廣告生態(tài)之變：內(nèi)容與渠道融合

摘要：廣告生態(tài)由廣告主、廣告公司、廣告媒介和消費(fèi)者為核心鏈條構(gòu)成。新媒體技術(shù)浪潮下，廣告生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)內(nèi)容與渠道融合態(tài)勢(shì)，原本肩負(fù)溝通廣告內(nèi)容與渠道之責(zé)的廣告公司的行業(yè)地位受到了挑戰(zhàn)。對(duì)于廣告公司而言，堅(jiān)持提供最專業(yè)的服務(wù)是基本。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)不斷更新營銷理論體系、建立更智能的廣告服務(wù)模式，以及梳理內(nèi)容與渠道融合的廣告思維。

關(guān)鍵詞：廣告生態(tài);內(nèi)容;渠道;融合

中圖分類號(hào)： F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2020）08-0089-03

一、引言

生態(tài)學(xué)最早由德國博物學(xué)家海克爾提出，他把生態(tài)學(xué)定義為“研究生物在其生活過程中與環(huán)境的關(guān)系，尤指動(dòng)物有機(jī)體與其它動(dòng)植物之間的互惠或敵對(duì)關(guān)系的一門學(xué)科”[1]。在生態(tài)學(xué)中，生態(tài)環(huán)境是指生物和影響生物生存與發(fā)展的一切外界條件的總和。這一概念及相關(guān)理論也被引入多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，用于闡述主體與相關(guān)要素的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。“廣告生態(tài)環(huán)境”是“生態(tài)環(huán)境”概念及理論在廣告學(xué)研究中的延伸。廣告學(xué)中認(rèn)為，廣告主、廣告公司、廣告媒介和消費(fèi)者組成的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，以及參與這一產(chǎn)業(yè)中的各方面要素，共同構(gòu)成了復(fù)雜的廣告生態(tài)環(huán)境。

根據(jù)經(jīng)典的廣告代理制，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告公司是核心。它是廣告主與廣告媒介之間溝通的橋梁，幫助廣告主完成廣告策劃、廣告制作與投放，并協(xié)助媒介整合出售廣告資源。由此可見，過去的廣告生態(tài)以廣告公司為中心建立，廣告公司承擔(dān)廣告內(nèi)容的制作，廣告媒介承擔(dān)傳播渠道，內(nèi)容與渠道分工明確，由廣告公司連接溝通。

步入智能化時(shí)代，5G建設(shè)如火如荼，信息傳播技術(shù)日益精進(jìn)，媒介生態(tài)被顛覆。媒體的形式越來越豐富：長視頻、短視頻、直播、AR已經(jīng)成為大眾熟悉的新興媒體;信息經(jīng)由N級(jí)傳播變得海量，在移動(dòng)終端的社交網(wǎng)絡(luò)呈裂變式擴(kuò)散。人們享受著信息時(shí)代的便利，但也每日面臨信息過載的壓力。內(nèi)容的信息價(jià)值亟待提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍然處于“量多質(zhì)低”的發(fā)展上升期。廣告公司、創(chuàng)意熱店、影視制作公司、媒體平臺(tái)都紛紛借助自身與內(nèi)容行業(yè)的關(guān)聯(lián)，上演新一輪“內(nèi)容圈地”。不難想到，在新媒體環(huán)境下，這場(chǎng)“內(nèi)容圈地”中誰同時(shí)擁有“內(nèi)容+渠道”，便具備了雙倍的競(jìng)爭(zhēng)力。放眼于廣告生態(tài)，專職內(nèi)容生產(chǎn)者和媒介渠道擁有者都開始向另一領(lǐng)域擴(kuò)張，內(nèi)容與渠道漸趨融合。

