“互聯網+”時代營銷效果分析中的大數據

劉洋

“互聯網+”時代是一個異常混亂而又充滿競爭與機遇的時代，在這樣的時代里，真正有效的營銷從未像現在一樣必不可少，因此，關注營銷效果是很有必要的。而在“互聯網+”時代，保證營銷效果的強有力工具是大數據，大數據能夠讓一次營銷活動真正產生實效，它從區分現實客戶、潛在客戶開始直到營銷活動結束，都能夠做到有的放矢。

大數據的可貴之處在于預測，對商業而言更是如此。把握經濟走向、預測市場機遇，除了商業領袖敏銳的判斷力之外，更需要科學的數據作為支撐。如阿里巴巴從大量交易數據中更早地發現了國際金融危機的到來，這就是數據預測的魅力與意義所在。在數據采集、數據分析的基礎上進行數據預測，通過預測來為企業的發展指明方向，這才是大數據技術的核心意義所在。而預測企業未來的發展，則是在為營銷活動的開展指路，是在為保證營銷效果奠定基礎。

―、大數據是基石

亞馬遜的獨立用戶數量達到了2.822億，位居全球第一;開放平臺上的第三方賣家超過200萬，采用FBA業務的賣家在亞馬遜的倉儲物流中心預備了超過100萬件商品;我國的淘寶網最高單日獨立用戶訪問量超1.2億，注冊用戶數量超過4億，在線商品數量達到8億，頁面瀏覽量達到20億，每天產生4億條產品信息，每天活躍數據量已經超過50TB;百度公司每天會抓取3000億個中文網頁，數據量大概是10～50PB。這樣的案例太多太多，大數據的重要作用被越來越多的人所重視。

利用大數據挖掘技術，可以系統研究目標受眾人群的消費趨勢和生活行為狀態等數據，為營銷效果提供支撐。大數據是營銷效果得到實現的最基本前提，基于消費者特征數據基礎上的營銷方案，其營銷效果會更有保障，消費者可能成為營銷內容、營銷形式的創造者。

在這一過程中，獲得數據是營銷效果保證基石的第一步。對企業而言，消費者只要消費了他們的產品，就會留下一些個人數據，這些數據對于那些靈敏的企業而言是極為寶貴的，他們可以順藤摸瓜，通過其他手段得到用戶的全部數據。這個時候，企業就擁有了“數據主權”，基于此，營銷中的話語權就被牢牢握在企業手中了。

有效地整合數據。完美的數據管理，是營銷效果保證基石的第二步。在大數據時代里，營銷行為面臨的考驗并不僅僅來自對數據的收集意識，更重要的一方面在于完善的數據管理，要通過有序、完善的數據管理，將數據運用到企業每一個角落，要將數據收集、分析、管理作為企業運營的一種常態，從收集數據開始，用數據觀察問題、分析問題，然后提出解決方案。在這一過程中，需要充分注意到營銷活動中的各個環節都要運用到大數據，這是整體行為，而非局部數據和人為干預，要讓數據成為每一個營銷者開展營銷活動的工作標準，從而樹立起處處用數據思考的基本思維模式。營銷活動的各個環節都需要建立在大數據的基石之上，只有這樣，才能夠最大限度地發揮出大數據對營銷效果的基石作用。

可口可樂“昵稱瓶”活動是以大數據為基石開展營銷的典范。通過捕捉全網社交媒體數據，提取被最頻繁使用的熱詞，然后從多個維度進行定量比較（如傳播深度和廣度，聲量、互動性等），可口可樂從300多個熱詞中選出了那些積極向上，以及能引起消費者互動的詞匯，并最終印在了可樂瓶子上與大家見面，取得了良好的營銷效果。這也反映了另外一個趨勢，那就是未來大數據從消費者心聲開始，以前的創新都是來自企業，現在的好玩的點子不是由營銷公司做^來的，而是由用戶產生的。這就是大數據的奇妙力量。

正是由于大數據對營銷效果的基石作用越來越重要，越來越凸顯，致力于提供數據收集、處理、分析等相關服務的數據服務公司不斷涌現，成為營銷行業的重要組成部分。晶贊科技Zampdata則是其中之一。它為互聯網企業提供了一套基于自身平臺的數據處理解決方案，該解決方案直接部署在企業內部，為企業提供數據收集、數據清洗、標簽等服務。Zampdata能夠同企業的CRM（客戶關系管理）系統無縫對接，對數據進行標準化的加工，讓企業大數據可以在企業內形成可供分析的可視化數據;亦可對接外部大數據營銷與數據管理平臺，在數據脫敏、脫密和自由操控的基礎上讓數據為企業自身和社會創造更高的價值。

二、全流程關注，彰顯數據價值

如果說數據是營銷效果的基石，對營銷對象的數據信息進行全流程關注則是在為營銷效果的實現保駕護航。全流程意味著要形成“營銷策劃一營銷執行一營銷結束”三個環節時刻跟蹤的監測體系。因為，實際反饋到企業的一手數據，可以勝過一切經驗豐富的營銷人員、營銷團隊。因此，對營銷流程的數據予以充分關注是很有必要的，在這一過程中，不斷地實驗、不斷地調整，并不斷地根據一次次營銷活動的數據統計來積累經驗，是對數據進行全流程關注的意義所在。

