4S店風光不再

曾經不少汽車4S店因環境舒適、服務周到而讓車主們有賓至如歸之感，隨著行業競爭愈發激烈，經營利潤下降，4S店開始走下“神壇”，4S店的服務質量也開始下降。

最近，長三角某地官方抖音號推送的一條由于保時捷4S店“減配午餐”導致消費者放棄買車的短視頻走紅，獲得網友超百萬點贊，留言超18萬條。

原來，一女子在4S店看中一輛保時捷，準備花190萬元將車買下，可在4S店吃完一頓“減配午餐”后，卻拒簽買車合同，而不買車的原因竟是該女子認為“自己花這么多錢買車，4S店卻拿出這種飯菜來應付，未免看不起自己”。

近日，《中國經濟周刊》記者走訪浙江多家4S店及多位汽車銷售業內人士，發現光靠汽車銷售已很難讓4S店實現盈利，降成本成為諸多4S店經營者的共識，2018年以來國內汽車銷量連續下降更是倒逼不少4S店關門歇業。

降成本是業內共識，“減配午餐”或是炒作之舉

疫情發生以來，原本就不太景氣的汽車銷售市場遭到沖擊，不少4S店嘗試通過各種方式降低經營成本。

8月2日，《中國經濟周刊》記者來到位于杭州市紹興路附近的中國（杭州）汽車文化精品街區，在紹興路上約500米的路段兩側，聚集著多家汽車銷售企業，其中包括多個一線豪華品牌及個別超豪華品牌4S店。

記者走訪多家4S店后發現，店內招待客戶的小食水果普遍較少，一些4S店內只有餅干和茶水，沒有水果。

在一家4S店的客戶休息區，工作人員向記者表示，休息區前段時間還有一到兩種水果供應，糕點若干，“現在水果全部取消了，糕點只剩一種，我們自己也覺得品類太簡單了點”。

不過這位工作人員也表示，店里在6月份恢復了自助餐供應，而此前因疫情原因，未向客戶提供中餐晚餐，員工也是通過點外賣解決一日三餐。

“目前店里向客戶提供自助餐，葷菜、特色菜都有，但向員工只提供工作簡餐。現在領導天天喊著減成本，我們員工福利也在削減，每天上班都感覺壓力很大?！鄙鲜龉ぷ魅藛T說。

記者了解到，目前浙江不少4S店還通過“人員優化”等方式降低經營成本。

趙平是浙江汽車銷售行業內的老人，經營著多家豪華品牌4S店。趙平告訴記者，眼下4S店業務不好，降低成本是大家很自然的選擇。

“現在行業內減少門店經營成本是太正常了，‘人員優化也是個借口，說白了就是要裁員，生意不好，不需要這么多人了，就算是那幾個走量比較大、比較強勢的一線豪華品牌，也在想辦法降低成本，反而是一些二線豪華品牌，為了留住客戶，在客戶體驗方面還在勉強維持以前的水準?！壁w平說。

位于杭州市紹興路上的中國（杭州）汽車文化精品街區《 中國經濟周刊》記者 陳一良|攝

對于保時捷4S店的“午餐減配”事件，趙平直言看不懂。

趙平介紹，在其所經營的豪華品牌4S店，有比較高的客服標準：對于來店下訂單購車的客戶，“我們會以市場上精洗的標準把客戶開過來的自有車輛清洗干凈”;對于客戶喜好的飲料，要在系統里做記錄，以便下次進店服務;如果是女客戶提車，必須要準備鮮花，如果客戶在生日、結婚紀念日等特殊時間購車，還要贈送蛋糕;“我們提供的下午茶和糕點都是自己做的，沒有添加劑，這個成本我們從來不省”。

