社交APP小紅書在用戶中風靡的原因分析

摘要：2013年9月，“小紅書”采用UGC（用戶生成內容）社區形式上線。憑借著多年在社區中積累的大量高質量筆記以及視頻分享，小紅書在很大程度上滿足了用戶在購買體驗和個人審美品位等方面的需求。截至2018年10月，小紅書官方對外宣布的用戶數為1.5億，月活躍量超過5 000萬。2019年7月29日，社交APP小紅書由于內容涉黃、炫富、賣假藥等原因在各大安卓應用商店被直接下架。11月18日，恢復上架45天的小紅書在內容創作者大會上高調宣布：月活躍量再次突破1 億。對于這樣一款充滿爭議而又有著巨大用戶基數的社交軟件，筆者將試圖從電商營銷策略、用戶消費心理的角度，分析小紅書在用戶中如此風靡的原因，并總結了小紅書在電商營銷中仍然存在的幾點問題，最后針對現階段仍存在的問題提出改善建議。

關鍵詞：社交APP小紅書;電商營銷策略;用戶消費心理

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0060-03

一、 小紅書APP的發展概述及品牌定位

（一）小紅書APP的發展概述

小紅書成立于2013年6月，其實際上是一個社區跨境電商平臺，由跨境電商福利社與海外購物分享社區兩部分組成，利用B2C自營模式。2018 年5月，小紅書宣布融資3億美元，公司市值超過30億美元。

（二）小紅書APP的品牌定位

1.內容定位

小紅書APP的主要受眾是熱衷于分享和購物的年輕女性，主打標簽是“標記我的生活”。因此，小紅書的內容定位主要是為二線城市的年輕女性提供時尚、護膚、化妝、旅游等方位的生活指南，滿足主要用戶人群追求精致生活和時尚的相關需求。小紅書通過不同類型的筆記、視頻教程分享，為用戶帶來全方面的使用價值。

2.形式定位

小紅書APP的內容主要有兩大類型，一種是圖文筆記，另一種是視頻分享。小紅書在筆記和視頻的發布上形成了固定清晰的系統模式，便于用戶發布內容，也便于其他用戶的閱讀。以小紅書圖文筆記形式為例，用戶的筆記結構會顯示用戶個人信息、筆記相關圖片、筆記標簽、筆記標題、正文、轉贊評以及收到部分筆記也會展示相關種草產品的購買鏈接，方便用戶在瀏覽筆記時看到商品地址。小紅書很多內容源自用戶原創，優質的筆記和視頻會被官方推薦至首頁，對更多的用戶產生價值。

3.用戶定位

參看2018年新媒體百度指數，從地域分布來看，小紅書APP用戶大多數分布在東南部沿海城市和一些發達地區，這些地區的人們工作穩定，收入頗豐，消費能力較強，消費觀念更為先進開放[1]。從年齡分布來看，20歲到40歲的用戶占總比例的70%，該年齡階段群體有穩定的工作，收入來源較為客觀，具備較強的消費能力。從性別比例來看，女性用戶占比較大。從用戶的相關喜好分析，他們同時也對其他的社交平臺感興趣，娛樂時間會涉獵直播和一些視頻網站。

二、 小紅書APP在用戶中風靡的原因分析

（一）電商營銷策略方面

1.精準用戶定位瞄準營銷靶心

小紅書APP在用戶精準定位上主要體現在精準的客戶定位和精準的品牌戰略。在用戶定位方面，小紅書利用大數據將自身的目標客戶準確定位為“80后”和“90后”的年輕群體，其具有自己的想法和做事原則，追求精致，比較重視個性化，會享受生活，喜歡精美的商品，并且他們通常都會選擇在網上購物，對消費體驗感非常重視。在品牌戰略上，從2013年到現在，小紅書平臺的用戶大部分都是對海外購物感興趣的女性顧客，同時還包括足不出門購買國外商品的網購用戶，小紅書平臺的目標用戶規模一直在擴大，因此所涉及的內容就會越來越廣泛。

