，密集的商業信息會讓人對產品產生比較深刻的印象，從而產生熟悉感，提升購買意愿。渠道便利性意味著供應方提供了便利的服務，讓購物變得省時省力，對于消費者來說會提升價值感，從而增強其購買意愿。由此推測：精準營銷各個維度對顧客購買意愿起著正向的影響作用。

H1：精準營銷各維度正向影響顧客購買意愿。

（二）精準營銷對顧客讓渡價值的影響

根據Philip Kotler的觀點，顧客總價值減去顧客總成本就是顧客讓渡價值。他認為消費者購買產品，一般都是希望能夠獲利，比如得到服務、產品、形象和人員的價值，也就是顧客總價值。同時，顧客也希望減少成本的付出，比如金錢、時間、體力和精力成本的總和就是顧客總成本。劉若飛認為精準營銷能夠通過提升顧客總價值與降低顧客總成本，從整體上提高顧客讓渡價值。唐微認為精準營銷精準度高，可以提高顧客讓渡價值、提升服務效率、節約成本等。讓渡顧客價值理論認為，消費者希望低投入、高回報，買到性價比高的產品。對于企業來說，提供點對點的精準營銷服務，能夠提升讓渡價值，同時便捷、準確的服務也會降低顧客的時間成本。李仁安和崔祎滿認為針對性營銷是公司提升消費者讓渡價值的策略之一。基于以上觀點可以看出，學者普遍認為精準營銷通過采取針對性策略、提升服務、降低顧客成本等可以提高顧客讓渡價值。由此推測：

H2a：精準營銷各維度正向影響顧客總價值。

H2b：精準營銷各維度負向影響顧客總成本。

（三）顧客讓渡價值對購買意愿的影響

Berry研究提出消費者服務質量感知的提升能夠增強消費者對企業的忠誠度。Gale提出可以立足于消費者的需求，為消費者創造價值，那么將對于消費者的維護和保留意義重大，并且可以培養出一批具有持續購買意愿的忠實顧客。Bolton & Drew認為顧客價值決定顧客在未來的行為意向。根據學者們的觀點，當顧客感知到較高的總價值、需要付出較低的總成本的時候，顧客的忠誠度可能會提升，擁有更優忠誠度的顧客也會更高地產生購買意愿。反之，則會降低購買意愿。

由此推測：

H3a：顧客總價值正向影響購買意愿。

H3b：顧客總成本負向影響購買意愿。

（四）品牌態度各維度對精準營銷與顧客讓渡價值關系的調節作用

品牌態度即指向對品牌所持有的評價和觀念，是消費者感知品牌屬性時，會聯想到以往的經驗，從而形成對品牌的評估，再經由這種認知和情感的評定來影響自身的意愿。Percy &Rossiter認為認知因素和情感因素構成消費者對某品牌的態度。其中，認知因素所體現的是對某一對象所持有的理念和知識；情感因素體現的是對某一對象所帶來的內心情緒和心理反應。根據Petty和Cacioppo構建精細加工可能性模型，假設消費者擁有更深的動機了解信息和介入信息，那么就會綜合相關內容展開對營銷內容的深層次加工，也就是啟動中心路徑開展信息加工過程，從而更加理性考慮企業營銷所傳遞的深層次內容。反之，假使消費者介入程度比較低，沒有愿意了解廣告內容的深層次動機，那么便不會過多將企業的廣告營銷內容納入考慮范圍，對信息處理比較粗略化，也就是啟動邊緣路徑處理，那么營銷信息不會對個體帶來太大的影響。Rossiter等提出品牌評價需建立在品牌認知之上，如果消費者不愿意對品牌產生認知的興趣，那么品牌策略和創新努力將是勞而無功。Chattopadhyay & Basu的研究表明，消費者的品牌態度會調節營銷活動對消費者反饋及企業表現的影響。對于消費者來說，當顧客懷著積極情感品牌態度的時候，會抱著更加積極的心態和理性的態度來看待和體驗商家提供的營銷服務，思考商家營銷信息所傳達的內容，進而增強對精準營銷對顧客總價值的關系，弱化精準營銷對顧客總成本的負面影響；反之顧客品牌態度為負面時，則可能會失去了解企業營銷服務的興趣，削弱營銷信息對自己的影響。由此推測：

