大型零售商市場勢力的影響效應研究

田凱旋 李美娟

摘 要： 通過將大型零售商從零售市場剝離出來，以通道費為大型零售商市場勢力的具體表現形式，建立兩種產業鏈模型，通過動態博弈分析，探究大型零售商市場勢力對產業鏈利益相關者，即供應商、中小零售商、消費者三者的影響效應。得出其市場勢力對主導供應商、大型零售商利益有所提升，對邊緣供應商和中小零售商利潤空間有所擠壓，且降低了最終零售價格，提高了消費者福利。

關鍵詞： 大型零售商市場勢力 市場勢力 動態博弈

一、引言

傳統觀念中，供應商與零售商之間的關系一直是以供應商為主導，然而隨著市場由原來供不應求逐漸轉為供可應求甚至供過于求，產業鏈中零售商整體勢力增勢顯著。全球各地零售門店數量大幅上漲，零售行業的市場集中度顯著上升。在此背景下，大型零售商應運而生。018年我國零售百強企業中，前10名企業銷售規模合計為5 74萬億元，占百強整體銷售規模的比重為78 1%，同比上升了3 5%。基于此，大型零售企業一定程度上影響著整條生產鏈的運作效率，其市場勢力對產業鏈各利益主體的影響效用亟待探析。

二、大型零售商市場勢力對供應商的影響

考慮零售商市場的區域性，將研究范圍縮小至某小城區，該區僅有一家大型零售商R，其市場勢力足夠大，近似擁有全部零售市場份額，同時具有買方勢力和賣方勢力。上游存在兩供應商，分別為主導供應商S1、邊緣供應商S，生產不同品牌的同質商品。零售商會無條件進購主導供應商S1的產品以增加其銷量與聲譽保障，而要求邊緣供應商繳納一定的進場費，即通道費k，以彌補和分擔大型零售商銷售其產品的滯銷風險和宣傳與銷售等成本。通道費可視為大型零售商市場勢力具體表現，即零售商買方勢力越強，收取的通道費越高。兩個供應商的批發價格由主導供應商S1決定，假定為w，此時邊緣供應商S的批發價格即為w-k。兩供應商的邊際生產成本均為c（w>c）。零售商所進購產品總數量中，主導供應商S1所占的市場份額為t（0<0≤1），邊緣供應商S所占的市場份額為1-t。假定大型零售商除批發價格外，無其他成本，且在銷售市場中，消費者面臨的零售價格p由大型零售商決定，其總需求量q（p）是價格的函數，設q（p）=a-bp（a，b>0且a>bc）。稱該產業鏈為一號產業鏈，如圖1所示。

[K*][P48.I;%95%95，BP][S（][5][JZ（]圖1 一號產業鏈模式[JZ）][S）][K-1][K*]

該產業鏈模式的博弈順序如下：首先，上游主導供應商根據自身利潤最大化來確定批發價格w，邊緣供應商接受并支付額外通道費k。其后，零售商在該批發價格下以自身利潤最大化確定零售價格p。

下游零售商利潤πR、上游主導與邊緣供應商利潤πS1、πS如下：

該模型可視作一個動態博弈過程，求解方法使用逆向歸納法，即先考慮下游市場，零售商以自身利潤最大化為目的確定市場價格與進購商品數量。主導供應商再結合其結果，根據自身利潤最大化確定批發價格，邊緣供應商同樣以該價格定價，并向大型零售商繳納通道費。

由利潤最大化一階條件[SX（]πR[]p[SX）]=0，可以求出最優的零售價格p，和消費者的需求總量，即零售商的進貨量，即：

上游市場中，主導供應商根據零售商R確定的進貨總量以及自身的市場份額來確定其批發價格w，其利潤為：

由利潤最大化一階條件[SX（]πS1[]w[SX）]=0，得出主導生產商所確定的最優的批發價格w為：

此時邊緣供應商扣除需向零售商繳納的通道費，批發價格近似為：

將式（4）、式（6）代入式（1），得到零售商的最大利潤πR，即：

命題1：供應商市場中，主導供應商利潤隨著通道費增加而增加，而邊緣供應商的利潤則隨著通道費增加而遞減。

由于a>bc，且00，[SX（]πS[]k[SX）]<0。可以看出，隨著通道費的增加，即主導零售商市場勢力的增加，主導供應商總利潤上升，相反，邊緣供應商總利潤下降。由于通道費提高了邊緣供應商的銷售成本，使其在供應市場的競爭中敗下陣來，成本過高、渠道受限等原因使得一些邊緣供應商撤出市場，或收益不足以彌補由高額通道費產生的渠道成本，進而虧損，及大型零售商的市場勢力削弱了其利潤空間。

三、大型零售商市場勢力對中小零售商的影響

考慮一定區域內，將零售市場被分為兩類，即一家大型零售商R1，和其余中小型零售商R。大型零售商擁有優質銷售渠道等優勢，為此會向供應商收取高額通道費k。中小型零售商雖無通道費成本，但無法保證銷售情況。唯一供應商S通過大型零售商分銷產品總需求中的份額n（0c）。由于大型零售商向供應商收取通道費，其面對的最終批發價格為w-k，中小零售商批發價格仍為w，零售市場除批發價格再無其他成本。市場最終價格由大型零售商根據自身利潤最大化確定為p，中小零售商接受此價格共同銷售產品。其總需求量q（p）是價格的函數，設q（p）=a-bp（a，b>0）。稱該產業鏈為二號產業鏈，如圖所示。