2.內容生產方式加強用戶黏性

小紅書的內容生產主要來自三種渠道，分別是 UGC、PGC和以明星、網絡紅人為代表的 PUGC。其中，UGC 占小紅書內容較大比重。小紅書平臺有著完善的用戶成長體系，關注每一位入駐小紅書的用戶，幫助他們快速成長，保障新人用戶提供優質內容;PGC 主要是由小紅書官方平臺來整理的內容話題，為了使優質筆記資源能夠合理整合和曝光，小紅書以不同話題類別進行劃分，并推出了很多垂直認證賬號，如“薯隊長”就是官方發布消息和福利的賬戶;PUGC主要是網絡意見領袖生成內容，他們坐擁龐大的粉絲群，在小紅書上近距離和粉絲分享生活，也會掀起粉絲效應，如達人網紅、明星等群體。除此之外，小紅書對不同等級的“小紅薯”也呈現不同的推送策略，在新人剛入駐階段，平臺對其喜好信息的采集程度不夠，小紅書主要依靠算法和機器來推薦熱門內容，同時也推薦高質量的用戶，這樣新來的用戶就可以注意到更多高質量的筆記作者，小紅書也會推薦好友關注，通過通訊錄和可能認識的朋友來創建用戶聯系，通過這樣的好友圈層擴散，極大增強了小紅書的用戶使用黏性。

（二） 用戶心理需求方面

1.滿足了用戶的獲益心理

用戶在接觸、使用社交平臺時，都是帶有一定目的性的，例如，希望獲得新知識、新經驗以及建立、維持有利的人際關系等。基于社交電商的特殊性，用戶希望在小紅書獲取良好的購物體驗和一些關于美妝護膚、時尚穿搭之類的信息。而小紅書也很好地滿足了用戶的這些獲益需求。例如，在小紅書搜索框中輸入“護膚”二字，就會出現194萬+篇筆記和9萬+件商品，無論你是油皮、干皮還是混合皮，無論你需要的是老店探索、瘦身運動還是學習考證，只要你想查相關信息，小紅書幾乎都能滿足你的獲益需求。

2.滿足了用戶的求真心理

在當下這樣一個消費旺盛、產品多到讓人眼花繚亂的時代，“種草不踩雷”成了無數人心中的期待。在以UGC為主的社交電商平臺，用戶口碑是社交電商平臺的主要內容，用戶希望從該平臺獲得真實的口碑內容，當用戶遇到較多的虛假口碑或廣告信息，就會傷害其求真心理。用戶在購買商品前，可以通過小紅書做好相關筆記，了解產品適合的膚質、人群，查看大家的買家秀和評測圖，獲得該產品全面、真實的信息，從而減少買到雷品的風險。因此，小紅書APP在很大程度上滿足了用戶的求真心理。

三、 小紅書APP在電商營銷中存在的問題分析（一）優質內容缺失

小紅書的內容來源于用戶原創，但不同的用戶由于自身的學歷、興趣、專業水平不同，所發表的筆記質量也會有所不同，但目前小紅書的頂部推薦主要依靠大數據和算法模式，無法精準定位和識別用戶生成內容檔次，因為在篩選過程中不能快速篩選出高質量的內容來呈現。并且僅靠算法推薦易造成信息繭房效應，使得首頁內容呈現同質化現象，如果平臺長期缺乏有針對性的二次加工，忽略了種草和關聯產品的特點，忽視用戶個性化需求，就會導致用戶體驗感差，影響品牌口碑和運營發展[2]。

（二）分發模式單一

小紅書目前主要的分發形式體現在圖文筆記和視頻分享兩大方面，相較于其他社交類手機 APP 而言，呈現內容相對單一，在當今碎片化的時代，很多有價值的內容不能清晰明了表現出來，既浪費了優質資源，也會在很大程度上降低用戶使用小紅書 APP 的價值。

