美國“女性STEM教育”的公益傳播研究

摘要：讓性別平等教育進入主流是聯合國一貫強調的課題，但至今國內外STEM領域性別平等的現狀仍不容樂觀。2018年，美國麥肯公司與廣告委員會（Ad council）合作開展“She Can STEM”運動結合女性STEM榜樣與現代傳播手段，顯著助益社會對STEM領域性格平權的認同感。據此，本文將該運動作為研究對象，主要運用案例分析法，基于社會營銷與整合傳播理論，探究該運動多渠道運用女性STEM榜樣形象的推動力，引導美國女性涉入STEM領域的方法，以期對我國女性STEM教育的公益傳播帶來指導作用。

關鍵詞：“She Can STEM”;女性榜樣;公益廣告

中圖分類號：G209??? 文獻標識碼：A???? ?文章編號：1672-8122（2020）08-0078-03

一、引言

無論中西，性別平權傳播在公益話題下的大眾重視度尤為突出。早期，由于歷史遺留等殘余問題，各國社會性別平權的路徑十分曲折，并未形成組織化的有效傳播。但隨著社會轉型及治理主體的多元，2015年，聯合國通過“2015后發展議程”，將性別平權話題帶入所有領域。其中，在教育領域明確提出性別平等概念是1990年在泰國舉辦的全民教育大會上。這一分支下的兩性在科學、技術、工程和數學（STEM）領域的學科選擇平權，涉及到科技創新、國家人才的培養，被視為公益傳播下性別平等的重要話題。

在美國社會，激勵女性STEM教育的傳播活動主體及方法已經比較成熟，值得發展中國家借鑒。例如，美國非營利組織Girls Inc.，提出十項關于人們如何鼓勵一個女孩涉入STEM領域的方法，提倡所有女孩應具有自主、聰明、大膽的品質。另一組織Science Club for Girls在一個有趣、具互動性的場景下，以免費的STEM項目為橋梁，將K-12（相當于我國的幼兒園到高三），尤其是來自弱勢群體的女孩，與女導師、女科學家互為連接，從而為她們提供針對性的STEM規劃。

相比之下，雖然我國科技界、新聞界都曾利用紙媒、項目組織等渠道傳播STEM性別平權的觀點，但基本局限于說教式的行政范疇，未能滿足社會大眾對女性STEM的認知需求。基于此，本文選取美國AC組織發起的運動“She Can STEM”作為研究對象，對該運動的發展歷程、傳播的主體創意表現手法、傳播渠道的多元三個方面進行深描，討論女性教育及從平權運動的公益傳播策略運用，進而與我國女性STEM教育的傳播手段相比較，提出適應我國相關公益話題傳播的建議。

二、運動的緣起、發展與成效

研究表明，年輕女孩喜歡STEM學科，但隨著年齡的增長與過時的刻板印象，家人、教師、社會環境并不建議她們深入該領域，她們開始覺得自己不適合STEM。但研究進一步發現，在女性榜樣的引導與社會認知的推動作用下，女孩們更容易堅持下去。

2018年9月，美國AC廣告委員會創建了一個合作伙伴聯盟，開展了一項名為“She Can STEM”的運動。聯盟成員包括GE、Microsoft等知名科技品牌，以及若干非營利組織。運動的溝通方式包括數字化的互動創意內容、電視與平面廣告[1]。 AC與另一廣告主麥肯（McCANN）共同開發廣告創意，強調“If she can see it， she can be it.”，鼓勵11～15歲的女孩加入STEM領域。聯盟希望通過這項運動，讓目前就職STEM領域的女性預見她們開闊的前景，更讓年輕女孩們相信，加入STEM領域將延伸出無限可能。

次月，聯盟確定了“She can STEM. So can you.”的運動口號，并開始在一些社交媒體平臺上密集地投放視頻廣告。同時期，AC不斷加強與各知名科技品牌、政府部門、非營利組織的合作力度，挖掘出更多的女性榜樣角色在媒體上高度曝光。該運動一經開展，迅速贏得了社會各界的關注與支持，尤其是媒介的捐助。自運動推出至今，有估值數十億美元的媒介捐助費用，使其能夠有足夠的渠道進行公益傳播。

但該運動仍存在一定的局限，即現有女性榜樣的典型性以及她們所涉及的STEM領域仍然不足。對此，AC表示未來“She Can STEM”運動將持續跟進，不斷開拓涉獵的領域，選取更具代表性與驅動力的榜樣，嘗試更多元的廣告創意，將其運動理念廣泛深入地傳遞至社會大眾。