該產業鏈模式的博弈順序如下：首先，供應商根據自身利潤最大化來確定批發價格w，零售商接受該批發價格，在此基礎上，大型零售商向供應商額外收取通道費，且在最終批發價格下以自身利潤最大化確定最終零售價格p。

用逆向歸納法求解該動態博弈過程。下游市場大型零售商以自身利潤最大化確定零售價格，中小零售商接受該價格。上游市場，供應商結合要繳納的通道費數額、市場需求量，以自身利潤最大化為目的確定批發價格。

由利潤最大化一階條件[SX（]πR1[]p[SX）]=0，可以求出最優的零售價格p，和消費者的需求總量，即零售商的進貨量，即：

上游市場中，供應商根據大型零售商R1確定的通道費和進貨總量用來確定其批發價格w，其利潤為：

由利潤最大化一階條件[SX（]πS[]w[SX）]=0，得出供應商所確定的最優的批發價格w為：

中小型零售商要被動接受該批發價格，而大型零售商的批發價格則由于通道費的收取，變為：

將式（11）、式（13）分別代入式（8）、式（10），得到供應商的最大利潤πS：

命題：零售市場中，大型零售商的利潤隨著通道費的增加而增加，而中小零售商的利潤隨著通道費的增加而減小。

證明：將式（11）、式（13）分別代入式（9）、式（10），得到兩零售商R1、R的最大利潤πR1、πR：

兩零售商利潤對通道費進行求導得到：

由于00， πRk<0[BQ]，即隨著通道費的增加，大型零售商的利潤持續增長，而中小型零售商的利潤如預期持續下降。因是大型零售商市場勢力越高，越是擠壓供應商的渠道福利，供應商為分擔此壓力，只能提高批發價格，中小零售商無足夠市場勢力提出通道費要求，只能面對高額進貨成本，最終福利損失較重。

四、大型零售商市場勢力對消費者的影響

消費市場的福利通常由產品價格判斷，當價格低于供需平衡的市場價格，進而產生消費者剩余。大型零售商市場勢力對消費者的影響問題即轉為通道費與價格的研究。在上述兩產業鏈中，將批發價格分別代入兩零售價格公式，可以得到相同形式的價格關系，即一號產業鏈中：p=[SX（]3a-bk+btk+bc[]4b[SX）]，二號產業鏈中：p=[SX（]3a-bk+bnk+bc[]4b[SX）]。其中t和n分別表示供應商市場和零售市場的份額分配。

命題3：在一號、二號兩種產業鏈模式中的消費市場中，隨著通道費的增加，零售價格降低，消費者福利會增加。

證明：p、q分別對通道費k求導，分別可得：

在上述兩種產業鏈模式中，通道費用的增加都會使得零售終端價格的下降。

討論消費者剩余，以一號產業鏈模式為例，由式（4）、式（5）、式（6）可以求得消費者剩余為：

對消費者剩余求，則有[B][SX（]CS[]k[SX）]=[SX（]1[]16[SX）][bk（1-t）+b（1-t）（a-bc）][BQ]，a>bc此時通道費的增加會導致消費者剩余增加，同前文中的零售價格隨通道費增加而減少的結論相互驗證。同理二號產業鏈模式中，可以得到相同的結論。其主要原因歸結于大型零售商所收通道費的成本分擔，其可在保證獲利的同時出讓利潤空間，從而提高銷量，也可進一步占領市場份額。

五、結論與規制建議

將大型零售商市場勢力具體為通道費的收取，基于兩種產業鏈模式建立博弈模型分析，并得出以下結論：通道費的存在會使上游主導供應商獲益，而過多的通道費會使邊緣供應商利益受損;其次，通道費的存在使得大型零售商獲得更多收益，且在一定程度上削弱中小型零售商的福利情況;此外，在兩種產業鏈模式中通道費的增加都降低了最終零售價格，其所導致的價格降低直接提高了消費者福利效應。

然而其市場勢力對于整條生產鏈的總體福利影響，應針對以上三主體分別探究，具體分析各部分福利影響的相對大小，以及產業鏈的模式再得出結論。針對以上結論給出相應規制建議：一是限制高額的通道費用，積極扶持邊緣供應商，進行宣傳補貼;二是降低零售市場的集中度，控制并購行為，增加零售商數量，平衡整個零售市場勢力;三是要維護適度的市場勢力，以保持消費市場活力，提高消費者剩余;四是要明確過大市場勢力的判定標準，界定大型零售商違法行為界限，落實相應法律條款與懲罰措施，確立相關反壟斷機構等。

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〔本文系國家社會科學基金項目“區域性壟斷背景下互聯網骨干網網間互聯規制研究（項目編號：17BJY08）;云南師范大學019年度研究生科研創新基金一般項目“主導零售商市場勢力的規制研究（項目編號：ysdyjs01908）研究成果〕

〔田凱旋、李美娟（通訊作者）云南師范大學經濟與管理學院〕