圖像能量與再儀式化：李子柒視頻傳播動力研究

摘要：新媒體時代技術(shù)賦權(quán)實現(xiàn)了個人生活方式及自我價值建構(gòu)的創(chuàng)新與變革，“共視”成為新社會語境下網(wǎng)絡(luò)用戶窺視媒介景觀的全新方式。本文以李子柒系列視頻為研究對象，在現(xiàn)有研究成果及報道的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析與信息計量相結(jié)合的方法，探討視頻圖像的獨特設(shè)計及媒介再儀式化對李子柒視頻傳播的影響。

關(guān)鍵詞：共識社會;圖像能量;再儀式化

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0026-03

2019年12月4日，微博認(rèn)證作家@雷斯林Raist發(fā)布微博肯定李子柒系列視頻是中國文化輸出的一種方式，引發(fā)了網(wǎng)民對“李子柒是否屬于文化輸出”這一議題的關(guān)注。12月5日，@雷斯林Raist再發(fā)文《李子柒怎么就不是文化輸出了？》引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)友的討論與爭議。截至12月8日，針對“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量攀升至8億，輿論熱度擴(kuò)散。12月10日，央視新聞發(fā)布熱評文章，點贊李子柒并就其視頻的文化價值表示認(rèn)可，事件進(jìn)入高潮期。12月14日，李子柒榮登由中國新聞周刊雜志社舉辦的“2019年度影響力人物”榜單，獲“年度文化傳播人物”稱號，輿論熱度二次回升。與事件發(fā)展態(tài)勢一致，學(xué)術(shù)界針對該事件的相關(guān)研究成果及輿情監(jiān)測報也開始呈陡坡式增長，結(jié)合信息計量工具分析現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)：文化傳播、品牌營銷、短視頻變現(xiàn)邏輯等研究對象占據(jù)主位，而針對李子柒系列視頻傳播力的影響機(jī)制則少有研究。筆者以此為問題來源，對其進(jìn)行探索，以期為其它短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提供經(jīng)驗借鑒。

一、 研究方法

（一）研究方向

首先，利用CNKI的“高級搜索”功能，以“李子柒”為關(guān)鍵詞，以“傳統(tǒng)文化”“慢文化”“品牌營銷”“田園生活”“文化輸出”“視頻制作”“電音DJ”七個身份標(biāo)簽為主題，通過“主題+關(guān)鍵詞”組合搜索的方式進(jìn)行檢索，共得出106篇有關(guān)“李子柒”現(xiàn)象的相關(guān)報道與文獻(xiàn)成果;其次，借助可視化文獻(xiàn)分析軟件CiteSpaceV對106篇研究成果的關(guān)鍵詞進(jìn)行整理排序，將專指性不強(qiáng)的“傳播”“媒體”及“李子柒”等詞匯剔除后，按降序排列關(guān)鍵詞（詞頻≥2）;最后，結(jié)合圖1關(guān)鍵詞中心性及共現(xiàn)知識圖譜推測學(xué)界當(dāng)前的研究重點，尋找突破口。如圖1所示，“短視頻”“自媒體”“品牌傳播”“傳播策略”四個關(guān)鍵詞中心性均超過0.1，且據(jù)共現(xiàn)知識圖譜顯示，四者以“短視頻”為節(jié)點實現(xiàn)連接。由此可知，短視頻及自媒體的傳播策略已成為當(dāng)前學(xué)界的研究重點，而針對短視頻傳播力影響機(jī)制等方面卻少有研究。

共現(xiàn)知識圖譜

（二）研究對象

為實現(xiàn)對李子柒系列視頻特征屬性及風(fēng)格要素的縱深把握，文章通過對國內(nèi)主流視頻平臺上發(fā)布的李子柒系列視頻進(jìn)行篩選，最終選取愛奇藝作為研究的目標(biāo)媒體，以其出品的《李子柒古香古食》系列視頻及人物形象作為分析對象。《李子柒古香古食》系列視頻最早發(fā)布于2017年12月，現(xiàn)仍不定期更新視頻，截至目前，平臺上共發(fā)布視頻84期，居于視頻平臺發(fā)布量首位，能最大程度保證研究對象的全面性。

