在線音樂領(lǐng)域的盈利模式
——基于騰訊音樂的研究

嚴(yán) 波

（南京審計大學(xué) 會計學(xué)院，江蘇 南京211815）

一、研究背景

因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 全球在線音樂平臺應(yīng)運而生，海外的Spotify、國內(nèi)騰訊音樂等平臺得到高速發(fā)展。 根據(jù)全球音樂產(chǎn)業(yè)收入數(shù)據(jù)可知，在線音樂平臺采用流媒體技術(shù)后，收入增長迅速，但仍然面臨著如何盈利的難題。

該領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)Spotify前不久在美股上市，營業(yè)收入雖然繼續(xù)不斷增長，但凈利率在為負的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢。 與國內(nèi)在線音樂平臺騰訊音樂相比，Spotify的收入體量是騰訊的3倍，但它仍然連年處于巨虧狀態(tài)，且虧損程度還在逐年增加，而比較來看騰訊音樂，早就由虧轉(zhuǎn)盈，并且營業(yè)收入、利潤連年增長。 此外，盡管國內(nèi)版權(quán)市場并不完全規(guī)范、用戶付費消費觀念并不普遍，騰訊音樂依舊實現(xiàn)連年的高營收。 由此看來，其盈利模式值得分析。 本文以騰訊為例對國內(nèi)在線音樂平臺的盈利模式進行分析，為增強我國在線音樂平臺盈利能力提供借鑒，促進在線音樂行業(yè)健康有序發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起，關(guān)于在線音樂盈利模式的研究日益豐富起來。 有一些學(xué)者為在線音樂文化產(chǎn)業(yè)提出了具有指導(dǎo)意義的建議。 王悅、郭振飛都在文章中為新媒體環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有效對策和借鑒①②。 蔣秋雨、文思暢分析我國在線音樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀和主要商業(yè)模式,指出后版權(quán)時代在線音樂行業(yè)面臨的狀況,建議音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)整合自身資源、發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上下游③。 另有一些學(xué)者在文章中具體指出并分析音樂產(chǎn)業(yè)的盈利點。 宋永全、魏玉亭明確指出數(shù)字音樂出版是音樂產(chǎn)業(yè)重要的盈利點，認為數(shù)字音樂出版需要加強版權(quán)保護,探索合適的商業(yè)模式④。肖洋、謝紅焰對比美國音樂出版產(chǎn)業(yè)盈利模式，指出中國也基本形成了涵蓋下載付費、廣告創(chuàng)收、音樂增值服務(wù)、在線演出和跨行業(yè)衍生模式的盈利體系⑤。 李小瑩在研究中指出在線音樂平臺有著不同的盈利模式，這為音樂產(chǎn)業(yè)帶來了全新的活力⑥。 但是，這些研究對盈利結(jié)果有什么影響，能否持續(xù)，還沒有具體分析。

二、研究設(shè)計

本文以國內(nèi)在線音樂平臺“獨角獸”騰訊音樂為例，采用個案研究法進行研究和探討。

（一）案例選擇

本文之所以選取騰訊音樂作為研究對象，主要是考慮到:第一，騰訊音樂是在線音樂行業(yè)獨角獸，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，騰訊音樂旗下三款產(chǎn)品市占率累計份額高達70%以上， 因此它具有代表性。 第二，自2018年底上市以來，營收保持著高速增長。 與長期未獲盈利的Spotify相比， 它的盈利模式很有研究價值。 第三，騰訊音樂作為一家上市公司，具有完善的信息披露制度，本文用到的數(shù)據(jù)均可通過公開渠道獲得，保證了研究的客觀性。