三、傳播方式與策略分析

（一）社會營銷

AC通過與知名科技公司IBM、政府機構美國能源部，以及非營利組織Girls Scouts of USA三方合作進行社會營銷，支持女性STEM，強調女性在STEM領域的可能性，從而提高女性從事STEM相關職業的社會認可度。

IBM官網有一子頁面專為“She Can STEM”運動搭建，網頁內容為IBM公司女性工程師的榜樣角色案例[1]。與美國能源部的合作方面，將有幾位伯克利實驗室的女科學家參加該運動，鼓勵年輕女孩投入STEM教育與相關職業[2]。而非營利組織Girls Scouts of USA呼吁女孩積極參加STEM課程，讓她們成為更好的問題解決者、批判性思考者和鼓舞人心的領導者，將STEM視為有意義和未來成功的基礎。

（二）TVC中榜樣的角色驅動

AC與Facebook、YouTube等大型社交平臺合作拍攝TVC廣告，其視頻廣告通過成功女性或卡通人物榜樣形象，借榜樣角色對少兒時期的女童進行啟蒙，驅動中學階段的女孩在受教育和就業意識方面的轉變。

2018年11月，AC推出五則有關女性榜樣的TVC，或以主人公職業的幕后視角演繹，或展示女性和年輕女孩之間關于STEM的暢談，鼓勵更多的女孩主動接觸STEM，并引導她們開啟垂直化的STEM職業生涯的效果[3]。2019年1月，AC再推出一則由電影“Wonder Park”主角小六月主演的動畫TVC。視頻中，女孩小六月極富創造力的形象，神奇樂園里各式各樣充滿驚奇的故事，正契合現實生活中女孩們在探索STEM時的情狀。AC還為該則TVC設計了戶外廣告，大力推廣小六月這一動畫世界里的榜樣角色，對11歲及以下的女孩尤其具有STEM啟蒙作用。

（三）分眾式的廣告創意，差異化傳播信息針對不同的受眾特征，運動采取了分眾式的差異化廣告創意與傳播策略，使信息傳播更有效。例如，TVC“遇見伯尼”主要針對11～15歲的女孩。視頻中描繪了Bonnie成功的STEM女性形象，并講述其背后成長的真實經歷，引起女孩的共鳴與憧憬，鼓勵她們去探索自己的STEM故事。另一則TVC“超能力”的傳播對象則為女孩的父母。視頻描繪出一個小女孩在其父親正確的引導下，把小時候用油畫棒畫圖，青少年時和父親討論編程，到長大后成功地駕馭編程領域的幾組鏡頭串聯起來，并于最后一幕反復“Help discover her future.”的口號，旨在呼吁父母培養女孩STEM的潛質[4]。

（四）醒目的Logo和多元一致的廣告口號

運動Logo以藍、黃為主色系，由四個幾何形狀包絡字母“S”“T”“E”“M”呈縱向交錯排布組成，極為醒目。無論是公關活動的現場、官網首頁的Banner，或是平面類印刷廣告，均保持對該Logo的露出率。這個簡潔又醒目的Logo成為該運動的象征符號。

同時，該運動的廣告口號隨著時間的推移和項目側重點的不同也進行著變換，先后經歷的口號有：“She can STEM. So can you.”， “If she can see it， she can be it.”， “Help discover her future.”。口號雖多元，但“Empowering girls in STEM”的基本宗旨未變。一個運動主題對應一句廣告口號，能使得廣告及公關的活動更具針對性，從而產生更連貫的影響力，而廣告口號的更迭也是差異化宣傳運動的策略，以便點對點地考慮到每一類受眾的需求。

（五）IMC模式下，多種媒介一個聲音

善于運用IMC模式下的“多種媒介，一個聲音”策略，是“She Can STEM”運動的一大特點。例如，IPG媒體代理機構UM代表該運動捐贈了相關項目，并提供戰略指導和外展服務。Twitter則專門負責構建與優化媒體資源，以確保運動能夠在其平臺上覆蓋到盡可能多的女孩。MTV通過與Facebook Anthology的合作，在IGTV上每周推出連續的系列視頻。