二、超級全景監(jiān)獄與共視社會用戶心理對比（一）超級全景監(jiān)獄下的觀看之道

“全景監(jiān)獄”是福柯對隱身在人類社會中權(quán)力控制手段成規(guī)化的比喻，是自我規(guī)訓(xùn)的極化呈現(xiàn)。美國學(xué)者馬克·波斯特在借鑒福柯的權(quán)利規(guī)訓(xùn)觀及話語分析的基礎(chǔ)上，提出了“超級全景監(jiān)獄”的概念以闡釋數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)及其作為全景監(jiān)獄的全新方式對社會個體的影響。移動媒體時代，媒介平臺依托數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)用戶畫像，給予用戶獨特的身份標(biāo)簽，實現(xiàn)用戶定位。因此，“服務(wù)至上”的宣傳口號成為新型媒介空間中權(quán)力主體實施監(jiān)視的新策略。權(quán)力主體也正是借助該形式技巧來實現(xiàn)自身的透明化及權(quán)力控制手段的隱秘化與合法化。用戶在媒介空間中的任意行為都能在程序化軟件的輔助下被平臺管理者掌控，而“所有這一切都是為制造出受規(guī)訓(xùn)的個人，這種處于中心位置的并被統(tǒng)一起來的人性是復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系的效果和工具，是受制于多種‘監(jiān)禁機(jī)制的肉體和力量，是本身就包含著這種戰(zhàn)略的諸種因素的話語的對象”[1]。個體主體性正在被吞噬，促使用戶產(chǎn)生回避心理。

（二）共視社會下的弱傳播策略

移動互聯(lián)時代，媒體平臺給予用戶資源，鼓勵其自主生產(chǎn)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)無組織的組織框架下聯(lián)結(jié)成大本營，媒體平臺變成了一個“多數(shù)人看多數(shù)人”“多數(shù)人看少數(shù)人”的“沙灘”，共視成為新的觀看方式。李子柒作為圖像聚焦主體在自我呈現(xiàn)方式上的設(shè)計與安排決定著哪些內(nèi)容可以被觀看，而哪些內(nèi)容需要被遮蔽。因此，在84期系列視頻鏡頭中，除外景、食材等，人物身體多為側(cè)面，少有的正面形象則采用遠(yuǎn)景虛化，與觀者拉開距離，避免互動。這種有意設(shè)置傳受雙方互動路障的視覺敘事策略是李子柒系列視頻為保證美學(xué)意義而實施的陌生化手段，也是共視情境下滿足用戶窺視心理的“圈套”。側(cè)臉鏡頭的順序播放及空間割據(jù)將李子柒放在“被審視”的位置，弱化強(qiáng)者姿態(tài)，使觀者的偷窺行為順理成章，內(nèi)心的優(yōu)越感得以滿足。

三、 視覺修辭下的圖像能量差

（一）視頻圖像的信息勢對比

以“鄉(xiāng)村美食博主”為詞條在愛奇藝上搜索，結(jié)果顯示共有18位博主從事鄉(xiāng)村美食類系列視頻的內(nèi)容制作（含李子柒），對其制作內(nèi)容進(jìn)行篩選發(fā)現(xiàn)：視頻名為《九仙女俠的美食寶庫》與李子柒系列視頻定位最為相似，但兩者的視頻熱度卻存在差異。據(jù)統(tǒng)計，在84期系列視頻中，視頻熱度均值為566。而在“九仙”的24期視頻中，視頻熱度均值則為491。說明圖像是有能量的，由不同信息勢與信息張力所建構(gòu)的視覺文本本身不再是單純的物質(zhì)組合體，而是具有生命力的意義載體。網(wǎng)民在與視覺圖像的融合中進(jìn)行意義解碼，而視覺圖像自身的信息勢與信息張力又影響著網(wǎng)民參與意義解碼的方式與效果。網(wǎng)民刻板印象與李子柒視頻呈現(xiàn)的信息張力成為擴(kuò)大傳播力的關(guān)鍵，高品質(zhì)的影像敘事有助于提高作品的“落地率”和轉(zhuǎn)發(fā)率。“治愈”“唯美”“恬靜舒適”成為大多數(shù)用戶觀看李子柒系列視頻后的心理感受。視頻不僅注重食材的烹制，還追求畫面色調(diào)的和諧、服飾與環(huán)境的契合、人與自然的共生等，這些內(nèi)涵審美價值的修辭意象構(gòu)成了集聚圖像能量的根源。