（二）案例概況

2003年， 騰訊QQ推出在線音樂服務(wù)， 即QQ音樂。 2004年，酷狗音樂開始運營。 2014年全民K歌上線，并于同年完成酷狗、酷我音樂與海洋音樂的合并，組成了中國音樂集團，簡稱CMC。 2015年版權(quán)法發(fā)布后，經(jīng)歷行業(yè)整合，形成了CMC、QQ音樂、阿里系音樂這三大巨頭共存的格局。 2016年7月，騰訊控股實際控制了CMC。 之后，騰訊將CMC與QQ音樂進行整合，并于數(shù)月后正式改名為“騰訊音樂娛樂集團”。 自此，騰訊音樂旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大在線音樂平臺， 合計市占率高達近70%以上。 2018年7月，騰訊音樂提交IPO申請，同年10月掛牌交易，并于同年12月12日，正式在紐約交易所上市，發(fā)行價定位13美元。

三、案例研究

（一）騰訊音樂的盈利模式分析

1.盈利結(jié)構(gòu)。 2016年，在騰訊集團整合CMC與QQ音樂后，更名為騰訊音樂娛樂集團。 它主要包括三個業(yè)務(wù)板塊，音樂流媒體業(yè)務(wù)、音樂社區(qū)業(yè)務(wù)以及演藝直播業(yè)務(wù)。 騰訊音樂2016年到2018年，主營收入343.32億元；上交母公司利潤34.48億元；毛利率平均為33.75%。 它的財務(wù)數(shù)據(jù)整體來看，增速都很快。 騰訊音樂如此華麗的財務(wù)數(shù)據(jù)歸功于它的變現(xiàn)途徑。 騰訊音樂的變現(xiàn)方式分兩類，一是在線音樂服務(wù)；二是社交服務(wù)。 2016年到2018年，在線音樂服務(wù)收入分別為21.44億元、31.49億元、55.4億元，占收入的比例為49.2%、28.7%、29.1%； 社交娛樂服務(wù)和其他營收為22.17億元、78.32億元、134.5億元，占收入的比例為50.8%、71.3%、70.9%（圖1）。

圖1 騰訊音樂收入構(gòu)成

2.盈利模式分析。 在分析騰訊音樂的盈利模式前，首先確定其盈利模式的構(gòu)成要素：

利潤源：對音樂娛樂內(nèi)容有需求的人；唱片公司和廣告商等具有借騰訊音樂達到銷售目的的機構(gòu)。 目前來看，中國年輕一代是泛娛樂內(nèi)容市場的主要推動力， 并且具有良好的付費意識和意愿，2018年騰訊音樂的MAU超過8億。 通過在線音樂平臺，他們善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，推動了長尾市場的供需。由于騰訊音樂巨大的市場份額和覆蓋范圍，它與音樂品牌和廣告商維持良好的合作關(guān)系，這為騰訊音樂提供了同國內(nèi)外音樂品牌開發(fā)音樂、周邊活動以及發(fā)布廣告的獨特機會。 在利潤點上，騰訊音樂依靠全面和差異化的音樂內(nèi)容以及大力獲取版權(quán)的行為，吸引了更多的用戶并增強用戶參與度。

利潤杠桿：騰訊音樂陸續(xù)開發(fā)和運營一系列應(yīng)用程序，包括在線音樂應(yīng)用和以音樂為中心的社交娛樂應(yīng)用。 這些應(yīng)用，為用戶提供了圍繞音樂的一系列服務(wù)，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)處理，根據(jù)用戶信息，設(shè)計最符合用戶偏好的內(nèi)容進而吸引更多用戶。 各應(yīng)用程序直接組成有機循環(huán)， 增強平臺用戶體驗，吸引用戶購買和使用一系列騰訊音樂產(chǎn)品或服務(wù)，撬動“奶酪”為騰訊所有。

