淺談農產品品牌創建

練雪萌 曹書民

【摘? ?要】 隨著我國經濟的發展，農產品競爭也越來越激烈。如何讓農產品更好的走向市場，這已經成為企業以及農業合作經濟組織需要思考并解決的問題。而實踐證明，品牌化經營已然成為現代化農業發展的必然選擇。運用品牌管理等理論，分析我國農產品品牌創建過程中所面臨的問題并探討針對性的解決對策建議。

【關鍵詞】 農產品品牌;品牌創建;對策分析

中圖分類號：S38? ? ? ? ? ? ? 文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）09-0040-41

Brand Creation of Agricultural Products

LIAN Xuemeng， CAO Shumin

（Business School of? Yantai Nanshan University? ?Yantai， Shandong? ? 265713）

[Abstract] With the development of our country's economy， the competition of agricultural products is more and more intense.How to make agricultural products go to market better has become a problem that enterprises and agricultural cooperative economic organization need to think about and solve.Practice has proved that brand management has become an inevitable choice for the development of modern agriculture.Using the theory of brand management， this paper analyzes the problems in the process of brand building of agricultural products in China and discusses the corresponding countermeasures and Suggestions.

[Key words] agricultural products brand; brand creation; countermeasures analysis

民以食為天，農產品是全國人民的主要食物來源，但若想要在眾多的農產品中脫穎而出，就需要具有獨特的特性或是標識，因此農產品品牌化之路是農產品發展的必然趨勢。

1? 建立農產品品牌的意義

1.1? 有利于農產品銷售

很多地區近幾年來都面臨農產品滯銷等問題，近期形式更加嚴峻。農產品企業為此紛紛建立自己的品牌，通過整體的品牌形象來展示自己的產品特色，提高本企業產品的競爭力，拓寬農產品的銷路，走“以質量求生存，靠品牌搶市場”的道路，品牌做好時，便會產生更多的附加價值，更有利于銷售。

1.2? 有利于讓消費者了解產品特色

我國幅員遼闊，國土面積約960萬平方千米，種植的作物不盡其數，建立一個品牌有利于讓各地消費者都了解各地都種植有哪些農產品等，不至于出現哈密瓜是哈密的瓜還是名叫哈密瓜這類問題。

1.3? 有利于消費者識別

在消費者的心中，農產品品牌化那就意味著在各方面都會有保障，從而更容易接受，并且會更容易將需求從個別種類延伸到全品牌產業的種類中去。

2? 農產品品牌發展的現狀

2.1? 農產品生產者品牌意識薄弱

隨著電商的發展，建立農產品品牌的作用越來越突出，但大多數農產品生產者仍存在品牌意識薄弱、觀念落后等現象。我國初級農產品的生產者自1982年實行包產到戶后，各地的土地被分割，各家各戶主要以小規模農戶為主，且大多數農戶受教育水平不高、缺乏企業化經營管理知識，并且受歷代農產品生產者思想的影響，往往認為收獲便是生產的結束，缺乏品牌意識，農產品的潛在優勢尚未開發，一定程度上影響農產品銷售。

2.2? 農村電子商務物流網絡發展落后

由于農村電子商務物流網絡發展的不完善，信息技術落后，且大部分農戶受教育程度較低，較少有人會網上購物，因此電商平臺上的農產品品牌對農戶們刺激性較小，很難被農戶們理解。

2.3? 產品差異化程度較低

我國綠色農產品在規模上不斷擴大且部分農產品企業已經意識到農產品建立品牌的重要性，但由于大部分農產品的科技含量仍然較低、多數農產品在外觀等方面差異化不大，產品品牌的潛力尚待挖掘。若建立品牌后，從生產到銷售過程中某一環節出差錯就會影響品牌的美譽度，不確定成本高，因此部分企業仍會為躲避風險而避免建立農產品品牌。

2.4? 農產品流通渠道不暢

我國農產品市場的買方與賣方之間信息不對稱，物流市場開放程度、流通渠道有限，大量集中上市的農產品很難及時運銷出去，長時間的產品積壓造成價格大幅下跌，農民損失慘重。酒香不怕巷子深，然而對于差異性較低的農產品來說已經不再適用。農產品若沒有好的銷售渠道，那么只能抓住那僅有的經銷商、任其價格宰割，更不會去考慮建立品牌的問題。