趙平認為，保時捷是超豪品牌，特別是在接待女性車主時，應該會更加注意客戶體驗。

“在超豪華品牌的4S店，無論自然進店的客戶，還是邀約進店的客戶，店里都要做回訪，如果只向客戶提供那樣的服務，那么這家保時捷經銷商肯定要在回訪時被投訴。何況售價190萬的車，算上基本提成、保險提成、沖量提成，銷售員的綜合提成可能在4萬以上，如果是加價賣的車，銷售提成會更多。銷售哪怕請客戶去五星級酒店吃個午餐，也是應該的，怎么能提供這么簡單的午餐呢？難怪這條短視頻會有180多萬的點贊?！壁w平說。

不過趙平提出，該事件不排除炒作的可能。

“從現實中的超豪華4S店服務情況來看，照理不應該出現這種低級問題，而且目前好像也沒聽說保時捷方面對這個新聞做出回應，所以我認為這個事可能是一個炒作，或者是一個嘩眾取寵的行為?！壁w平說。

4S店賣車不賺錢，盈利靠售后

趙平向《中國經濟周刊》記者表示，2018年以來，國內汽車銷量下降，同時行業競爭卻日趨激烈，4S店在賣車環節的利潤大幅下降，盈利主要靠售后服務實現。

趙平告訴記者，降價銷售是4S店最常用的促銷手段，目前杭州當地豪華品牌新款車型會有10%至15%的銷售毛利，但是考慮到折扣較大的老款車型可能毛利率低，甚至可能需要虧本銷售，所以，想在賣車環節實現盈利，對于大部分4S店較為困難。

“一般新老車型拉平后，品牌不強勢的4S店，可能只有大約5%毛利，甚至更低，扣掉銷售費用看凈利，那就是虧的，只有強勢品牌的4S店，毛利稍高一些，扣除銷售成本后有微利?，F在浙江一年賣車業務虧幾百萬的4S店很多，全靠售后利潤來補，如果能補得平，就賺了，如果補不平，就虧本關門?！壁w平說。

趙平介紹，以某BBA品牌車型舉例，該車型如果以官宣價格的八五折銷售，那么4S店將沒有利潤，如果遭遇同業競爭，價格可能要降至八三折，這就等于經銷商虧本賣車，但通過汽車保險返點、汽車裝潢、收取按揭服務費等方式，4S店里還能實現盈虧平衡或者微利。

“如果是加價提車，那賣車環節肯定就有利潤了，但現在和以前不一樣了，加價提車已經很少了，或者是那些豪華品牌的4S店，車子不愁賣，還能靠賣車賺點錢，不過正因為他們賣車還能賺錢，所以他們的4S店也越開越多，內部競爭激烈?？傮w來說現在大家賺錢主要還是靠售后，售后利潤大。”趙平說。

對于售后盈利問題，長期在浙江某4S店分管售后工作的王濤向《中國經濟周刊》記者抱怨，其所服務的4S店確實主要靠售后服務利潤維持企業生存，“但現在售后也是越來越難做”。

王濤介紹，4S店售后服務的毛利是50%至60%，看似很高的毛利，但凈利卻不高。

“從售后業務的毛利率上來看，我估計各家4S店可能都差不多，但凈利有多少，就要看大家對經營成本的控制了。現在最貴的是人工，維修技師工資比較高，月薪1萬到2萬是很正常的，另外還要扣除材料成本、零配件成本，以及越來越貴的場地租金開支，從最近兩年的趨勢來看，售后利潤也開始走低?！蓖鯘f。

王濤認為，隨著汽車維修保養技術的普及和維保產品價格的透明化，汽車售后服務這塊蛋糕遭到更多新入局者的分食。

“我們很多汽車售后保養的利潤其實被外面的汽修店搶走了，舉個例子，這兩年我們有幾位員工陸續離職，在外面組了一個團隊，開了家汽修店，把我們不少客戶帶走了，他們做一次常規保養的價格只有我們的30%左右，他們使用的維保材料和設備比我們肯定差一些，但他們基本不收人工費，鈑噴、輪胎、剎車片這些業務都能做，甚至汽車保險業務也做，很多客戶也很認可他們。”王濤說。