利潤屏障：一是騰訊帶來的協(xié)同效應(yīng)。 作為騰訊控股的品牌，騰訊音樂常從騰訊旗下其他產(chǎn)業(yè)得到紅利。 依靠騰訊強大的集團及品牌效應(yīng)和廣泛的數(shù)據(jù)收集，為騰訊音樂挖掘大量潛在用戶。 由于騰訊音樂與騰訊控股的廣泛深入合作，這種互利關(guān)系的協(xié)同效應(yīng)是騰訊音樂發(fā)展的重要保障。 二是明顯的版權(quán)及市占率優(yōu)勢。 騰訊音樂的版權(quán)合作方包括索尼、環(huán)球、華納、英皇、中唱等，是它擁有來自200多個國內(nèi)外音樂品牌的數(shù)千首歌曲。 它是國內(nèi)版權(quán)音樂市場的絕對優(yōu)勢者。 與CMC的合并，使得騰訊音樂在市占率上占據(jù)巨大優(yōu)勢，也增強版權(quán)方面的實力。 這使得騰訊音樂具有相較于其他平臺的更強的優(yōu)勢，能吸引更多的音樂用戶（圖2）。

圖2 騰訊音樂收入與利潤情況

盈利模式：

一是內(nèi)容付費模式。 騰訊音樂的會員訂購費用為每月15元， 享有絕大部分音樂產(chǎn)品的收聽權(quán)、更快的下載速度等服務(wù)，同時支持用戶按需按首購買所需付費音樂產(chǎn)品，這部分大多是僅在騰訊平臺發(fā)布的獨占性內(nèi)容，往往也能產(chǎn)生可觀的收入。 騰訊音樂2018年在線音樂收入為55.36億元，但這并不是騰訊音樂收入中的最大部分。 即使2015年發(fā)布版權(quán)法對在線音樂行業(yè)進行整頓，但以往中國消費者的消費習(xí)慣并沒有得到根本改變。 加上國內(nèi)在線音樂平臺的惡性競爭， 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊音樂的付費用戶支付率為3.6%，而國外在線音樂平臺用戶付費率大多不低于20%，遠高于我國。與同為在線音樂平臺的海外平臺Spotify具體比較，Spotify的付費用戶轉(zhuǎn)化率為46.1%，騰訊音樂付費用戶轉(zhuǎn)化率為3.8%， 這樣來看， 雖然騰訊擁有近8倍高于Spotify的活躍用戶，但是付費意愿低，這就導(dǎo)致它無法依靠用戶付費獲得高額營收。

二是增值服務(wù)模式。 騰訊音樂的增值服務(wù)主要為直播收入。 根據(jù)對騰訊音樂收購CMC的高溢價商譽進行分析， 可知騰訊主要重視且砸重金購買了CMC的直播業(yè)務(wù)。 換句話說，騰訊音樂目前的直播版塊是從CMC直播業(yè)務(wù)合并轉(zhuǎn)化而來的。 數(shù)據(jù)顯示，2019年，CMC旗下的酷狗直播平臺總直播時長超過6000萬小時， 全年直播時長超過6000萬小時；歌手唱歌超9000萬次。 此外， 平臺內(nèi)用戶點唱超1300萬次，主播歌曲全年播放量超過200億首，高清演出直播超過1000場。 在直播板塊如此強盛的情況下，騰訊音樂直播平臺分成比例為60%到70%，音樂直播平臺的分成比例在所有類別的直播平臺中最高，意味著其為騰訊音樂帶來高額的營收。

三是廣告收入與版權(quán)分銷模式。 騰訊音樂的廣告收入來自廣告商在其應(yīng)用程序首頁或打開應(yīng)用程序時支付的廣告收入。 這些廣告的定價依據(jù)投放時長、廣告形式與大小等來確定。但在騰訊音樂的總收入中，廣告收入占比很低。騰訊音樂另一個收入來源來自版權(quán)分銷。 版權(quán)分銷業(yè)務(wù)使騰訊音樂能夠與其他在線音樂平臺緊密合作， 這有助于我國版權(quán)保護和促進用戶內(nèi)容付費的意愿。 這也同時幫助騰訊音樂加強與唱片公司的關(guān)系， 提升騰訊音樂的行業(yè)聲望和品牌形象，因此相對于創(chuàng)造高營收，這在長期營銷方面有更大的作用。