二、廣告生態(tài)之變：內(nèi)容與渠道的融合（一）媒介自制內(nèi)容，貫通廣告制作與傳播環(huán)節(jié)在媒介融合思想的指導(dǎo)下，媒介不斷探索內(nèi)容的制作與運(yùn)營的融合。通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，部分媒介形成了“制作內(nèi)容——傳播內(nèi)容——收獲受眾——售賣受眾”的產(chǎn)銷閉環(huán)。因此，除了售賣傳統(tǒng)廣告位，有內(nèi)容制作能力的媒體開始為廣告主定制整合營銷方案。以特侖蘇在湖南衛(wèi)視《向往的生活》的整合營銷為例，節(jié)目為廣告主提供了植入、展示、互動(dòng)等多種營銷形式，包括片頭貼片廣告、主持人口播、節(jié)目中品牌的花式露出、情節(jié)植入等原生廣告、與節(jié)目同步的微博熱搜、抖音廣告等新媒體營銷以及淘寶系A(chǔ)PP同步宣傳和促銷活動(dòng)等。

傳統(tǒng)媒體向內(nèi)容制作出擊，新媒體平臺(tái)也不甘示弱。以騰訊視頻為代表的視頻平臺(tái)、以抖音為代表的短視頻平臺(tái)本身享有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，擁有巨大的流量。同時(shí)，作為新興的內(nèi)容平臺(tái)，其在內(nèi)容制作與運(yùn)營方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)的更新迭代中，新媒體平臺(tái)有更豐富的廣告形式，受到廣告主的青睞。例如，騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)劇中的插入廣告，采用劇組原班人馬，以原作中的情節(jié)為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行廣告片創(chuàng)作，帶給劇集觀眾沉浸式的廣告觀看體驗(yàn)。

（二）新媒體用戶渠道化，成為內(nèi)容公司的廣告?zhèn)鞑ユ溞旅襟w環(huán)境下，用戶掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶會(huì)自發(fā)傳播，成為內(nèi)容的傳播渠道。內(nèi)容公司依托對(duì)用戶UGC內(nèi)容的數(shù)據(jù)抓取、挖掘與分析，準(zhǔn)確掌握用戶對(duì)于信息的敏感元素、敏感表達(dá)方式以及敏感渠道，由此創(chuàng)作營銷內(nèi)容，激發(fā)用戶在情緒、心理上的共鳴。例如，影視導(dǎo)演給蘋果等品牌拍攝大片，投放于社交媒體迅速引起關(guān)注。MCN借助網(wǎng)紅李佳琦等的高人氣在淘寶直播，帶貨雅詩蘭黛等高檔品牌;自媒體作者寫軟文實(shí)現(xiàn)粉絲精準(zhǔn)營銷。內(nèi)容制作公司正以內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與熱門新媒體平臺(tái)的流量相互賦能，合作共贏。

三、內(nèi)容與渠道融合背后：廣告公司大旱望云早期媒介為王的時(shí)代， 4A廣告公司和它們?cè)杏龅膶I(yè)媒介服務(wù)機(jī)構(gòu)分別強(qiáng)勢(shì)把控了廣告創(chuàng)意與策劃以及媒介廣告投放兩大核心業(yè)務(wù)。對(duì)企業(yè)而言雇傭好的廣告代理公司，就意味著優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)媒介渠道[2]。受眾被媒介打包二次售賣，成為廣告主廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)，為企業(yè)增加銷量和利潤回報(bào)。步入數(shù)字時(shí)代，傳播的壟斷權(quán)被削弱，技術(shù)賦權(quán)使得話語權(quán)下放至受眾個(gè)人，“4A已死”的觀點(diǎn)甚囂塵上。

（一）“去乙方化”帶來的持續(xù)性挑戰(zhàn)