（三）專業人才匱乏

在“互聯網+”時代，網絡技術逐漸滲透到社會各界，各種新媒體平臺應運而生，然而，新媒體的迅速發展與我國高等教育之間存在著一定的矛盾，高校傳統教育的傳統媒體不再適應新媒體生產的需要，這也是我國新媒體產業發展中需要亟待解決的問題。同樣，小紅書APP在發展過程中也存在這樣的問題，新媒體專業人才供應不足，在小紅書內容分發過程中，不能合理安排專業人員進行對接審核，也會導致內容質量把關不嚴格，使得低俗內容呈現到用戶界面。并且，傳統媒體人才與小紅書社交行業需求無法很好地對接，難以高效針對性地生產適合當前新媒體環境用戶需求的筆記和視頻，會在很大程度上影響了用戶閱讀體驗，造成用戶大量流失的負面影響，不利于小紅書口碑營銷和整體發展。

四、 小紅書APP電商營銷發展對策

（一）激勵優質內容生成

小紅書APP是一個主打用戶分享的原創內容平臺，用戶在使用小紅書的過程中，除了獲取自己想要的知識和技能外，也會自主生產擅長領域的筆記和視頻， 通過粉絲的閱讀收藏、評論點贊以及關注來獲取滿足感。但僅依靠用戶自主和平臺達人網紅以及明星意見領袖的輸出，內容往往會呈現出單一匱乏的局面，基于用戶多樣化的訴求，小紅書APP應該優化用戶生產筆記和視頻的流程，完善發布機制，減少生產內容的難度和步驟[3]。

（二）強化平臺監管機制

無規矩不成方圓，監管機制是一個平臺在運行和發展中必不可少的工作，縱觀小紅書 APP 目前的狀況，加強平臺監管迫在眉睫。小紅書 APP 首頁呈現的內容良莠不齊，如果一味依靠機器審核和算法推薦，極易造成同質化內容泛濫和價值低俗現象，所以小紅書平臺及時強化監管機制，分派專業人員到崗，針對性進行監管和審核，在內容生產和傳播流程中扮演好“把關人”角色。第一，小紅書平臺應該加強對用戶內容的人工審核工作，保證筆記及視頻分享的合法性、合理性;第二，也要強化用戶與用戶之間的平行監督意識，激活舉報功能，將違規內容的懲處落到實處，借助平臺力量凈化社區環境，給用戶呈現一個舒朗的網絡環境，優化用戶體驗。

（三）提升用戶媒介素養

隨著互聯網技術的發展和移動智能手機的普及，信息傳播已不再是傳統的單向模式，在O2O的社交網絡平臺中，我們既是受眾，也是有傳播權利和能力的傳者，但是在這個人人都有麥克風的時代，社交媒體平臺的不斷普及，越來越多的問題也隨之日益凸顯，在社交類手機 APP 小紅書的傳播過程中，用戶生產制作內容的素養千差萬別，導致傳播內容的質量高低有別，所以提升用戶的媒介素養是亟待解決的問題，這不僅要求用戶在分享內容的時候注意篩選信息，保持正能量和高價值的輸出，也要求用戶在接收信息時能夠明辨信息、分清真偽，只有同時提升傳受雙方的媒介素養，才能共同打造良好的社交環境，為小紅書 APP的口碑傳播助力，推動小紅書更加快速長遠的發展。

參考文獻：

[1]王昕，盛麗俊.社交電商平臺小紅書的病毒營銷研究[J].中國商論，2019（21）：78-79.

[2]孫少軍，張宇紅.社交化電子商務 UGC 平臺用戶參與動機研究——以小紅書為例[J].設計，2017（7）：14-15.

[3]宋夕.社交網絡時代“小紅書”的經營模式分析[J].商，2015（24）：80.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-03-06

作者簡介：姜文潔，女，江西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事傳播心理學研究。