（二）騰訊音樂盈利特點分析

通過前文的分析，騰訊音樂在利潤點（含利潤源）、利潤杠桿和利潤屏障等方面都具有顯著優(yōu)勢。

1.前瞻性投資能力。騰訊音樂收購CMC、收購愛聽卓樂以及大量投資內(nèi)容創(chuàng)作能集中體現(xiàn)出它前瞻性的投資能力。 雖然騰訊收購CMC帶來了巨大的成本支出，但利潤率得到大幅提高。 收購CMC使騰訊音樂市占率短期內(nèi)激增，豐富騰訊音樂的利潤點與音樂版權(quán)數(shù)量，使得整體用戶規(guī)模躍升至市場第一，就此奠定了騰訊音樂的絕對優(yōu)勢。 而收購愛聽卓樂除了為騰訊音樂帶來現(xiàn)有的移動端應(yīng)用程序外，還新增了車載應(yīng)用程序，增加了利潤杠桿，同時在某種程度上擴展了利潤源。 騰訊音樂對內(nèi)容創(chuàng)作的大量投資， 相當(dāng)于對利潤屏障和利潤點進行投資。 從源頭上掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更低的成本獲取更多的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容， 同時由于跳過了第三方發(fā)行商，獨立音樂人可以獲得更高的收入分成，促使音樂人與平臺利潤綁定，由此形成利潤屏障。

2.優(yōu)秀的融資能力。 在線音樂平臺需要不斷的資金投入才能獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，提高用戶付費率和用戶黏性， 因而融資對在線音樂平臺不可忽視。騰訊音樂作為目前市場上唯一盈利的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺， 于2018年10月向華納音樂集團附屬公司發(fā)行2億美元普通股，就此引入上游資本，滿足資金需求。而華納公司關(guān)注的是騰訊音樂的卓越盈利能力，希望通過騰訊音樂獲得影響力提高自己的市場占有率和品牌知名度，以期音樂增值升值。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文主要分析在線音樂平臺騰訊音樂的盈利模式，這一模式的產(chǎn)生，為平臺得到大額融資提供可能性，進而打造差異化、多樣化顯著的內(nèi)容庫，吸引更多用戶、提高用戶付費率，基于此優(yōu)質(zhì)盈利狀況來吸引更多投融資，形成良性循環(huán)。 同時，由于多種盈利模式的結(jié)合， 騰訊音樂提高了盈利能力，大大減輕了盈利壓力， 從而有機會逐步向上游擴張，進而降低成本。 騰訊音樂選擇的盈利模式更適應(yīng)國內(nèi)市場需求，生存能力更強。

（二）啟示與展望

本文的研究對于改善和提升在線音樂平臺盈利模式具有一定的啟示意義：要推動盈利模式的多元化發(fā)展。 音樂本身具有很好的嵌入性和多變的場景性，在這種情況下，應(yīng)以音樂內(nèi)容為基礎(chǔ)，思考音樂衍生物的盈利模式，將業(yè)務(wù)擴展到下游，努力形成聽、看、唱、玩、買一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。 要尋求多方面融資渠道，增強內(nèi)源融資能力，降低融資結(jié)構(gòu)風(fēng)險。想要在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出， 必須與時俱進、不斷創(chuàng)新和完善自身的盈利模式。 另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也將促進音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在線音樂平臺需要在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上探索更加多元化的盈利模式。

注釋：

①王悅.淺析新媒體環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與策略——以在線音樂為例[J].黃河之聲,2018,(23):60.

②郭振飛.淺析新媒體環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與策略——以在線音樂為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,5(14):127-128.

③蔣秋雨,文思暢.我國在線音樂商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展探析[J].新聞前哨,2018,(08):71-73.

④宋永全,魏玉亭.數(shù)字音樂出版?zhèn)鞑ヌ匦耘c商業(yè)模式[J].中國出版,2013,(14):27-29.

⑤肖洋,謝紅焰.比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究[J].出版科學(xué),2014,22(06):78-82.

⑥李小瑩.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的出路是流媒體嗎?[J].人民音樂,2015,(05):78-79.

⑦中國數(shù)字音樂消費研究報告2018年[A],艾瑞咨詢系列研究報告(2018年第1期)[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司,2018.