H4a：品牌態度各維度正向調節精準營銷各維度與顧客總價值的關系。

H4b：品牌態度各維度負向調節精準營銷各維度與顧客總成本的關系。

綜上研究假設，本文構建的理論模型如圖1所示：

圖1 研究理論模型

變量說明：因變量為購買意愿，中介變量為顧客讓渡價值，自變量精準營銷，調節變量為品牌態度。

四、實證分析

（一）數據收集

本文針對的研究對象為淘寶、京東、拼多多等網購平臺的常駐用戶，需要具備豐富的網購經驗。采取了問卷星、微信群、現場發放問卷等形式展開問卷調查，主要發送對象為在校師生和部分校外人士，待收集問卷后對有效問卷做篩選處理。網絡購貨在現今如火如荼，電商購物受眾年齡和職業等都趨于多樣化，所以本文研究對象選取高職院校的師生和其他行業的從業人員。

通過閱讀文獻并參考學者們的量表設計了調查問卷，使用Likert5級量表，提醒參與調查問卷的用戶按照內心的想法如實回答問卷中的題目。本研究問卷渠道結合線上、線下共計發放500份，有效問卷數量為421份，有效率為84.2%，本次調查，女士參與調查的比率為76%，男士參與調查的比率為24%，說明網購的大多數以女性群體為主。婚姻方面未婚和已婚的參與人士比率分別為53.4%和46.6%；學歷方面，高中學歷、本科學歷以及碩士和以上學歷占比分別為17.5%、48.4%和34.1%；月收入層面，1000-3000元占比21.5%，3001-5000元占比42.7%，5001元以上36.8%。

（二）變量測度

本研究中，精準營銷的測量主要要參考Barnes & Vidgen(2003)，Jeff &Gresh(2008)，Alba(1997)，劉芳（2014），陳素梅（2015），虞融（2016）等學者量表整合而成的17個題項測量量表進行測量。比如：“推送給我的內容都深得我心”“內容靠譜”“店家的信息對我認識品牌很有幫助”“在該平臺購買產品操作簡單”“省時省力”“產品信息可以直觀了解”“平臺會給我提供前沿咨詢”“平臺推送信息的更新速度快”“重復出現吸引我的注意力”“可以通過平臺與店家咨詢、互動”等。品牌態度參考了Lafferty(2007)和Bagozzi, Lee & Van (2001)整合的6個題項的測量量表，認知性品牌態度題項主要有：“該品牌印象佳”“該品牌值得選購”“該品牌可以達到我的需求”；情感性品牌態度包括：“我很喜歡該品牌”“我認為該品牌是行業佼佼者”“我認為該品牌和我很相稱”。顧客讓渡價值主要參考了Philip Kotler（1994）和馮洪龍（2017）整合的17個題項的測量量表，顧客讓渡價值中的顧客總價值包括：“購買之前我對產品已有了解 ”“我對本身質量很重視”“我看重產品的性價比高”等測量題項；顧客總成本題項主要有：“網購支付費用多”“購買過程中要求我配合的內容過多”等題項。顧客購買意愿測量主要參考Dodds & Grewel（1991）的測量量表，共有3項，包括：“該品牌在我今后購買產品的考慮范圍之內”“相同的產品類型，我更傾向于購買該品牌產品”“我購買該品牌的意愿很強”。

（三）信度及效度分析

此次研究使用SPSS22.0和AMOS22.0開展對各研究變量進行定量分析工作，主要包括有信效度的分析、相關性分析以及假設驗證等。信度分析常用來檢驗問卷中量表內部一致性即可靠性程度，采用變量的組成信度、Cronbach’sα計算值來分析是否符合參數標準。聚合效度用于檢測問卷準確測出我們所需要的變量特征，主要檢驗變量的因子載荷系數和AVE值。表1為信度和效度分析表。