廣告主或者媒介直接越過廣告代理公司，為廣告主提供廣告代理被稱為廣告業(yè)中的“去乙方化”，這在2020年的廣告營銷實(shí)踐中屢見不鮮。2019年LinkedIn推出的《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》也指出目前美國很多科技類公司都出現(xiàn)了inhouse部門的情況，inhouse“將是未來的一個(gè)趨勢(shì)”，這也給傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展帶來了持續(xù)性的挑戰(zhàn)。例如，著名電子品牌Anker認(rèn)為傳統(tǒng)廣告代理公司存在步調(diào)慢、不能及時(shí)適應(yīng)外界環(huán)境快速變化的問題，建立了inhouse的市場(chǎng)營銷部門，較之于傳統(tǒng)4A公司，品牌自建的內(nèi)容中心更了解公司的發(fā)展需求，運(yùn)行效率和性價(jià)比整體更高。快消巨頭寶潔也在削減全球廣告預(yù)算的前提下，成立了inhouse廣告機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)來自WPP、宏盟等4A集團(tuán)的廣告人組建成團(tuán)隊(duì)，為寶潔的廣告投資回報(bào)率保駕護(hù)航。

（二）互聯(lián)網(wǎng)興起勢(shì)力帶來新的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的興起給傳統(tǒng)廣告公司造成了不容小覷的打擊。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司Avazu通過自主研發(fā)的DSP平臺(tái)，以及多年建立起來的數(shù)據(jù)庫，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、瀏覽歷史等信息進(jìn)行個(gè)人精準(zhǔn)化定位，使得目標(biāo)受眾及時(shí)看到廣告。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司基于大數(shù)據(jù)能提供給廣告主更精準(zhǔn)化的廣告到達(dá)，利用其得天獨(dú)厚的社交資源可以提高廣告內(nèi)容的互動(dòng)性以及傳播聲量，還能通過量化的數(shù)據(jù)為廣告主提供更加直觀的廣告效果反饋信息以及分析報(bào)告，總體而言提高了廣告?zhèn)鞑ジ鳝h(huán)節(jié)的有效性。

四、廣告公司的破局之戰(zhàn)

如今廣告生態(tài)內(nèi)容與渠道漸趨融合，廣告公司的“飯碗”被越來越多的利益相關(guān)者爭(zhēng)搶。他們與廣告主直接形成聯(lián)系，制定營銷方案，并落地實(shí)施，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)為廣告主帶來了新鮮的體驗(yàn)，也獲得了肉眼可見的收益。以廣告公司為中心的廣告生態(tài)正在被打破重組，廣告公司亟需破局。

（一）專業(yè)為旗，堅(jiān)守陣地

按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，各社會(huì)角色分工呈現(xiàn)越來越細(xì)致、越來越專業(yè)的趨勢(shì)。即便在每一個(gè)新的時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都有新的挑戰(zhàn)者入局，但行業(yè)“原住民”往往能憑借專業(yè)性守住自己的陣地。在廣告營銷領(lǐng)域，4A 公司滿足大客戶整體戰(zhàn)略性營銷需求的能力仍然較強(qiáng)，且在短期內(nèi)看不到替代者。縱觀全球廣告市場(chǎng)，以奧美、陽獅等老牌4A為代表的廣告公司仍是眾多大廣告主的全球營銷合作伙伴，在數(shù)字媒體時(shí)代依舊幫助廣告主進(jìn)行激烈的營銷競(jìng)爭(zhēng)。

廣告代理公司的不可替代性尤其表現(xiàn)在提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告內(nèi)容的“專業(yè)性”上。在信息泛濫的時(shí)代，較之于信息傳播的到達(dá)，更重要的是信息內(nèi)容的有效，即廣告訊息能抓住消費(fèi)者注意力。提供更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，更好地聯(lián)結(jié)廣告主與媒介平臺(tái)的調(diào)性，讓富有創(chuàng)意靈魂的廣告訊息更生動(dòng)地到達(dá)受眾，這是簡(jiǎn)單的媒介與廣告主“碰頭”和沒有溫度的技術(shù)無法做到的。