2.5? 運輸成本高影響品牌創建

我國農產品產業在各村落之間分散進行生產活動，布局小，若建立品牌則會存在供應量達不到規模、物流運輸總量少從而造成配送成本高等問題。運輸成本增加，就會放棄對外運輸，只在當地進行銷售，那便沒有建立品牌的必要，如此循環往復，很難真正實現銷售利潤最大化，很難為農戶們創造更高的利潤。

2.6? 由于各種原因造成農產品營養價值低

由于農產品的貯藏期、保鮮期相對來說較短，因此很多產品都是在未成熟之前進行采摘、包裝、向外運輸等一系列的銷售過程，會使得農產品中的營養成分大大減少，甚至會出現影響身體健康的物質。比如在大多數人的認知當中，香蕉具有排便、促進腸胃蠕動;益胃生津;疏通血脈;解酒毒等功效，但香蕉是容易腐爛的水果，因此在進行銷售時往往在不熟時進行采摘，不熟的香蕉會含有較多的鞣酸，會造成便秘，雖然香蕉經過催熟，但仍會存在鞣酸果膠等對身體不利的物質。

3? 建立農產品品牌的對策建議

3.1? 發揮政府部門作用

在面對部分農產品企業品牌意識薄弱的問題時，政府和農業相關部門可以通過開展宣傳教育、實施鼓勵措施等途徑來使大眾樹立品牌觀念，提高大眾建立品牌的意識。政府以及農產品企業應充分開發和利用好大數據信息、電商平臺等資源，以此來促進銷售、增加農民收入、保障消費者利益，營造爭創名牌的社會環境。

3.2? 主抓建立品牌的主要因素

一個好的品牌會有一個好的品牌名，易于消費者記憶;一個好的品牌會有質量的保障，保護消費者利益;一個好的品牌會有一個好的品牌故事、品牌靈魂，易于讓消費者了解;一個好的品牌會有一個好的廣告語，易于更好的向外推廣產品……而這對于建立農產品品牌來說也不例外。一個品牌有故事、有態度、有情懷、體現企業文化，直擊消費者才能更快、更好的被消費者接受。如今互聯網時代下更是對農產品的營銷賦予了新的消費主張：以文化內涵、用真情實感來打動人心。

3.3? 建立品牌后要擴大品牌的知名度

我國有各種各樣的、成百上千的品牌，但被消費者所熟知比例不高，因此就要求農產品企業在建立品牌時要找準定位然后通過各種途徑來擴大產品的知名度。例如：農產品企業可以通過中國（壽光）國際蔬菜科技展覽會來宣傳本企業綠色健康，無公害的農產品;可以根據企業實力選擇傳統媒體或新媒體的途徑來打廣告以宣傳本企業的農產品;也可以利用各大電商平臺進行直播講解，真正做到將線上線下結合起來共同宣傳品牌理念，擴大企業品牌知名度。

3.4? 美化農產品包裝

一個好的包裝在物流、銷售等方面都有重要的作用。隨著人們生活水平的提高，已不再是只滿足于溫飽問題，人們的消費習慣、生活方式、審美等都發生了重大改變。為了適應這種變化，包裝的一個重要作用就是要滿足消費者的需求。例如：拆了快遞后盒子經過簡單組裝可以做鳥窩;色彩鮮艷的包裝，可以更大程度上沖擊人們的視覺，更能打動消費者。

3.5? 整合鄉村文化

鄉村文化是發展當地農產品品牌的重要內容，鄉風文化的體現與農產品品牌的理念、文化等息息相關。當地的農產品品牌，不只是一個企業的財富，更是當地農戶、企業、政府的財富。建立、發展好一個品牌，會帶動周圍經濟的發展，會將只關注這一個品牌延伸到也關注其他相關產業中去。各地農產品品牌的建立要整合當地的鄉村文化，帶動周圍經濟共同發展。

3.6? 提升售后服務水平

產品銷售結束卻不是交易的結束，而是交易的開始。一個好的品牌會有一個好的售后服務，農產品企業要在保證產品質量的前提下搭建好與顧客之間的溝通渠道，方便顧客反饋問題后能夠及時處理，讓消費者更加信任企業的品牌。

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（編輯：赫亮）