由表1可知，精準營銷的信息針對性、準確性、渠道便利性、即時性、信息密集性、信息互動性，顧客讓渡價值的顧客總價值、顧客總成本，品牌態度的認知性品牌態度、情感性品牌態度，購買意愿a系數均大于0.8,表明量表具有較高的內部一致性，且四個變量測量題項的標準化因素負荷系數介于0.721與0.960之間，均大于0.5，組合信度值均大于0.8，平均方差萃取量均大于0.7，表明具有良好的收斂效度。

表1 信度和效度分析結果

CDV12 0.721 CDV13 0.828 CDV14 0.784 CDV15 0.887 CDV16 0.853 CDV17 0.825品牌態度 0.877 6 0.875 0.783認知性品牌態度 0.832 3 BA1 0.814 BA2 0.783 BA3 0.783情感性品牌態度 0.861 3 BA4 0.782 BA5 0.810 BA6 0.825購買意愿 0.882 3 0.897 0.731 PI1 0.824 PI2 0.874 PI3 0.865

（四）相關性分析

研究中普遍通過Person相關分析法來檢驗各變量間的依存關系程度，從而保證回歸的價值性。具體變量間的相關系數分析結果如表2所示。

表2 變量間的相關系數分析

根據表2，精準營銷各維度、品牌態度各維度、購買意愿、顧客總價值之間均有一定的正相關關系，且關系顯著。顧客總成本與購買意愿、顧客總價值、品牌態度各維度、精準營銷之間均有一定的負相關關系，相關關系顯著。

（五）假設檢驗

1.變量間的回歸分析

通過回歸分析來分析變量間的關系從而驗證假設。首先驗證精準營銷各維度對購買意愿的影響；第二步，對精準營銷各維度對顧客讓渡價值各維度以及顧客讓渡價值各維度對購買意愿的影響加以驗證；第三步，驗證顧客讓渡價值的中介效應和品牌態度各維度的調節作用。具體結果如下表所示。

根據表3可知，顧客總成本與購買意愿的回歸系數、精準營銷與顧客總成本的回歸系數均為負數，sig.值小于0.05，說明之間呈現負相關關系；其他變量間的回歸系數均為正數，sig.值小于0.05，說明其他變量之間呈現正相關關系。假設H1、H2a、H2b、H3a、H3b成立。

表3 變量間的回歸分析

2.顧客總價值的中介效應

探究顧客總價值的中介效應的時候，第一步，以精準營銷作為自變量，購買意愿作為因變量展開回歸分析；第二步，把精準營銷與購買意愿同時設為自變量，購買意愿作為因變量，進行回歸分析。表4、表5分別為顧客總價值和顧客總成本的中介效應表。

表4 顧客總價值的中介效應分析

根據表5所示，模型1顯示精準營銷顯著影響購買意愿，β系數為0.989且有較高顯著性水平；模型2數據說明，加入顧客總價值后，回歸系數變為-0.132，此時顧客總價值的β值1.152，顯著性較高。這表明顧客總價值加入后，精準營銷對購買意愿的影響變化顯著，因此顧客總價值在精準營銷與購買意愿關系中有部分中介作用。

表5 顧客總成本中介效應分析

方法同上，根據表5模型1計算結果，精準營銷對購買意愿有顯著正向影響。模型2數據表明，加入顧客總成本，回歸系數降低為0.176。此時，顧客總成本的β值為-0.815，說明呈現較高的顯著水平。這表明，新增變量顧客總成本之后，二者回歸正向關系變化顯著，因此顧客總成本在精準營銷與購買意愿中有部分中介作用。

3.品牌態度各維度的調節作用

對于品牌識別各維度的調節作用主要通過層次回歸方法進行驗證。表6為品牌態度的認知性品牌態度維度的調節效應分析表。觀察模型1，精準營銷與認知性品牌態度對顧客總價值的回歸系數β分別為0.864、0.125，顯著程度高。根據模型1和2，精準營銷、認知性品牌態度、二者交互項對顧客總價值的回歸系數為分別為0.725、0.004、0.224，交互項回歸系sig.0.040，小于0.05，這表明交互項回歸系數顯著程度高，因此認知性品牌態度正向調節精準營銷對顧客總價值的關系；同理，結合模型3和模型4可知，假設H4a得以驗證。