那么，4S店最賺錢的業務是什么？王濤告訴記者，事故維修是目前其所服務的4S店最大利潤來源。

“我們店里主要通過贈送保養的方式努力把客戶的保險單子留在店里做續保，保險公司會給我們20%到30%的返點，這一塊收入其實可以把保養的成本覆蓋掉。更重要的是，因為客戶保單是在我們店里做的，如果客戶的車輛出險了，保險公司會第一時間通知我們，客戶大概率會把事故車輛的維修給我們做。事故車的維修費用比較高，我們店每月1000萬的維修營業額，可能500萬以上是事故維修，一年就是6000萬，這個業務利潤高?！蓖鯘f。

汽車銷量連續下滑，經銷商面臨分化

今年以來，受疫情等因素影響，汽車銷售市場下滑明顯。中國汽車工業協會數據顯示，2020年1至6月，國內汽車產銷量分別為1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%。

然而，中國汽車銷售市場的“冷熱轉換”，其實在2018年就已出現。

2018年，中國汽車產銷量分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%。這也是28年來中國汽車銷量首次下降。

2019年，中國汽車市場延續了2018年的下滑態勢，全年汽車產銷量分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下降7.5%和8.2%。汽車產銷量降幅明顯擴大。

汽車產銷量連年下降對國內汽車產業鏈造成沖擊，不少中小車企陷入困境，而汽車經銷商同樣深受影響。

2019年10月16日，全國工商聯汽車經銷商商會聯合60多家經銷商發出《致乘用車生產企業的倡議書》，呼吁乘用車生產企業根據終端市場成交價調整汽車批發價和銷售指導價，讓經銷商根據市場需求提車，停止對經銷商強行壓庫（“壓庫”，即汽車經銷商為保證銷售旺季有足夠貨源，而在銷售淡季根據經驗或廠家要求增加庫存的行為）。

《倡議書》顯示，全國約有53.5%的經銷商在2018年經營虧損，2019年上半年虧損面進一步擴大，盈利經銷商進一步下降至29%，汽車經銷商4S店總數從2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四線城市4S店正在經歷嚴峻的關店浪潮。

《倡議書》指出，僅2019年上半年，就有1.53萬家“汽車銷售服務”公司涉及法人、股東變更;500余家“汽車銷售服務”公司關閉、注銷。在壓庫和市場過度競爭等多重壓力下，經銷商為消化庫存、盤活現金流，不得不賠錢賣車以期快速回籠資金。有的大經銷商集團被資金壓力壓垮破產重組，有的小經銷商資金鏈斷裂，只能退網。

位于杭州市紹興路上的汽車4S店外景《 中國經濟周刊》記者 陳一良|攝

8月3日，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹向《中國經濟周刊》記者表示，今年上半年，受疫情影響，一季度汽車經銷商總體業績較差，但二季度開始明顯好轉，相信下半年的經銷商業績會比上半年好很多。

“其實6月份開始，很多4S店的經營情況已經明顯改善了，特別是主流汽車品牌的經銷商業務量都不錯，無論是豪華的、合資的，或者自主的主流頭部汽車品牌的下游經銷商，業績都比較好，但銷量低或者銷量劇烈下滑的邊緣汽車品牌的經銷商業績可能會繼續走弱?！贝迻|樹說。

崔東樹認為，4S店銷售模式有很強生命力，是目前最好的汽車銷售渠道，而電商銷售、直播銷售等模式很難提振汽車品牌力，無力叫板4S店模式，4S店在整個汽車產業鏈中仍占據著絕對核心的地位，但4S店也將面臨不斷分化的結果。

“總體來看，弱勢汽車品牌4S店的市場影響力在弱化，強勢品牌的4S店市場影響力在強化，4S店業績好不好，關鍵看廠家品牌影響力，以后的趨勢是強者恒強?！贝迻|樹說。

（應受訪者要求，趙平、王濤均為化名）