其公關宣傳的效果也極其顯著，包括線上線下聯合Microsoft、IBM等科技公司品牌，在接下來的幾個月中曝光他們的推廣動作。例如，部分公司將發布當前女性技術管理人員年輕時的照片，并附上一句關于“如果她可以STEM，你也可以”的手記。

此外，“Slime Queen”Garcia、女演員Lidya Jewett等一系列名人將代言支持該活動，豐富運動一貫強調的STEM所具有的“酷”元素。

（六）注重UGC和事件輻射的官網

打開該運動的官網https：//shecanstem.com/，網站富有生趣，沒有任何顯示著“官方”或“嚴肅權威”的設計和信息。呈現形式上，多為色彩明快的圖像和視頻，并設計簡單動效增強網站的視覺效果。作為該運動傳播的又一重地，其注重為目標受眾提供高可視性、高可讀性的信息資訊，同時建立一個供用戶間交流的UGC平臺。人性化的設計為該網站帶來了高訪問量與留言數。

官網主要分為四個板塊。版塊一Stories，“She Can STEM”運動女性榜樣及對應的視頻廣告。該版塊亦是官網的主頁，作為官網核心廣告的輸出點，通過調性明快的圖像和視頻延長瀏覽者的停留時間，吸引他們自主搜索信息。

版塊二About，所有基本信息的集合。包含STEM的釋義、“She Can STEM”運動的發起緣由及目的，并列舉出各企業品牌、政府機構、非營利組織等該運動的合作伙伴。

版塊三Resources，及時地同步更新運動下開展的STEM課程與實踐項目，包括Google設計的在線編程課、GE為學生打造的交互式移動科技實驗室、“She Can STEM”運動夏令營等活動資訊，為希望自主學習的女性和女性STEM教育的從業者提供專業路徑。

版塊四Contact Us，告知瀏覽者該運動的辦公處地址、聯系電話和郵箱，吸引感興趣的人群對運動進行深入、持續的關注。

四、結語

當前，我國女性STEM的公益傳播國情與教育現狀還相對遲滯。根據2014～2016年入圍我國青少年科技創新大賽的選手性別比較、不同學科的性別差距等調查，顯示女學生參與最低的是STEM所涉的工程領域。在科學界從事科學技術、工程的女性大概占40%，進入到學術領域就不斷減少，中國科學院和中國工程院的女院士比例基本都不到7%[5]。

近三年，我國有關部門及組織已經開始重視性別平權進入STEM教育的必要性。例如，2020年3月，微軟與公益機構雁行中國在微軟大廈共同舉辦了2019年MakeWhatsNext活動。該活動由微軟總部發起，邀請北京大學等在京高校的女生與會，通過微軟內部女性高管自述的榜樣力量，推動年輕女性了解和參與STEM行業，消除科技領域的性別差距。

盡管以上活動在短期內受到一定業界響應，但因其傳播手段初級，傳播渠道單一，難以滿足如今差異化的受眾市場。對此，筆者提出三點建議：第一，避免說教式的行政宣傳，嘗試將訴求融入更易為受眾接受且進行二次傳播的主體，如動畫IP形象、創意TVC等;第二，在滲透女性榜樣力量的過程中，針對差異化的受眾，調動多種媒介渠道，形成一種口號的窄播;第三，注重公關、事件營銷等輔助手段，保證傳播的長效性。綜上所述，我國女性STEM教育傳播要由教化的行政傳播轉向社會營銷與全員意識的創新維度，在操作環節中注重受眾體驗，方能取得女性STEM教育傳播的良好成效。

參考文獻：

[1]國際商業機器公司[EB/OL].https：//www.ibm.com/thoughtleadership/shecanstem/，2019-01-01.

[2]伯克利實驗室[EB/OL].https：//today.lbl.gov/2018/09/11/doeadcouncilcollaborateonshecanstemcampaign/，2018-09-11.

[3]喬治·凱里-西蒙斯.https：//wersm.com/facebookmtvandtheadcouncilannounceigtvseriespromotingstem/[EB/OL].2018-11-11.

[4]美國廣告委員會.優兔網[EB/OL]，https：//www.bestadsontv.com/ad/102639/AdCouncilYoutube

Ed，2019-03-12.

[5]程東紅.激勵女生：讓性別平等意識進入STEM教育的主流[J].中國科技教育，2017（1）：14-19.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-04-01

作者簡介：蘇惠琦，上海大學新聞傳播學院廣告學專業，主要從事公益廣告研究。