表6 認知性品牌態度的調節效應分析

模型3 顧客總價值 精準營銷 0.772 0.022 0.805 17.942 0.000 0.996情感性品牌態度 0.316 0.026 0.198 13.492 0.000精準營銷 0.754 0.052 0.795 17.705 0.000模型4 顧客總價值情感性品牌態度 0.023 0.044 0.193 4.335 0.000交互項 0.058 0.135 0.018 2.571 0.000 0.996

表7為情感性品牌態度的調節效應分別表。在該表中，模型1數據顯示精準營銷和認知性品牌態度對顧客總成本的回歸系數分別為-0.043、-0.347呈現較高水平，添加交互項進行分層回歸，顯示精準營銷、認知性品牌態度及二者交互項對顧客總成本的回歸系數分別為0.005、-0.987、0.007，回歸系數sig.低于0.05，交互項顯著程度高，這表明證明認知性品牌態度負向調節精準營銷對顧客總成本的負向效應；同理，根據模型3和模型4數據分析，假設H4b可驗證。

表7 情感性品牌態度的調節效應分析

五、管理啟示

本研究基于4C理論、一般決策模型等理論，對精準營銷與電商購買意愿關系加以研究。根據實證研究和模型檢驗，假設均得以驗證，精準營銷對電商購買意愿模型的適用性得以驗證。研究結果表明：精準營銷各維度正向影響購買意愿，顧客讓渡價值的二維度部分中介了精準營銷和購買意愿的關系，品牌態度對顧客總價值和購買意愿的關系起著正向的調節作用，對顧客總成本和購買意愿的關系起著負向的調節效應。相應的管理啟示如下：

第一，實施精準的營銷。首先，目標受眾的定位，選擇合適的細分市場作為靶向市場。信息針對目標人群傳遞，讓不同的消費者接收到個性化的信息，有效地確保傳達的內容是順應消費者個性化心理需求的，從而滿足消費者的層次需求。其次，細化營銷思維，為消費者提供個性化推送的精準營銷，而不是憑借“精準推送”來左右消費者的選擇。采用準確、恰當、友好、互動式地呈現商品。譬如直播帶貨營銷，讓消費者更加直觀地知悉商品并做出選擇。再次，融合客戶參與，與客戶價值共創。線上線下增加融合消費者的體驗參與度就是營造良好的品牌口碑，擴展營銷渠道；另外，運用科技手段提升商品與服務的優質度滿足消費者心里預期，從而提升消費者對品牌的情感；優質的品牌提升了消費者的生活質量和滿意度，商家也因此贏得了有價值客戶的保持度。

第二，關注品牌設計，打造品牌形象，提升消費者對品牌的忠誠度。精準營銷和品牌態度這兩個變量不是相互獨立的。之前已有學者驗證精準營銷正向影響品牌態度，本文豐富了基于品牌態度視角的消費者購買意愿研究的解釋路徑。培養良好的品牌態度和實施精準化營銷是相輔相成的。首先，對于品牌態度的培養，需要加強品牌形象，選擇恰當的品牌元素，實施深耕商品內涵價值策略，提供優質商品和服務的同時，傳遞商品的文化價值，從而滿足消費者的心靈需求。其次，注重消費者不斷變化的需求。品牌態度雖然能夠給顧客帶來熟悉感和安心感，但是有時又會成為固化消費者印象的絆腳石，需要根據情況適當調整營銷策略，消除顧客原有的固化印象，保持品牌活力。

第三，提升場景體驗，注重客戶關系建設，培養消費者良好的品牌態度。通過提供良好的購物體驗和商品使用體驗以及人性化的客戶關系交互，讓消費者的心理預期能夠通過消費者體驗，感受到讓渡價值能夠真實體現，那么消費者就可能成為忠誠客戶，就會產生重購意愿。