在營銷活動策劃階段，要對已有的"過去的數據"進行分析，從而為營銷策劃奠定基礎，明確營銷方向，這是營銷行為全流程關注的起點。在營銷活動進行之中關注數據并進行分析，是對營銷執行的有效糾偏，是全流程關注的重點。因為往往一個很小的變化，會帶來營銷效果的大幅度提升或下降，不進行營銷數據的全流程監測，是不可能發現這些問題的，在全流程監測基礎上發現問題并有效改進，是用較低的成本保障營銷效果的基礎。

因此，基于互聯網與大數據技術，營銷人員可以在營銷行為開始之前及開始后的每分每秒精確地看到消費者對營銷行為的反應，因為消費者的每一個行為都會留下相應的數據痕跡，而這些數據都會成為營銷人員分析的數據。對消費者在購買行為發生之后的所有數據進行分析，是“互聯網+”背景下實現營銷精準化、提高營銷轉化率、糾正營銷效果偏差、甚至預測未來趨勢的必然。

杜蕾斯的數字營銷一直為人們所稱道，其營銷的開展、營銷方向的把控，同樣建立在對消費者數據進行全流程關注的基礎之上。在杜蕾斯的印象里，其消費主力應當是男性，然而數據說明了這樣的想法是錯誤的，經過對售后評論的分析，杜蕾斯驚訝地發現竟然有約40%的消費者是女性。這對其后期的營銷方向產生了顛覆式的影響，也使得數據的價值不斷凸顯。

三、實時觀測，試錯可能

在網上做生意、開展相應的營銷活動的一個最大優勢就是可以全程化、實時化地關注營銷活動效果，即使現行的營銷活動存在偏差，也可以在最短時間內進行調整。而曾經，營銷活動只能是“后知后覺”，與現在大相徑庭。在“互聯網+”時代，通過對海量數據的實時觀測，能夠隨時隨地的對營銷活動進行思考與調整，從而為營銷效果的實現提供了更多的保證。用一個簡單的例子來說明大數據技術實時監測帶來的好處：修改一本電子書的書名，對銷售或下載轉化率的影響，只需要對書名修改后網站流量及下載數量的變化情況進行分析即可，高效率、低成本，無須借助于其他公司，只需要在站長頁面進行修改就可以完成。

在哪個網站上購買廣告帶來的點擊率和銷售額最多？怎樣的廣告措辭效果最好？來自哪一個搜索引擎的流量轉換率更高？首頁口號的幾個版本哪個效果最好？不同的圖片對轉化率又有怎樣的影響？所有這些在大數據的影響下，都可以通過技術手段進行實時的測量。所以說，在大數據的影響下，營銷效果有了試錯的機會，因為可以通過實時數據的監測，來找到最有效的營銷手段，實現最好的營銷效果。

以騰訊世界杯營銷為例，在決賽周的30多天里，騰訊及其營銷團隊通過數據挖掘、整合和研究，分析世界杯期間熱點話題、KOL、消費者情感等社交數據，在此基礎上找出每天賽事相關和周邊的潛在熱點，并及時借助有影響力的事件展開相關的內容和創意設計，每天調整營銷策略，做到與用戶即時互動，持續引爆或擴大興趣點，提高關注度，取得了很好的營銷效果。

對數據的實時觀測需要專業的團隊來運營，基于此，大量的數據服務提供方在市場上涌現。Zampda晶贊雷達就是其中之一。Zampda晶贊雷達是一基于大數據的應用平臺，目前每日第一方數據處理量居全國領先。它以受眾為核心，通過海量數據處理、大規模的運算分析、機器自動學習等，為企業、特別是大品牌廣告主提供具有針對性的精準再營銷定向投遞服務。其所具有的實時性可以在任意時間根據條件捕捉到密切相關的受眾動向，第一時間傳遞最相關的資訊，并且還能根據受眾多維度變化，提供動態推薦，同時提供靈活的數據對接方式，能夠讓廣告主輕松對接多個數據源。

互聯網時代營銷效果與大數據密切相關，在這樣的條件下，營銷活動的效果可以實時監測，一切都以真實存在、實時變動的數據為準。

四、從“記錄”到“預測”

數據的意義不僅僅在于描述，而是要博古通今，并讓當下的你獲得心儀之物。這難道不是營銷的最高境界嗎？

這樣的營銷實現的效果是更深層次、更具主動性的，是基于現在對未來價值的挖掘。互聯網的自發性和透明性，加上大數據的豐富性讓預測消費者行為偏好成為可能，也讓商家更方便地找到打開消費者心門的鑰匙。

過去的營銷行為對于用戶需求的捕捉是割裂的，沒有連續性，體現出的更多是事后的行為，無法看到未來的趨勢。而大數據則可以有效"洞察"消費者的下一個需求。比如，某消費者今天團購了一個4人套餐，那么緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐后可能會在附近KTV唱歌，或者去購物。基于大數據的營銷行為，可以通過消費者當前的行為推斷其出未來的動態，從而提高營銷的精準度，讓廣告主能夠最大限度、最有效率地接近消費者，促進或者說引導消費者產生消費行為，為企業創造出未來的價值。

五、結語

營銷，重要的是效果，形式再天花亂墜，也只是空中樓閣。對大數據而言，效果同樣是最為關鍵的。大數據與營銷活動的高滲透性融合，從頭到腳顛覆了營銷行業。

（作者單位：江蘇聯合職業技術學院南通衛生分院）