（二）作為視覺符號的修辭意象

出現(xiàn)在敘事文本中的意象是一種獨特的審美復(fù)合體，它不是某種意義和表象的簡單相加，而是內(nèi)涵意識形態(tài)的多構(gòu)體。原來的表象和意義發(fā)生實質(zhì)性的變異和升華，成為可供人反復(fù)尋味的生命體[2]。李子柒系列視頻作為一種動態(tài)敘事文本，其鏡頭中各意象的操作與組構(gòu)皆能對視頻本身、敘事情境及用戶接受效果產(chǎn)生相當(dāng)內(nèi)在的影響。特殊意象的安排可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的審美沖撞力。淡雅古典的長裙斗篷、被花海包裹的木屋、原生態(tài)的食材及作為出行工具的馬兒等，皆為視頻文本中與人物相關(guān)聯(lián)的視覺符號。觀者在這樣的符號序列中，享受著遠(yuǎn)離工業(yè)化與市場化喧囂的片刻寧靜，實現(xiàn)情感共鳴和精神互通。而作為自然景觀的意象也同樣具有人間意義和詩學(xué)情趣。視頻中呈現(xiàn)的山、河、花、酒、布等都是中國詩詞文化中的重要意象，且隱藏著豐富的文化密碼，觀者沉浸在自然意象營造的氛圍中，體會著日出而作，日落而息的生活。

四、 傳統(tǒng)文化的再儀式化呈現(xiàn)

（一）儀式：共同體意識的再塑造

“儀式”這一概念多被用來指代一種典禮的秩序形式。英國人類學(xué)家赫胥黎對“儀式化”的理解則是源于對鳥的求愛行為的觀察，他發(fā)現(xiàn)：有些求愛動作行為在進(jìn)化過程中慢慢消失，并失去原有的功能，變成純碎的象征儀式。反觀人類社會，人的社會行為中同樣存在大量通過不斷重復(fù)，而且趨向顯著，并且簡單化的動作，這些動作最終會形成一種既定的且富有象征性的形式，即儀式。儀式通過對現(xiàn)實生活的虛構(gòu)再造，使日常生活更加豐富且富有意義。中國傳統(tǒng)節(jié)日及伴隨而生的習(xí)俗均因其自身所具有的重復(fù)性、規(guī)律性、程序化及多元特色等特點，而被人們作為一種儀式加以傳承。重陽節(jié)、插茱萸;過春節(jié)、貼春聯(lián)等行為也都作為一種儀式規(guī)范及特殊儀式符號被人們所踐行，人們也因共同參與且平等享受儀式快感而加深其內(nèi)心的共同體意識。

（二）媒介再儀式化：傳統(tǒng)文化的熒幕呈現(xiàn)李子柒系列視頻爆紅背后的動力機(jī)制在于其創(chuàng)新了再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的敘事手段，融合了文字、圖像、聲音與視頻等多感官模態(tài)結(jié)合的話語素材，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化常規(guī)呈現(xiàn)形式的置換，農(nóng)村變身為田園牧歌的代名詞。但視頻中也包含了對傳統(tǒng)農(nóng)耕生活方式的挪用及對傳統(tǒng)文化發(fā)揮功能性作用的模仿。市場化體系下快節(jié)奏的勞動行為使得人們的生活需要借助傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗儀式作為調(diào)味品來賦予意義。在李子柒系列視頻中，中國傳統(tǒng)節(jié)日與儀式被重新生產(chǎn)、編排和布局，內(nèi)容也多以時令、節(jié)氣相關(guān)，很多被我們遺忘的農(nóng)耕器具、手工技藝得以復(fù)原，以期在意識形態(tài)方面喚醒群體的集體記憶和文化自信。據(jù)Bilibili顯示，在李子柒系列視頻外網(wǎng)播放量中排名首位的標(biāo)題為“春節(jié)零食”。食物是日常生活的重要符號，是跨文化傳播的橋梁。海外網(wǎng)友的友好評論顯現(xiàn)出不同文化間的共義域，即跨文化交流主體共同的經(jīng)驗范圍所構(gòu)成的交流語境和背景[3]。共義域的擴(kuò)大能實現(xiàn)不同文化間的共振，促進(jìn)跨文化交流的力度，從而加深海外民眾對中國傳統(tǒng)文化的了解，增強(qiáng)國人的文化自信。

五、結(jié)語

共視社會下的新型觀看方式重塑了用戶之間的認(rèn)知模式和媒介景觀，在此情境中，滿足用戶獵奇心理、偷窺心理的內(nèi)容將更受歡迎。而作為敘事文本基本要素的圖像也是有能量的，不同的圖像自身所布構(gòu)的信息張力也是不同的，其直接影響觀者對敘事文本解讀的方式和效果。此外，傳統(tǒng)文化的全新表達(dá)方式，即文化價值的傳承與保留是李子柒視頻受歡迎的制勝法寶。但歸根結(jié)底，在“內(nèi)容為王”的時代，打造精品是留存用戶注意力的一道鐵律。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊義.中國敘事學(xué)[M].北京：人民出版社，1997：275.

[3]辛靜，葉倩倩.國際社交媒體平臺中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評論為例[J].新聞與寫作，2020（3）：17-23.

[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2020-04-17

作者簡介：李文文，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體研究。