再者，在其他行業(yè)“橫插一杠”也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。無論是內(nèi)容制作公司還是媒體，要發(fā)展以內(nèi)容營銷為核心的廣告業(yè)務(wù)必然意味著大量的成本支出，如人力管理成本、試錯(cuò)成本等。同時(shí)，由于二者在產(chǎn)業(yè)鏈中的專業(yè)分工，他們進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)域具有一定局限性。內(nèi)容制作公司的渠道整合和規(guī)劃不及廣告公司經(jīng)驗(yàn)豐富，媒體提供的營銷內(nèi)容傳播的渠道受到局限。甚至，內(nèi)容制作公司和媒體由于業(yè)務(wù)拓展與廣告公司形成新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，失去更多商業(yè)合作機(jī)會(huì)，為長遠(yuǎn)發(fā)展增加阻力。

（二）創(chuàng)新為劍，破局新生

堅(jiān)守陣地并非固守一隅。廣告公司必須緊跟時(shí)代的浪潮與時(shí)俱進(jìn)。不僅要將百年來廣告營銷領(lǐng)域的積累發(fā)揮到極致，還要積極創(chuàng)新，破局新生，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

1.更新營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐。進(jìn)入數(shù)字營銷時(shí)代，營銷理念隨著快速發(fā)展的行業(yè)實(shí)踐不斷更新，營銷模式經(jīng)歷了從4P、4C到4R（Relevance、Reaction、Relationship和Reward）的快速演變。在新媒體快速發(fā)展的基礎(chǔ)上更是出現(xiàn)了專注強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和渠道整合的網(wǎng)絡(luò)整合營銷（EIMC），并提出了適應(yīng)社交媒體環(huán)境的4I理論（即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則）[3]。新鮮的營銷理念源于學(xué)者對(duì)近年的營銷實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)，值得廣告公司積極吸收，來適應(yīng)如今被渠道方、內(nèi)容方以及更多行業(yè)挑戰(zhàn)者攪動(dòng)的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.借助技術(shù)建立新的廣告服務(wù)模式。不少廣告公司已經(jīng)開始探索利用大數(shù)據(jù)、人工智能、DSP等新技術(shù)、新應(yīng)用為廣告主提供智慧營銷、精準(zhǔn)營銷服務(wù)，如利歐股份正傾力打造一站式整合數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的營銷競(jìng)爭(zhēng)。在營銷調(diào)研尤其是消費(fèi)者研究中，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能極大地優(yōu)化調(diào)研成果并提升研究效率;在創(chuàng)意環(huán)節(jié)借助AI創(chuàng)意機(jī)器人優(yōu)化創(chuàng)意流程，預(yù)估創(chuàng)意效果;在廣告投放與媒介購買方面通過程序化購買平臺(tái)實(shí)現(xiàn)定向化、智能化。

3.樹立用戶與渠道融合的新廣告服務(wù)思維與流程。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將用戶的商業(yè)價(jià)值與權(quán)重釋放得淋漓盡致。因此，廣告公司無論何時(shí)都應(yīng)堅(jiān)守用戶（以消費(fèi)者為核心的服務(wù)宗旨）。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展將消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的距離拉得很近，通過社交媒體與他們真誠溝通，收獲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的尊重與喜愛并非難事。廣告作品經(jīng)由用戶進(jìn)行自發(fā)傳播的概率將大大增加，這也賦予了廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)擺脫互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量壟斷與限制的能力。

新生態(tài)環(huán)境賦予廣告公司以焦灼，但變化意味著機(jī)會(huì)，迷茫意味著選擇，傳統(tǒng)的死去意味著創(chuàng)新的重生。每一個(gè)努力適應(yīng)這場(chǎng)變革的廣告公司都在為其地位的重塑與權(quán)益的維護(hù)添磚加瓦，廣告行業(yè)與廣告公司仍將是廣告生態(tài)中不可替代的中堅(jiān)力量。

參考文獻(xiàn)：

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[3]佩克頓.整合營銷傳播[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-03-12

作者簡(jiǎn)介：沈佳伶，女，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生，主要從事受眾與市場(chǎng)研究。